編者按：本文來自吆喝科技投稿，由Zoran翻譯自Traveltripper。本文作者是Gautam Lulla ，為Travel Tripper 的總裁，也是酒店技術和分銷方面的公認專家。
A/B測試的原理很簡單，通過創建兩個或多個版本的網頁，并在每個網頁之間進行流量分割，以找到效果最好的版本。
在試驗中，需要測試單個變量來準確地測量連續更改帶來的影響，變量類型可以是標題，頁面文本，使用的配圖，視頻，整體風格或導航。
A/B測試的粒度性質意味著你能不斷細化并調整各種元素，來進行漸進式的改進。
為什么A/B測試對于酒店預訂很重要？
根據ehospitalitytimes的統計，酒店的平均轉化率在2~3%，所以存在很大的改進余地，而A/B測試就是促進這些改進的理想方式。
OTA 行業在預訂上的持續成功很大程度上歸功于他們對用戶體驗的投資，持續的A/B測試在其中起了很大作用。拿國外很有名的 Booking.com 為例，不經過A/B測試驗證，他們是不會對網站進行單一改變的。像 Airbnb 這樣的公司也花費大量的時間運行測試，以提高用戶體驗，包括它們近期對搜索結果頁的調整就運行了A/B測試。
雖然這些公司進行A/B測試的規模和頻率看起來可能很嚇人（每周都會運行數百個A/B測試），但較小的酒店也能通過為他們帶來整體最大效益的領域進行A/B測試來取得巨大進步。
酒店能進行A/B測試的4個元素
可以進行A/B測試的選項是無窮盡的，那么應該從哪開始？
在確定從哪開始之前，需要明確網站最受關注的區域，訪客的訪問流程里，那個環節流失率最高？那么就可以從這里開始。
遠離現有網頁，你可能需要測試新的著陸頁，簡報或郵件廣告的效果。當創建新內容時，A/B測試能幫你在早期解決這些問題。
最終，你運行的測試應該是由能提供最大效益的部分來定義的，也就是說，這些關鍵的元素能作為酒店考慮A/B測試的起點。
1. 預定頁面
SalesCycle 進行的一項研究發現，29%的客人會因為預定流程設置和執行方式放棄在線預定。
具體來看，這些客人放棄的原因有：
1.53% - 在價格頁放棄
2.26% - 在要求提供個人資料的時候放棄預定
3.21% - 在付款詳情頁放棄
那么，如何使用A/B測試來解決這些問題呢？
如果大量的訪客在看到價格頁的時候離開，說明價格頁可能是有問題的。可能一些訪客只是離開價格頁去比價，或者只是需要你的價格頁提供再多一點的說服力，也許就會預定。
如果你有最好的價格保證政策，但它在網站上卻不夠突出。通過簡單的A/B測試來確定具體的原因，放大或者放到更明顯的位置，以此來提高轉化率。
如果訪客在被要求提供個人詳細信息時離開，那么應該測試更短或更簡單的表單字段變化。
如果付款詳情頁是影響轉化的因素，可能客戶在擔心你的網站安全性，運行讓網站授信圖標更突出的測試可能會起作用。
2. 號召性用語
對號召性用語進行測試也會對轉化率產生很大影響。以法國酒店Pierre et Vacances的在線預定網站為例，它們通過A/B測試發現，把 CTA 按鈕的文字從“Book”改為“Check Availability”之后，網站的訂單增加了13.6%。
法國酒店 Pierre et Vacances 對其官網 CTA 按鈕的A/B測試
雖然 CTA 文案可以影響轉化，但它在頁面和視覺設計上的位置也很重要。
可以測試對 CTA 按鈕的大小，顏色、字體樣式的更改，來驗證它們對轉化率的影響。關注這些細節看起來可能無關緊要，但小的變化也能帶來巨大的改進。
The Vineyard 是倫敦一家豪華酒店，它們通過把 CTA 按鈕定位到頁面頂部，并將一個文字鏈接替換為按鈕，整體點擊率提高了32％。
3. 來自 SEM/PPC 廣告的落地頁優化
如果你為付費廣告設計了一個落地頁，那么你需要考慮很多因素來得到較高的轉化率。
首先，落地頁應該干凈、簡潔，并且要最小化干擾。為了確保最佳的用戶體驗，可以考慮對網頁上的文案進行A/B測試，或者對表單進行測試以確保它很容易填寫。
如果更改了落地頁上的文案，請確保在廣告里也做了更改。信息的一致性對訪客很重要，并且會嚴重影響 Google 的質量得分。
提供的優惠也應該清晰易懂，對落地頁的價值主張進行測試比較，可能會顯著改變轉化率。
為了進一步提高轉化率，可能還需要在目標網頁上添加客戶推薦，圖片甚至視頻內容，同樣可以用A/B測試來幫你衡量這些變化的影響。
4. 郵件營銷
前面提到的很多測試也可以在郵件營銷中使用。但郵件首先應該測試的是：郵件主題行。
最終，主題行決定了是否有人打開你的電子郵件或完全忽略它，所以值得花時間來做好它。
嘗試在你的電子郵件訂閱列表中測試多個版本的主題行，來查看哪個打開率最高。這不應該只被視為一次性實驗，得到的結果有助于短期，也有助于未來的郵件營銷模式。
根據電子郵件的性質，你還可以使用不同的圖片來測試整體效果。比如，在你的酒店入住兩晚可以提供餐廳免費用餐，那么可以在一封電子郵件里包含你餐廳的一般照片，另一封里包含廚師的招牌菜。這種測試能幫你確定酒店氛圍或食物是否對影響轉化率水平有較大的影響。
圖為如何測試郵件的文本和圖片
在電子郵件營銷中使用客戶評論也有很強的說服力。A/B測試能幫你找到使用哪些評論，價格以及它們在郵件中的位置的完美平衡。
最后，郵件發送的時間也有很大影響，可以考慮把郵件列表分成兩部分，并安排同一封郵件在不同時間發出，來查看那個有最高的打開率。
測試，迭代，然后重新測試
A/B測試跟科學實驗非常類似，每次通過仔細地更改一個變量條件，來查看這樣的更改帶來了怎樣的改進。
你可能沒時間測試網站或營銷中的每個元素，所以A/B測試應該重點關注影響最大的領域。本質上說，要衡量什么是重要的。
把A/B測試作為一個持續的過程，OTA 通過A/B測試已經帶來了預定量的很大提升，并且他們認為持續測試是不斷迭代和改善用戶體驗的重要方式。
同樣的，酒店也需要把A/B測試看做是業務的一部分，這不僅能幫助實現更多的直接預定，持續測試的過程也加強了通過不斷適應客戶需求變更的心態。
Tags: 酒店
文章來源：http://www.traveldaily.cn/article/110431