如何做一份可執行的營銷策劃案？

“前些天一位從海外留學（海歸）的朋友遇到一個難題：他來自廣東省英德市（有中國紅茶之鄉的美譽），想為自家英紅九號紅茶打造強勢品牌，當著手策劃的時候，卻感覺不知從哪里下手。

針對這個朋友的問題，我們可以歸納成一句話：

一份相對周全的營銷策劃案，應當包含六大模塊：

1.調研篇

2.產品篇

3.品牌篇

4.渠道篇

5.用戶篇

6.文案篇

下面，將以那位海歸朋友的紅茶案例作為背景，以實例分析每一個模塊應該怎么做。

▌1.調研篇

通過走訪廣州茶葉批發市場，目前英紅九號并非主流推薦茶種，對于紅茶批發商和零售商均推薦正山小種和金峻梅為主。海歸家的英紅九號屬于紅茶品類，種植采取有機肥的方式。但由于是有機種植，種植成本導致市場價格偏高，加上有機的概念并未被傳統喝茶用戶普遍認知，因此推廣難度相當大。近年來英紅九號茶種的品質波動較大，很多批發商和茶莊（零售商）不愿意銷售英紅九號茶種。

在英德市，有十個以上的英紅九號品牌，如T三有機茶、老九隊、積慶里等，市內競爭激烈。但紅茶口味較大眾化，適合中國各個地區的人們飲用，但考慮到價格偏高，因此渠道可以往一二線城市鋪設。

有機茶概念較新，也是與目前茶品牌拉出差異化的很重要的點。當前很多消費者雖然未認知有機茶這個概念，但普遍認同健康綠色生活的大潮流，因此在營銷傳播過程中將有機茶和健康綠色關聯起來。

紅茶的消費主力目前以30-45歲為主，大學生和年輕白領喝紅茶頻率相對較少。建議目標人群定在年齡稍大，有一定知識閱歷的中年人。

▌.產品篇

對于海歸家的茶葉，傳統的銷售模式下的產品僅僅是茶葉，但在互聯網趨勢下產品應該包括“海歸自己 茶葉 茶葉附屬品 廣告”。

（1）打造海歸個人IP——茶業界新秀

結合那位朋友海歸的背景，可將他的簡要履歷及人生故事通過藝術化手法展示給用戶看。形式可以寫一系列關于海歸的情懷形式的文章，例如《英德有機茶：一個海歸返鄉當茶農的故事》，《海歸種茶，為的是對家鄉的情懷》等，將自己打造成一個茶業界新秀IP。

（2）圍繞茶葉本身

將整個決定一片茶葉是好茶葉的關鍵工序——“樹冠培養、合理施肥、病蟲防治、采摘、萎凋、揉捻、發醇、干燥等”弄成圖文，制作成一個精美的小冊子。線上線下可供傳閱。名字可定為《一片有機茶葉的365天》。同時將茶葉分等級：如一芽、一芽一葉、一芽二葉。推出試喝裝和禮品裝。試喝裝主要是免費派發。

（3）茶葉的附屬品

茶葉的附屬品主要指小茶壺、茶杯、印有logo的日歷（配有茶葉圖片與文案）等，提升消費者對海歸家的茶葉品牌的認同感。

（4）廣告的產品化

廣告在互聯網時代應當注意受眾的需求，將廣告也變成一種產品。可以選擇做一個行業的咨詢分享者。對于，從來沒有真正接觸過茶葉的人而言，如何挑選正宗好茶葉是剛需的。因此，可以結合當前的短視頻的趨勢，錄制一檔節目投放網絡，如《海歸教你喝好茶》，專門教小白如何選茶葉以及如何泡制茶。當然在選茶葉的時候有側重于對比有機茶和農藥茶。將產品“有機”的概念注入消費者大腦。

▌3.品牌篇

目前，品牌內容化是一個重要的基礎。品牌內容化是通過logo設計，文案，廣告語，品牌故事等聯合打造。

視覺上： 建議logo采取綠色系，并且將有機概念融入設計中。

文案上： 與消費者交流盡量采取比較資深專家的口吻，同時注重感性溝通，打造用賣茶情懷的感覺。

定位語： 針對有機健康的概念，擬寫例如“來自5A級風景區的茶葉，喝有機好茶，才健康！”

品牌故事： 以視頻記錄莊主（海歸）的故事，表達他對家鄉的情懷及對好茶葉的執著。

▌4.渠道篇

談起渠道，很多市場人就以為是傳統的4P總的產品銷售渠道。但這里，我將渠道分成信息傳播渠道和產品銷售渠道，前者主要為后者找到客流，并且將用戶“圈養起來”。（這里引用牧場理論）

（1）信息傳播渠道

為了將海歸自身的情懷表達出來，信息風格可采取較為偏感性。牧場理論的核心一步是引流。引流又分流量和存量。每日更新是流量，它保證品牌和用戶之間的活躍度。沉淀下來的好的內容是存量，它有效的吸引用戶，增加用戶對品牌的粘性，也就是忠誠度。

配合信息渠道的文案，有茶葉包裝文案、茶葉產品手冊及淘寶有贊首頁及寶貝詳情頁的文案。信息傳播媒介上，可以選取微博、微信公眾號、知乎專欄、淘寶、優酷視頻、騰訊視頻等熱門平臺。

傳播的關鍵是打造海歸茶界新秀，并且通過構建社群，將品牌理念讓用戶自發分享出去，出一本茶類經驗性書籍《茶嘴》，既教會別人品茶，也順帶配備廣告，對品牌的快速成長非常有用。同時邀請核心粉絲團加入成立的品牌俱樂部，實現消費者品牌共創。

（2）產品銷售渠道

“短期線下掙錢活下來，線上掙錢謀生活”。線上打法可以為：“會員 淘寶有贊銷售”的模式。

傳統茶葉的銷售渠道以線下銷售為主，包括尋找經銷商、批發商等。這一塊必須保持，但是隨著消費者升級及社交營銷的興起，產品銷售應該逐漸線下線上融合。

因此，在線上從用戶接觸到海歸茶葉品牌的第一刻起，到看詳情，到比較，到下單，到支付，到快遞，到客服，到保質期，到售后，每一個環節，都應當做到人性化，提升服務質量，主打情懷，打造自明星。具體做法如消費者給你留言，你的客服回答一定要比消費者的留言長；加快留言回復速度。不定期抽取核心用戶贈送上市新品體驗。

▌5.用戶篇

對于用戶，體驗和價格是兩個重要衡量標準。體驗渠道篇已經涉及，這里主要闡述價格。通過前期的市場調研，我們發現有機茶價格高于同類型茶葉的市場價格，因此，我們需要用清晰的數據及內容，告訴所有用戶：憑什么我的有機茶價格那么高？

內容方面主要通過訴說有機茶的種植過程的費用高，但有機茶本身就比農藥茶更加健康，將“喝有機好茶，才健康”的理念貫穿于整個產品文案中。除了給足理由之外，對于消費者來說，就是實實在在的貨物和服務。

（1）普通會員制訂茶葉

召集年度用戶，每人提交對應年度會員費。每位年度用戶，將在一年的特別日子（如生日、過節等）收到來自海歸家的指定數量的茶葉。（具體數量需核算成本）同樣，也可打造季度用戶或者半年度用戶。這樣可以維持穩定的客流，并且讓這批用戶成為天然的推廣渠道。（互聯網粉絲經濟的打法）

（2）超級會員圈茶樹地

將茶園劃分成一畝一畝的茶葉地，讓超級會員付費認領。由海歸團隊代為管理。并且，給每一個超級會員制作名牌。通過捕捉一整年茶葉生長的關鍵節點，拍成一個視頻和制作一份紀念冊《我的茶》送給超級粉絲。

到了年終，可以為粉絲們打造一場跨年演講。通過線上微信群或者線下聚會回顧一年的茶葉種植歷程，同時邀請核心粉絲進行品茶分享，贈送粉絲們英德農莊之旅。

▌6.文案篇

以下是一些文案DEMO：

文案：詮釋有機的概念

風格：情懷式

——完——

市場部網專欄作家：Dr.M，Davidwine全國高校營銷大賽冠軍，聯合利華商業領袖全國賽Top10，資深營銷自媒體，微信公眾號ID：beastmkt 本文由作者原創授權發表，未經許可，不得轉載。