在電商界摸爬滾打10年,我學到這三點經驗教訓

分類:其它 時間:2017-09-11

【獵雲網(微信號:)】9月11日報道(編譯:楊卟咚)

編者註:本文作者Valentin Radu是轉化率優化平臺Omniconvert 的首席執行官。

當今,我們所要面臨的殘酷現實就是,你很難在電商競爭中脫穎而出。高昂的客戶購置成本、不斷加劇的激烈競爭及其他眾多幹擾因素都讓電商的轉化率保持在低水平層面上。

我經營自己的電商業務已經十年了(接觸過的客戶超過 10 萬人),而後,我也有機會去協助九支不同的成長營銷團隊,充當他們的團隊顧問。這九支團隊涵蓋了形形色色的行業,例如時裝、化妝品、電子、家庭服務和裝飾用品。然而,盡管他們的幹勁十足、激情滿滿,承擔了許多責任,但他們還是失敗了,原因就在於過遲地啟用數據驅動的決策管理。我在 2013 年創立了轉化率優化平臺  Omniconvert  ,我也看到,在其協助下,有數百家電商網站成立了。這讓我相信,電商網站仍然有很大的增長空間。要知道,電商是唯一一個年增長率兩位數、價值萬億美元的行業。

從產品種類到用戶體驗,從產生需求到實現,這當中總有機會。在我目前的職業生涯中,我已經明確了三點經驗教訓,這些經驗將幫助你增長你的電商網站。

1.學會問自己正確的問題

如果想增長,那麽這是你應該做的第一件事。哪些因素最能使業務增長?通常,營銷人員傾向於關註幾個明顯的指標:產品數量、流量、平均訂單價值、轉化率和單個訪客價值。但是!退一步來說,究竟什麽是電商?數字商店需要實現需求或目標,以一個公平的價格交付產品,而所交付的產品,不但要能讓用戶滿意,還要能留住他們,讓他們把你的產品推薦給朋友。那麽,正確的問題應該包括:

  • 你知道是什麽觸發了購物欲嗎?
  • 你能提供的可以比預期更好嗎?
  • 你有最吸引人的產品種類嗎?
  • 你有最好的價格策略嗎?
  • 你會篩選重點客戶嗎?是否知道如何找到更多重點客戶?
  • 你是否在衡量凈推薦值?是否每次與客戶的交涉時做到了超額兌現?
  • 你是否有最佳的保留策略?
  • 你是否有最有效的推薦計劃?

在回答完上述問題後,請確保時刻把握業務績效,這樣你就會知道業務是否處在正常的軌道上。但就像減肥一樣,成功不是每天的稱重,而在於養成新的習慣。

2.提出增長理念清單

追求用殺手鐧來促進增長是很誘人的,但持續的增長不會在一夜之間發生。你看看那些巨頭,就會發現,他們可能需要在某個階段呆上幾年,經過一系列改善才能上升到巔峰。

拯救事業或者使其獲得成功,不可能只依靠某個單一想法。與其追逐一些高遠的想法,為什麽不列出一個增長理念清單?在不同的優先事項、任務、正在進行的活動和傳統活動的同時作用下,你也許會根據直覺、積極性、情境或當時的情緒狀態做出決定。即刻敲定理念的同時,你也成為了一個非常沖動的賣家。為了避免這種情況,你應當遵循“要事第一(由史蒂芬·柯維提出)”的原則。以下是相應步驟:

步驟 1:設置戰略目標,實現績效

凈推薦值

你需要凈推薦值,因為“謹慎承諾,拼命做事(underpromise and overdeliver)”的神聖原則仍有其經濟意義。人們喜歡從朋友推薦的地方購買東西。根據尼爾森的研究,最可信的推廣形式表現為親朋好友的推薦。遍及六十個國家的在線受訪者中,有 83% 的人表示,他們信任朋友和家人的建議。在我使用了很多“增長黑客(growth hack)”技巧之後,我認為凈推薦值是一項偉大的指標。簡而言之,確保你始終掌握著凈推薦值,並持續改進它,因為它是唯一的指標,它將代表未來業務的走向。

客戶終身價值

並非所有客戶都是一樣的。最重要的前 1% 的客戶將產生和後 50% 的客戶一樣的利潤。在計算和設定客戶終身價值目標時,你可以通過數據來衡量,例如:

  • ? 花多少錢來購置新客戶?
  • ? 誰是你最重要的客戶?
  • ? 你應該花多少錢來服務並留住最重要的客戶?
  • ? 你的業務估值是多少?(為求準確,大多數估價模型不可忽略客戶終身價值)

轉化率

轉化率是推進電商業務的其中一只漿。沒有流量就不會有銷售成績,沒有轉化也等於沒有銷售。存在一個時間節點,需要你將註意力從流量轉移到轉化率。如果你不知道何時是正確的轉移時間,可以使用轉化率優化計算器,比較轉化率優化和增加流量之間的投資回報率差異。但在使用該計算器之前,確保你很清楚當前的流量、利潤率和平均訂單均值,因為所有因素都將影響到投資回報率。

客戶留存率

如果你認為留住客戶無足輕重,那麽出自《哈佛商業評論》的一篇文章會告訴你,客戶留存率每增加 5%,利潤將增加 25% 到 95%。況且,吸引一位新用戶的成本是是保留一個現有客戶的五倍。這些數據也許能夠說服你計算出目前的客戶留存率,同時將這一指標添加到戰略目標中。當然,客戶留存率對於某些產品來說是非常有用的,你應當培養起用戶重復購買的習慣。

平均訂單價值

如果你正在進行市場營銷,那麽這一績效可能無法控制,因為其他人正在確認產品的價格。不過,提高平均訂單價值對你的增長而言至關重要。如果你沒有一個明確的提高平均訂單價值的方法,那麽你可能永遠也無法提升這一績效。

流量

同比的最大優點在於它剔除了季節性影響。上個月和去年同期的增量可以幫助我們比較數據,比如去年的流量與今年的相比較,還可以看出本月的趨勢如何。如果你的負責流量生成業務,你會希望通過各種渠道來明確趨勢。確保制定了合適的流量目標。例如,如果在 2017 年 1 月和 2 月的同比增長分別是 12.5% 和  12%,那麽制定 25% 的流量增長目標就不可能現實。

步驟 2:集思廣益,把想法轉化為戰略舉措

在考慮問題時,盡量小心,不是所有創意都會變成賽斯·高汀口中的紫牛(比喻能夠引起註意力的事物)。並不是所有想法都那麽有吸引力,但這些想法會促成業務的增長。當你在考慮問題時,要針對的是漏鬥中最有影響力的部分,這需要適當的研究,否則你就無法實現(首先,你的產品是否足夠優秀?)如果你錯誤估計了產品、服務或期望,那麽客戶留存率就會比較低。

步驟 3:從低到高,估計每項戰略倡議對全部目標的影響

這是最困難的一部分,因為你將無法估計整體投資回報率。部分人最終不得不根據自身的經歷和直覺來估計影響。因為這些倡議會對多個戰略目標產生影響,所以,如果你能和團隊裏的人一起對它們進行評分就好了。此處例舉了電商網站應用該方法的實例:

他們制定了六項戰略目標:凈推薦值、平均訂單價值、客戶終身價值、轉化率、客戶留存率和流量。從產品的角度來看,使用新的付款方式可能看起來非常誘人,但這會影響到轉化率和客戶留存率。因此,付款方式的影響力只有 4 分,而招聘或建立一個增長團隊則達到了 16 分。

步驟 4:估計能夠輕松影響評分的預算和因素

有些項目將只需要一個優秀文案,但真正的項目需要設計、前端開發和第三方,這些方面的進度都不會有你想象的那麽快。在競爭之中,時間不等人。因此,在你開始對增長項目采取行動之前,需要正確估計所需要的全部資源。有時候很難找到一個優秀的後端開發人員,因此你可能需要親自跟進項目。

步驟 5:遵循優先級,享受過程

當然,光有想法還不夠,正確地踐行自己的想法才能夠獲得成功。所以,當你有了想法之後,不要止步不前,而是應該采取相應行動,或說服決策者讓你承擔起責任。項目開始後,要不斷地檢驗模型並進行調整。項目越多,模型的可信度就越高,失敗就越少。根據我所經歷過的 50 多個增長項目來看,你先是會感到興奮,然後疲倦,最後就是一種腳踏實地的真實感。

3.忘記流量、轉化、客戶、產品和團隊,關註系統本身

如果你有耐心讀到了這裏,那麽很明顯你是非常喜歡自己手上這個項目的。然而很不幸的是,許多電商網站在通往成功的半路上就夭折了。這是因為,隨著業務的增長,電商網站的決策者並沒有將註意力轉移到更為重要的事情上。電商競爭的關鍵在於構建系統。一邊是需求,一邊是實現。然後,隨著業務增長,事情變得復雜起來,而此時你需要建立一個脫離人為幹預、能夠有機發展的系統。有許多特別的方面都需要關註,但這取決於業務的成熟程度。無論你身在何處,都不應該忘記這場競爭遊戲,你只有關註它,才能實現它。

工具是無法拯救你和你的業務的。雖然工具飽受稱贊,但工具就只能是工具。我們還沒有進入超級智能和完全獨立的人工智能時代。在此之前,最重要的還是系統,一個能夠讓人們懂得如何操作的系統。隨著機器學習的飛速發展,人工智能的發展速度將會很快,你要有心理準備,而聰明的團隊已經準備好在適當的時候采用它,並在接下來的五到十年內好好發展業務。

總結

在電商和轉化率優化有了多年的工作經驗之後,我得出了這樣的結論,那就是系統會擊敗所謂的努力。在錯誤的方向上花費巨大努力,這種努力根本就是無用功,甚至有些背道而馳,比如說,如果開車的時速為每小時 100 英裏,但你卻開反了方向,結果不但滿身疲憊,離你的原定目標也越來越遠。

所以,要先掌握方法,不能一味埋頭苦幹。退後一步,先評估一下整體局面,看看你是否正朝著正確的方向前進。還要確保不能總被日常瑣事所困,因為瑣事會消耗你的精力,會模糊你對大局的判斷。麻省理工的奧托·夏默博士有句話說得好,“精力會跟隨著註意力。人的註意力在哪裏,精力就會隨之而去。所以,我們要將註意力從瑣事轉移到想要實現的內容中去。”


Tags: 電商 轉化率 他們 增長 團隊 價值

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