張翔：程序化購買的現狀與2017趨勢

從2014年開始，程序化廣告逐漸成為客戶不可或缺的流量采購方式，行業教育已基本完成，客戶認知趨向成熟。從戰略層面上，程序化投放已成為主流，重點在如何確定具體戰術。

2016年，很多客戶公司已經將原有SEM搜索推廣部門與程序化采購部門擴大化整合成同一個程序化廣告部門，人數占整個品牌市場部一半。這種變化說明品牌認可程序化投放帶來的效果，并認為搜索引擎和程序化投放在賬戶、關鍵詞管理、投放邏輯有很多相同之處。

新數網絡副總裁 張翔

但是，一些關鍵問題尚未得到解決，比如跨屏識別、虛假流量、品效合一等等，使得2016年的程序化購買公司，發展并不如預想中那么迅速。近日，Morketing專訪WiseMedia新數網絡副總裁張翔，邀請他回答了程序化購買的一些關鍵問題，并預判2017年程序化的發展。

現狀

1、市場預算和銷售預算將合二為一

品牌客戶對流量的要求仍然是保質保量，效果類客戶促銷的需求，比如天貓、京東、1號店等最終定位是購買，這是DSP服務能夠迎合的。解決辦法是根據客戶不同需求挖掘現階段能做到的最大效果，在能做到的部分先做好，未來時機成熟再去滿足更多需求。

張翔贊成“品效合一”的說法，互聯網廣告為什么會超越傳統廣告，因為它可控制、可監測，廣告主“有一萬塊錢的預算，知道花在這個媒體上，和花在那個媒體上，究竟有多少差別”，結果是可量化的。如果沒有效果的評估方式，光依靠品牌的話，在品牌知名度到了一定程度的時候，再去進行擴張，邊際效應是衰減的。所以，張翔認為，“品效合一”是把以前市場預算和銷售預算，合二為一，變成同一種預算，花到同一個渠道或者同一個媒體上。

2、優先采購和流量退回保證流量正向循環

互聯網廣告虛假流量和作弊問題，一直都不是新聞。從2003年左右的站長時代就存在著虛假流量、作弊、騙點擊量等不正規行為，這是利益驅動的。對于媒體直接售賣優質流量，流入到程序化購買的流量池質量不佳的問題，張翔認為確實存在這種現狀，尤其是北上廣深核心城市的流量被直接優先采購。

既然不能回避，那么只有盡量減少損失。從2000年開始WiseMedia新數網絡做廣告監測系統，將作弊流量監測出來，拉進黑名單屏蔽掉。不同維度的報表正態分布產生了異樣的情況，就去重點核實，相差非常大就去找exchange或媒體平臺申訴。如果證實有虛假流量就主動把廣告費退還給廣告主，讓程序化廣告有一個正態的循環，而不是讓廣告主產生行業虛假流量太多會影響投放效果的印象。

目前PC端流量平臺效果比較穩定，視頻類流量也表現良好。通過接入更多不同媒體渠道的流量擴大可選擇范圍，用流量排除和媒體白名單的技術手段，剔除不夠優質的流量，提升投放效率。WiseMedia新數網絡目前對接能夠參與競價的流量移動端有50億，PC端有130億，基本能夠滿足客戶常規投放需求。

3、跨屏識別難題尚需解決

PC＋移動＋電視的三個屏幕，如何建立一個三屏統一的視頻廣告OTV平臺，將成為未來兩年內程序化購買行業的趨勢。其中最重要也必須解決的問題就是跨屏識別，但目前除了有超級賬戶的大平臺，如BAT和微博有希望通過統一賬戶ID實現，其他通過設備ID或指紋等其他形式識別的手段，在串連各屏的過程中容易出現較多錯亂。

品牌和程序化購買行業一直在嘗試程序化OTV的解決辦法。例如首先整體制作出視頻創意廣告，建立推廣模型，然后通過不同的剪輯和展現形式，統一投放到電視、互聯網、戶外樓宇等不同媒介，最后打通各渠道的數據，以統一的評估標準來整體衡量效果。貓途鷹就曾經使用過戶外公交廣告，線上關鍵詞搜索，視頻和人群標簽定向等方式進行投放打通。

設備、廣告數據和營銷技術不斷融合，系統化的廣告SaaS服務將成為營銷標配，具體表現為從不同營銷渠道匯總來的點擊、購買、CRM和線下銷售數據統一整合到一個大數據庫中，分析篩選出有效數據指導投放。雖然目前并沒有某一家DSP能整合全終端的數據，但每家DSP都在分別致力于做好SaaS系統。這些獨立的SaaS系統未來有望通過樞紐API的方式相連，為全行業帶來更廣闊的外延和更多玩法。

4、在激進和保守間取得平衡值

對于一些程序化購買廣告公司，在2016年的困境，張翔提出：DSP行業不能擴張太快，否則技術跟不上市場拓展的腳步，這時候不如把技術基礎打好，等市場需求到來的時候，立刻可以投入使用。尤其在資本寒冬，企業要關注整個現金流的運轉、建設情況，保證現金流正向循環。寒冬時候，競爭對手的資金鏈同樣有問題，甚至因此“死掉”，企業可以把握住一些大的機會，而新的機會在局勢明朗化之后，可以介入去做。

張翔也認為，過于慎重的做法，會錯失一些商機。但他同時認為，做企業，需要在公司戰略的激進和保守之間，取一個平衡值。張翔介紹說：WiseMedia新數網絡 有不少新的產品，其實是在幕后、處于孵化期，還沒有到實際推出的時候，WiseMedia 新數網絡 不太會公開場合說，希望可以先腳踏實地做些事情，觀望一下市場和客戶的反應，而不是首先暴露公司戰略，因為這樣給外界的感覺會是我們公司什么都做，但什么都做不精。2013年5月，WiseMedia新數網絡 開始對接移動端資源，而一直到2015年，WiseMedia 新數網絡 有了上下游資源后，才大面積切入。WiseMedia 新數網絡 今年的增量主要來自于移動端。激進的表現則在于我們會不斷從內部和外部去孵化更多有想法的人或團隊，從資源或資金上支持他們去實現自己的想法，目前我們已經有4-5個新產品準備推出，2-3家新團隊或公司已經完成組建，其中有一些產品營收已經在每月數百萬級別。

趨勢

1、移動程序化需求增量明顯

WiseMedia新數網絡目前客戶行業構成為游戲占七成，品牌兩成，其余是其他行業及地方品牌。2015年12月登陸新三板之后，WiseMedia新數網絡在其核心的程序化廣告業務上，有一些新的進展。

顯著變化是客戶對移動端程序化購買需求不斷增強，特別是2015年四季度起，手游、移動電商、金融等行業針對下載激活等純效果需求尤為明顯。從2016年二季度數據來看，WiseMedia新數網絡日均移動端銷售額占整體35%，環比上漲接近100%，貢獻了今年收入業績的大部分增速。

移動端已經不是要不要去做的問題，而應該是首要問題，各大公司考慮的應該是“怎樣去做”。目前，移動廣告形式主要分為三類：普通banner，信息流廣告，與視頻廣告。廣告公司需要考慮如何運用好這些手段，批量去搜集、分發/投放。同時，隨著移動設備更換周期逐漸變長，未來移動程序化數據將更為精細化，并指導移動端程序化投放。

2、視頻需求不斷增長

移動應用中，社交（如微信）、視頻、新聞仍是前三名，尤其是視頻類創意廣告需求不斷增長。2016年，品牌廣告主發力最大的，其實是視頻程序化購買。只有視頻，才能通過聲音、視頻結合的形式，完全展現創意，去感染消費者，讓品牌類廣告最終達到目標。

從年齡角度劃分的話，互聯網電視的年輕用戶群體，遠高于有線電視。互聯網電視銷量不斷增加，設備層面已經開始進入淘汰傳統電視的周期，但目前各品牌市場實力分散，流量歸屬也比較分散，尚未形成穩定格局。因此未來兩年內，程序化購買將承擔聚合分發的責任，迎來爆發。

互聯網電視行業需要一個“引爆點”。“曾經在2006年有一個游戲品牌，把最后近200萬廣告費用全部投在騰訊QQ的”Allin One”廣告位，一舉成功，使得其它同行廣告主發現，原來騰訊有很多優質的媒體資源。這是一個提供給品牌的重新認識的方式。”當某一個產品或品牌通過互聯網電視變得廣為人知的時候，這種渠道就會被廣告主重視了。廣告主預算的走向，和消費者眼球落地的時間長短、走向相關的，眼球落在何處、在哪兒待的時間最長，廣告主就會在哪兒投更多的錢。

3、直播、VR和微信小程序帶來新的流量

2016年新涌現的產品和技術中，直播、VR會影響DSP行業的發展，新的流量轉變方式將因此而產生。就直播來說，因為個性化比較強，無法批量生產，但是流量是實實在在存在的，所以與DSP行業在未來有結合的地方。2017年，直播會有大的發展。網絡直播廣告可以根據廣告主制定很多現場環境，從而做得更好。

VR是未來20年內需要去拓展的，因為它可以和人工智能結合，它不僅僅對于廣告行業有意義，更是下一個科技浪潮的推動劑。

微信小程序把以前的輕用戶，或者說打開率較低的應用集合在一起，優勢在于帶來很多常規性流量。這些應用可能每一個的流量并不多，但是匯集起來，總量還是很大的，所以首先需要一個收集和分發系統。這個系統可以是DSP，也可能是其它東西。對于整個程序化購買行業來說，何種常規性流量的廣告資源、廣告位設計會非常標準化，通過程式化的方式批量的收集分發，對于程序化購買行業來說，是一個很大的流量來源。而微信小程序的資源收集方極其可能是騰訊自己，之后再通過廣點通等系統對外分發投放。