如何通過A/B測試提升點擊付費廣告效率

PPC 廣告是很多在線營銷活動的關鍵組成部分，它可能也是營銷活動中最昂貴的持續成本之一。因此，定期進行廣告測試來確保轉化率效果非常重要。在一定程度上， PPC 測試比許多其他類型的A/B測試更簡單，部分原因在于測試的元素較少。但這并不意味著對測試規劃和準備的輕視。

確定要測試什么

對于按點擊付費廣告的測試，大多數情況下，會測試下面的一個或多個：

1）標題

2）正文文本

3）鏈接

4）廣告顯示的關鍵字

標題在搜索結果中顯示為鏈接（藍色）部分，通常是為了反映提供的任何內容而創建的，它應該是短的（4-5個單詞似乎很理想，但要保證能傳遞你要表達的意思），很關鍵的一點是，它應該盡量包括正在搜索的所有關鍵字（Google會把關鍵字以粗體顯示）。

正文文本跟你的網頁在自然搜索結果中的描述標簽相同，它應該讓搜索者更多地了解你提供什么，如果他們點擊你的鏈接會得到什么。

廣告鏈接對廣告本身的轉化影響最大，大多數情況下，你希望廣告鏈接到落地頁或產品頁，而不是鏈接到首頁（除非你只銷售一種產品，這時候首頁也能作為落地頁）。你也可以考慮將其鏈接到專為與 PPC 廣告一起使用而設計的迷你網站。

有些營銷人員認為他們的廣告應該展示任何相關的關鍵字搜索，但有些關鍵字和關鍵詞組會比其他關鍵字和關鍵詞組轉化效果更好，找出哪些最適合你的產品的唯一方法是測試不同的產品并跟蹤結果，當你找到最適合你的關鍵字組合時，就能把營銷費用集中于此。頭腦風暴你的目標客戶在尋找你的產品或公司時可能使用的關鍵字列表，你不僅可以測試那些關鍵字效果最好，還可以測試那些關鍵字/廣告組合可以獲得最佳效果，因為某些廣告在特定搜索下的效果可能優于其他關鍵字。

一旦知道要測試那些變量，并為每個變量賦值，就需要列出要運行的不同測試。如果你的標題有兩種可能，描述也有兩種，那么你將運行4個測試（AB，BA，BB，AA），你想出的變量越多，你需要運行的測試就越多。注意事項：確保所有的變量在組合時有意義，如果重復或沖突，可能需要刪除一些可能的組合。

你要測試什么？

對 PPC 廣告的A/B測試可以出于各種原因，有時候，使用 PPC 來獲取用戶注冊可以帶來更多的轉化，特別是對于高端產品。其他時候，讓人立即購買時一個更好的策略。無論哪種情況，你都需要從一開始就有一個目標，以便你知道如何分析結果。

也決定于你是否只專注于點擊率，還是想關注整個轉化過程。如果你的 PPC 廣告的主要目標是提高認知度，那么點擊次數可能就夠了，但在大多數情況下，你需要找到轉化率最高的廣告。你可能會發現，某些關鍵字的點擊率很高，但轉化率較低，這通常是因為使用這些特定字詞進行搜索的用戶還沒準備好購買，而只收集信息。

跟蹤并分析你的結果

你需要跟蹤兩件主要的事情：獲得了多少次點擊，得到多少次轉化。 這里的目標是不僅最大限度地增加點擊次數，而且最大限度地提高轉化次數，更高的數字顯然會給你最好的 ROI 。

像測試網絡副本一樣，你需要讓測試運行至少幾天，最多幾個星期，具體取決于你獲得多少流量。要確保能監控在此之間的廣告展示位置，如果出價太低，你可能會發現你的廣告在結果中顯示的太少，廣告不能產生效果，如果你的廣告在測試期間的排名過于偏離，也可能會導致結果偏移。

如果你的結果不清晰或有沖突（例如一個廣告的點擊率高得多，但另一個廣告的轉化率高得多），那么你需要運行更多的測試，稍微更改變量，直到你找到最好的組合。還要記住，你的廣告和網頁搜索者之間的一致性最為關鍵，因此這可能是導致廣告的轉化次數較低，點擊率較高的原因。

最佳實踐

要對你的每次按點擊付費廣告進行A/B測試，如果遵循以下準則，效果會更好：

1）同時測試你的廣告變體，以盡量減少時間因素對結果可能造成的影響。

2）一次只測試一項內容，以便確定影響廣告成功的因素。

3）盡早測試并經常測試。

4）注意收集硬數據，而不是你的“直覺本能”。

確保讓測試運行足夠長時間，以收集足夠的結果，以獲得準確的結果。你需要至少幾千次展示，才能獲得任何準確的數據。請注意，使用PPC時，只需要在用戶點擊而不是展示時付費。

本文由 Zoran @ 吆喝科技 （微信：appadhoc） 編譯自：https://blog.kissmetrics.com/beginners-guide-ab-testing-ppc/