消費者要的並不是產品，而是產品能幫他們完成的任務。
一新品牌手機上市，文案上赫然寫著：
這個文案有點奇怪，看似好像少了什麽，但不可否認的是，你願意相信。
為什麽呢？
越具體的描述，越容易被信任，因為我們認為這非常容易被驗證（即使我們永遠也不會去驗證）。
比如某高檔小區為了突出小區的高綠化率。文案是這樣寫的：
我在出門的第25棵樹上做了標記。
而如果直接說綠化率達到40%，效果就不如前面的好——畢竟你所說的綠化率，我們很難去衡量。
這在生活上也可以找到應用場景：
比如某天你下班回到家，老婆問你為什麽回來晚了？
你與其說“今天加班”，還不如具體描繪一個場景：
“哎，今天行政部的小張把客戶的機票定錯了，害得客戶白白耽擱了一晚，我請他們吃飯來著”。
一旦描述看起來能很容易得到驗證，我們就會天然的產生信任感。
因此，當你在文案中把產品的屬性一五一十描述出來的時候，往往就不用擔心消費者的信任問題了——沒人會拿容易驗證的東西騙人。
說完了信任問題，上面我們還提到了，這個文案感覺有點奇怪，好像還缺了什麽。
我想，所有人都能猜到問題出在哪裏： 沒提供給消費者購買它的理由。
雖然屬性被羅列了出來，但是卻沒告知消費者這些屬性能為他們帶來什麽——消費者要的不是這些屬性，而是這些屬性帶給他們的利益。
“高通驍龍820芯片意味著什麽，HiFi音質能幫我做什麽，智能新系統又能怎麽樣呢？”
光說這些屬性，並不能讓用戶產生購買。你沒有提供購買理由，自然不能讓用戶產生購買動機。
就像樂視手機的廣告語上宣稱自己是“一臺完整的互聯網生態系統”，但這只是屬性，並沒有闡述到底能給用戶帶來什麽——作為用戶，我們更關心的是手機是否卡頓，續航怎麽樣，像素夠清晰嗎，而不是所謂的生態系統。
消費者要的並不是產品，而是產品能幫他們完成的任務。
正如《營銷想象力》作者萊維特教授說的：
人們要的不是釘子，而是墻上的孔。
再看另一個，還是這個新品牌手機文案，文案改一改，這樣寫：
“與眾不同的你，就別再用大眾手機了，xx手機，為獨特的你而來。”
這個文案怎麽樣？是不是感覺還是缺了點什麽？
沒錯，缺的是信任。雖然它提供了深層次的購買理由，讓你由此產生了購買手機的動機(利用一致性心理)，但是你卻不信任它。
“你說得對，我是想追求與眾不同，但你為什麽說你的手機就是與眾不同的象征呢？我憑什麽相信呢？”
就像這個廣告：
（一個熱水器為什麽不去強調自己的屬性，而非要去說“為愛升溫”，這顯然很難讓人相信）
很明顯，第一個文案幫用戶建立了信任，卻沒有喚起動機。第二個文案喚起了動機，卻沒能幫用戶建立信任。
為什麽不同的文案形式能起到不同的作用？
這裏就不得不提 文案的層級。
文案的最表層就是“對產品（屬性）的直接描述”
“xx手機搭載聯發科625處理器”
往下一層就是“屬性帶給用戶的利益”
“這能讓你的手機運行更快”
再往下一層就是“為什麽這個利益是你需要的？”
“運行更快能讓你玩遊戲不會卡頓、看視頻會更流暢”
再往下一層就是“為什麽你認為這個利益是重要的？”
“手機就是要用流暢的，別將就”
總之，挖掘文案層級最簡單也最有效的方法就是不停地去問為什麽？直到得到價值觀層面的東西。
研究發現： 文案層級越靠上（屬性），越能建立信任和認知； 層級越靠下（價值觀），越能喚起動機。
（PS:但這並不是說，文案的最頂層就不能喚起動機，文案的最底層不能建立信任。）
營銷人需要在這兩者之間找到平衡。
因此，我們就可以借此解決兩個常見的營銷問題：
一、消費者對產品不信任
當一個產品不能幫助消費者建立基本認知的時候，信任自然無法形成。這時候，無論喚起多大的購買動機都無濟於事。
關鍵環節的問題沒得到解決，無論怎麽彌補其他環節都沒用。
就像一些發達國家持續地將資本或技術轉移到欠發達國家或地區，受援助國的經濟並未有大的起色。因為影響欠發達地區的關鍵限制因素“社會矛盾”還沒得到解決。
所以，當消費者對你的產品有足夠的消費動機，但還是缺乏信任的時候，就要優先解決信任問題。
最經常的解決辦法就是： 將文案的層級往表層（靠近屬性）方向調整。
比如，當年喬布斯宣傳iPhone4時，並不是“再一次改變一切”、“唯一的不同，是處處不同”，而是“一個瀏覽器+一臺手機+一部音樂播放器”(具體忘了)
因為消費者並沒有對iPhone4有具體的認知，信任更無從說起。
所以，iPhone4當年的文案層級選的更靠近表層(告知屬性，並闡述能為你帶來什麽)
因為，一個全新的產品，上來就打價值觀，消費者多會不知所雲。
而在經過了數年的耕耘後，蘋果手機已經在全世界範圍內建立了認知與信任(沒有人會在購買前考慮蘋果手機是否屬實的問題)，這時候文案的層級就可以往更底層轉移了，也就更適合主打價值觀的方向。
這種調整文案層級的技巧在同行競爭中很常見:
比如，當你和競爭對手都在強調某個相似的賣點時，消費者難免就會產生質疑，進而產生不信任。
實際上，大多數競爭對手往往不能做到他們所說的，但如果你確實能做到，其實就可以將文案層級向上調整（還記得越靠近屬性越容易建立信任嗎？）
比如，理財類軟件強調自己的”收益率高，能給用戶帶來更多的利益。”
但是，當所有理財APP都主打這個賣點的時候，用戶就很難對任何理財APP建立起信任了。
因此，那些能真正能做到“高收益率”的理財APP就不得不背負被其他同行損壞的行業名聲。
他們最需要做的就是：將文案的層級往上調整，進而建立消費者信任。
比如有的理財APP的文案是這樣寫的：
“分散投資，一塊錢也能分著投，最大化你的收益”
這樣，就更能取得消費者的信任。
“原來他們的高收益是因為可以分散投資啊”
當所有人又開始喊“分散投資”時，消費者就又會產生質疑。因為有多數理財產品是做不到這點的。
這時候，你又可以把文案層級往上調整了，強調自己的先進算法(進一步靠近屬性)，進一步取得用戶信任。
“原來他們能分散投資是因為有先進算法啊”
所以，當你和競爭對手都在喊一個相似賣點的時候，而大多數競爭對手又做不到的時候，你就可以把文案的層級向表層調整，以建立消費者的信任。
二、消費者對產品的購買動機不足
上面我們說了，當消費者信任不足的時候，可以向上調整文案的層級。
那，如果信任問題解決了，消費者沒有購買動機怎麽辦呢？
自然就是： 向下調整文案的層級。提供給消費者購買你的理由（喚起動機）。
很多行業都是這麽做的：
阿迪達斯等國際運動品牌在產品推廣初期大多主打“讓你跑的更快、跳的更高、運動更有成效”這樣的表面利益。
因為當時的產品還沒在消費者心智中還建立起認知和信任。當然就需要把文案的層級往上調整。
直到信任和認知問題解決後，阿迪達斯的文案才可以向下轉移，強化購買動機了。
“太粗放，太浮誇，太狂熱，太不巧，這就是我”，替消費者表達自己的個性——如果想表達個性，就來買我。
包括像滴滴推廣的早期，強調的也是屬性層面：專車相比出租車更舒適，更快捷。而現在打的更多是價值觀層面的東西。
“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力以赴的你，今天做好一點”
“北上廣深票選PK吸血樓，滴滴專車拯救加班狗”
這是因為滴滴專車已經在消費者的心智中建立了基本的認知和信任，接下來就需要把文案的層級往下調整，為消費者選擇專車提供更深層次的理由。
接下來，舉個典型案例，看看一個產品的文案是如何一層層向下轉移的，以持續喚起消費者動機的。
我們都知道神州專車相比其他專車平臺最大的優勢是“自營”，所以司機也都是經過專業培訓的。
但是文案上如果只寫這個顯然不可以——雖然用戶知道了你是自營的、司機是專業的，但你能給我帶來什麽呢？
那，怎麽辦呢？
當然是把文案層級往下轉移，比如主打自營帶來的利益“坐專車更安全”。
但你會發現，很多人又會說，我坐滴滴Uber挺好的，每次打車都能遇見不一樣的人。為什麽我需要坐更安全的？
所以，神州就要繼續將文案層級往下移。也就需要問自己：為什麽“安全”這個利益是消費者需要的呢？
可能是接送更重要的人，他們需要我們的特殊照料。
所以，神州的文案有一個是這樣的：特別的你，需要特殊關心。
總之，當你的產品已經建立消費者信任，但消費者還是缺乏購買動機的時候，你不妨把文案的層級向下轉移，因為 層級越往下(靠近價值觀層面)，越能為消費者提供深層次的購買理由，從而喚起消費動機。
結語
文案有很多的層級，選擇哪個層級，取決於你想完成什麽任務。
- 如果你需要幫助消費者建立信任，文案的層級就可以靠近屬性層面；
- 如果你需要喚起消費者的購買動機，文案的層級就可以靠近價值觀層面。
說明：
- 文章說調整文案層級，可以幫助消費者建立信任和動機，但沒說這是建立信任和喚起動機的唯一方法。
- 動機和信任兩者，並不沖突。文案可以同時建立起信任和喚起動機。
- 文案的屬性和價值觀往往不是單獨出現在文案中，兩者往往會以一主一輔同時出現。
- 文案的層級是沒有數量限制的 ，你需要不停的往下問。
希望對你有幫助。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
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