以下文章來自國雙搜索營銷專家王曉群的觀察。
2015年以來，無論是從身邊的朋友，還是從網上看到的文章，大家都在哀嘆SEO逐漸在沒落，這個行業遲早要被淘汰。究其原因，SEO作為高質量、高性價比流量入口的地位正在改變。
一、SEO作為流量入口地位下降，具體由於以下四個方面引起：
1、搜索引擎的自然優化規則在逐漸開放中變得透明。
SEO不再神秘，只要有一點建站基礎，基於搜索媒體提供的站長工具，比如百度站長平臺、百度統計、360站長平臺、搜狗站長平臺、神馬站長平臺等，就可以進行基礎的SEO工作，減少低級的SEO錯誤，進而獲得一個比較好的引流效果。
圖：搜索結果中對“百度站長平臺”的推薦和百度站長平臺工具
2、廣告主在搜索外包中，普遍把SEO做成了一個必選項，並提出了高KPI要求，例如，通用關鍵詞的排名、承諾流量必須上漲的倍數等。激烈的競爭加上高KPI的要求，行業內哀嚎遍野；
3、受SEM沖擊，SEO流量的性價比越來越低。
2003年-2008年，SEO一直強調的是巨大的免費流量；
2009年-2014年，SEO強調自己是高質量的流量入口；
2015年以來，搜索紅利不再明顯，SEO的價格也在水漲船高。而伴隨SEM產品工具的不斷叠代更新，SEM的展現形式和流量抓取方式更加多元化，企業能夠通過合理的組合獲得更好的、可控的高質量流量，從而直接導致SEO流量的性價比在持續降低。
圖：SEM的展現形式和流量抓取方式更加多元化
4、廣告主在流量入口上有了更多的選擇，對搜索引擎的關註度在降低。
早期，搜索引擎作為新興流量入口，搶占了門戶網站為企業網站引流的核心地位；而隨著DSP、APP等新興渠道的發展，搜索引擎的流量入口地位也受到重創。
二、SEO的新增長點：品牌形象塑造
如果單純把SEO作為一個流量入口，其沒落的現狀是不容置疑的。據國雙數據中心報告顯示：2016年搜索類流量來源占網站總流量來源的46.4%。雖然仍是占比最高的來源， 但是我們應該看到一種新趨勢：搜索的作用不再局限於流量入口，而是重要的信息集散地，它對消費者的知識結構和關鍵決策的影響越來越大。在企業品牌形象塑造和品牌傳播這個層面上，搜索引擎，尤其是SEO的價值，需要重新檢視，特別是從體現品牌價值，以及掌握消費者購買決策路徑等層面切入。
1、對於廣告主來說，塑造品牌成為一個共識。
國民消費結構的演變帶動了我國產業結構的轉型升級，品牌、口碑和商品品質已成為影響消費者購買決策的重要因素。此外，企業若想獲得高額利潤，品牌的溢價能力更是不容忽視，它可以讓企業比同類產品價格高出幾倍甚至幾十倍。
2、搜索引擎是品牌價值的驗證者和品牌傳播的參與者。
搜索引擎是消費者獲取信息的重要渠道。從消費者初識一個品牌到了解再到最後決定購買並發展成為其忠實用戶，搜索引擎都扮演著至關重要的角色。
圖：數據來源，2015年國雙數據中心報告
3、自然搜索結果部分是品牌塑造的關鍵。
相比SEM來說，自然搜索是基於更加可靠的相關性搜索，因此有較強的權威性和公信力。尤其是搜索結果中反饋出來的百科、用戶使用體驗等，會極大地影響用戶對品牌的認知和購買決策。
圖：自然搜索結果中的評測、用戶使用體驗等影響用戶的品牌印象
4、搜索結果的環境比單一的搜索結果更加重要。
用戶進行搜索後，關註到的不僅僅是出現的SEM的廣告和SEO的官網，對於整個搜索結果頁面的一些細節，比如搜索下拉框、相關搜索的內容，往往也會引導用戶的決策。
圖：“搜索下拉框”和“相關搜索”內容部分都會影響用戶決策
因此，企業要轉變思路，重新思考SEO的價值 ，要利用SEO塑造品牌形象，進行品牌傳播，而不再是僅僅將其視為引流的一個渠道，應和其他營銷渠道默契配合，共同影響消費者的購買決策。
三、新形態下企業該如何玩轉SEO？
企業不僅重新思考了自然搜索的品牌價值，而且對SEO的外延提出了更高的要求，在這個基礎上，企業可以選擇的玩法也越來越多樣，預算也有了大幅增加。比如在搜索頁面優化上，除SEM和SEO外，還考慮多角度呈現自己的品牌形象並引流；在新品上市時，利用搜索引擎上的SEM和自然結果優化來配合線下活動；利用官網和其他渠道推廣企業提出的新概念。整體來看，其中的共性趨勢是：
（1）註重整體的搜索環境表現；
（2）把搜索作為公關與傳播的重要部分，而不再僅僅是引流；
（3）關註搜索引擎的品牌塑造和其他渠道的營銷效果配合；
實際上，在對搜索引擎品牌價值挖掘的方面，已經有很多企業從這種轉變中受益，下面就以兩個具體案例向大家展示一下他們的玩法：
某新能源企業利用搜索引擎搶占行業高地
某新能源企業很早就提出了“現代能源體系”、“泛能網”、“互聯網能源”等關鍵詞並進行了詮釋，更重要的是該企業及早的建立了這些關鍵詞的百度百科。後來，國家把“現代能源體系”作為一個戰略提出並引起社會廣泛關註，該企業也借此獲得了良好的品牌聲譽。
某大型自主品牌汽車廠商利用搜索引擎進行品牌傳播
某大型自主品牌汽車廠商很早就開始布局新能源汽車，是國內早期重要的新能源汽車制造廠商之一。剛開始在品牌宣傳和消費者感知上落後於競爭對手，但2015年起，該大型自主品牌汽車廠商開始在搜索引擎上發力，親自做網站的SEO和SEM，在引流的同時，註重品牌的傳播，優化自己的新聞稿，讓消費者在前期需求調研時，就開始關註自己的品牌和車型，極大的提升了品牌知名度。
圖：搜索結果中較多的垂直論壇評測中都帶有該大型自主品牌汽車廠商
四、關於SEOer未來發展的幾點建議
作為SEO從業人員，需要把自己的能力放在大環境下思考，對SEO未來的發展方向有所了解，而不是一味的自怨自艾。
1、思考營銷大環境，SEO向SMO發展
從消費者點擊搜素框輸入搜索詞開始，到下拉框的內容、搜索結果頁面、相關搜索內容，每一個環節都蘊藏著營銷的機會。SEOer們可以基於品牌化的思路，在搜索引擎上玩好品牌營銷，從搜索引擎優化（SEO）發展為搜索媒體優化（SMO）。
2、思考SEO技術環境，SEO向SO發展
有信息過剩的地方就有搜索，有搜索的地方就存在優化的需求，SEOer可以把搜索排名的一些共性關鍵因素用在其他的地方，例如京東、天貓、微信的搜索優化。把搜索引擎優化（SEO）發展為搜索優化（SO）。
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