看文之前先思考：
什麽是內容營銷？
怎麽引導用戶需求？
內容應該選擇什麽方向？
什麽是內容營銷？
1.內容營銷的定義
用內容推動企業商業目標實現的方式，我們叫內容營銷。也就是說不以結果為導向的營銷就是耍流氓。
內容營銷包括兩個詞：內容和營銷。
營銷的間接目的也是為了它的直接目的。很多時候，營銷是為了引發別人的需求，這就叫間接目的。間接目的更多的是宣傳普及，換句話說，是為了讓人產生購買產品的沖動和需求。
直接目的是直接促進購買，即產生銷售線索，或者通過內容去形成一個粉絲的社群。
2.內容營銷與傳統公關的區別
區別一：傳統公關更多地從企業的宣傳角度出發，目的是賺錢；內容營銷更多地是從讀者角度去考慮內容。
區別二：傳統公關很多時候是把產品賣出去、推銷出去；內容營銷是讓客戶主動上門。
區別三：傳統公關的商業目很明顯；內容營銷比較隱晦，很難從內容上看不出商業目標或者說短期內看不出商業目標。
圍繞內容有內容選擇、內容形式、內容采集等；圍繞營銷有需求引導、銷售線索、讀者社群、營銷技術等方面。
需求引導
需求引導也可以叫引導需求。 很多消費者可能不懂自己想要什麽，所以我們要用內容去激發他們的需求，所以我們一定要去問問客戶。
一定要問客戶想要什麽，是二流營銷人；一流營銷人，不用管客戶想要什麽而直接設計客戶的需求。
市場教育跟產品宣傳是兩種完全不同的思路。
產品宣傳是打動那些已經明確知道自己痛點的客戶；市場教育是幫助客戶理解自己的痛點，激發需求。
舉個例子，瑞典有一個塑料公司，生產了一種抗菌塑料：使用熱固性樹脂即加熱會變硬的樹脂制作。這種塑料目前有幾大用途：醫院燈的開關、電梯的開關、還有公共廁所的馬桶圈。
這些地方的塑料是這家公司的主要目標市場，首先將大批的宣傳文章放在很多日常健康雜誌上面，讓大家關註到自己身邊原來有這麽多細菌。在這種情況下產生了抗菌塑料的潛在市場需求，然後又去做權威的背書，之後產品推出的就非常順利。
在這個營銷中非常重要一環的是什麽？是內容。所以內容營銷是由內容產生營銷。
很多B2B的公司有時候也是往B2C的方向走的，讓C反過來影響B。
英特爾也是非常重要的一個例子，英特爾作為一個B2B公司，它本來應該把產品賣給聯想或戴爾，但是它直接把它做到消費者這邊，讓所有消費者都認為有英特爾芯片的電腦才是好電腦。
這樣的話，就綁架了聯想、戴爾、惠普這樣的公司。這個就是B2B2C，反過來從C把需求導回到B。
銷售線索
1.營銷線索的產生
內容營銷一定要以銷售線索為方向，那麽內容怎麽產生銷售線索呢？有三個辦法：第一個是幹貨內容產生銷售線索；第二個是中性內容產生銷售線索；第三個是優秀案例產生銷售線索。
銷售線索的手段上，第一必須考慮到數據抓取，第二必須考慮到刺激點擊，第三必須考慮到留存數據，這就是銷售線索。
如何判定銷售線索？每一個公司都是不一樣的。總的來說，客戶對某個內容感興趣，又留下了聯絡方式，這就叫銷售線索。
2.產生銷售線索的方式方法
a.白皮書
思科公司是目前做白皮書非常好的公司。它借助白皮書做了很多行業裏的引導，比如說工作場所數字化趨勢，你如果試圖下載工作場所數字化五大要領的內容，需要留下你的聯系方式，這是非常好的辦法。
這就讓真正能理解幹貨的工程師們或者CIO、CTO，去讀到這些內容的同時留下自己的聯絡方式，這是一個成功的銷售線索。
推送的時候，有一個技巧。思科推送的時候，永遠只推第一段，只把白皮書最精華前面的部分，露在一個郵件裏面，下面有一個很大的按鈕讓你免費下載。下載的時候，就必須要填你的聯絡方式。
b.微信
微信主要是通過閱讀原文去獲得銷售線索。
點擊閱讀原文，文章就會進行跳轉，跳轉到別的服務器上進行閱讀，那麽你的數據就留存在他的服務器上。如果再進一步，如果有人把微信名和真實名進行綁定，比如通過會員註冊、會員簽到進行了綁定，就可以獲得客戶的實名。
c.郵件營銷
郵件營銷,也是一種非常好的實現誘發銷售線索的方式。要用幹貨、中性內容、案例這種方式來誘發別人點擊下載，點擊下載的同時，就會留下聯絡方式。
內容塑造社群
1.內容是塑造社群的最佳手段
我認為內容是塑造社群的最佳手段，內容可以通過遠程的方式實現，相對來說省時省力。想內容一定要先想人群，是先定人群，根據人群選擇內容。
2.B2B企業自有媒體的誤區
既限定內容，又期望結果是不對的。既規定好內容是天天講中石油牛，同時又期望粉絲每天都按照30%的速度增長，這是不可能的。
內容營銷的思路是要聚攏人群，這是它唯一的考核目標。
企業報的思路。企業宣傳報強發到別人手裏，看了一下，讓他花錢去訂，他是不可能去訂的。但商業地產98%的企業都在用企業報這種思路。
行業媒體的思路。做地產服務很主要的一種賺錢方式是給業主，給開發商提供咨詢、建議。睿意德是地產商業雜誌，它就把自己的號做成地產商業的媒體。
技術支持內容營銷
1.內容營銷技術：數據追蹤和人群畫像
內容相關技術包括兩塊，人群畫像是最大的一塊。但為了實現人群畫像，就必須要實現數據追蹤。
人群畫像的概念是根據讀者的閱讀習慣，不斷地會聚閱讀數據，形成標簽，判斷用戶的喜好，判斷用戶對產品傾向性的喜愛。再根據這些做精準營銷。
畫像原理：對每一個內容都要做一個標簽；讀者每讀一篇內容就要做個標簽；同時要不斷地獲得他的實名；追蹤微信上的每一個行為；綜合各個數據源對各個讀者進行個性化分析。
實現方法：首先要形成標簽體系，其次要基於微信建立微站點。一定要把用戶引到你自己的服務器上，然後去追蹤用戶的閱讀。
2.不同活躍度的粉絲，不同的刺激策略
有些粉絲活躍度非常低，有些粉絲活躍度非常高。隨著營銷自動化的發展，你可以對不同的粉絲推不同的內容，實現個性化的推送。
低活躍度粉絲可以送彩蛋，送大禮，去激發活躍度；不活躍客戶也要進行分析；中活躍度粉絲，保持正常的策略。
高活躍度粉絲就可以成為意見領袖。
如果他喜歡轉發，那麽就跟他做一些文章采訪等；另外就是想辦法綁定身份，盡量誘導出用戶的**，做會員中心。刺激大家成為會員的辦法有很多，比如有獎，註冊就送99塊錢的咖啡禮盒，或者註冊就送其他什麽；還有會員專屬福利，比如說某些特別牛的會議只有會員能參加，比如塗料行業顏色發展新趨勢的白皮書，只有會員能下載。
把用戶人群放在四個象限裏，活躍的客戶，就不是市場部門去做的事情了，可能是銷售部門去做的事情。然後再劃出一部分人群，比如活躍的非客戶，這個人群要去跟進，是市場部門的事情，因為這個人群可能會馬上變成客戶。
這樣的話，就可以針對不同的人推不同的文章，進行不同的回復。
3.內容+技術的未來挑戰
第一是標簽體系的建立。
第二是評分的算法。
第三是模型的建立。
第四是貼標簽後的行為。
比如說某個用戶每周去健身房，喜歡看微博，參加了你的三次研討會，這意味著什麽？這也是每個行業要去具體分析的，這就是一個分析行為。
第五是粉絲在多平臺的數據關聯。
內容選擇
1.內容選擇方向
內容往兩個極端走，第一是極端的幹貨，第二是極端的輕松。
第一類，有料幹貨。這是目前的大趨勢。工程師一類會追求很幹的幹貨。
第二類，輕松有意思。有的用戶不是真愛粉，但是他願意看輕松有意思的內容，在這過程中吸收一些你輸出的知識。有一個統計，實際上大於50%的人用社交媒體，是為了娛樂。
那麽極端幹貨，比如科技博客還有用嗎？很多人認為博客已死，但博客沒有死。在極為專業的工業細分領域，科技博客具有“意見領袖塑造者”的作用。
2.視覺化內容可提升可讀性
視覺化內容，目前有兩種，一種是卡通，一種是信息圖。卡通較容易快速理解，當然也有搞笑的作用；有特別多數字情況下，信息圖能夠讓大家一目了然。
現在最火的微信文章標題很多叫一張圖讀懂什麽什麽，其實就是信息圖。
3.找到內容平衡點
你不能只說你自己想說的，不能忘記你的目標客戶。
內容形式和內容采集
1.內容形式
同一內容的多渠道使用。內容有不同的表現形式，要根據不同的渠道來來決定表現形式。可以在網站、郵件、微博、微信等多媒體充分運用。
怎麽讓內容更有趣？其實非常簡單，用PPT+動圖就可以做得很好看。
做科普視頻，一定要考慮病毒傳播。前幾年有個經典案例叫《玻璃構成的一天》，是康寧公司做的。這是在2010年的B2B行業的獲獎案例，現在是千萬級的點擊量。
新聞稿+搜索。新聞稿對產生銷售線索也是很有幫助的。
我們做過一篇文章叫“索爾維在中國通過生物相容性測試”，這是一種極強的塑料，這種塑料可以用做人工關節植入人體內。用這種新聞稿宣傳之後，由於提高了人們對產品的信任感，最後收到了五個高質量的銷售線索。
2.內容采集
抓住每一個可以創造內容的機會。我們要有一個內容的中央廚房的概念，每一個市場部實際上就是一個內容的中央廚房。很多企業都說自己沒內容，但是創造內容的機會非常多。
論壇。比如你做論壇，你就會擁有天然的知識產權。你都不用做內容，你只要做平臺，你就會有源源不斷的內容。
企業發言。老板的發言內容是可以記錄下來的，這都是取之不盡的一些素材庫。
員工和客戶貢獻。每個企業都有員工，員工其實也是內容的生成機，把員工調用起來。
來自用戶的內容。比如銀行，就不斷地采訪銀行的金主，采訪你的客戶就行了。
外部寫手。外部寫手可以幫助你做很多事情。
轉載和綜述。實在不行就轉載，比轉載再聰明一點叫綜述，比如把三篇合成一篇文章。
這麽多辦法裏面，總有一款適合你。不斷開腦洞，不斷創造新渠道，總會有辦法去實現你的內容生成機制。
這些都是內容營銷。
最後總結一下，內容營銷是為了驅動商業目標而做內容，不是為了做內容而做內容，所以一定要有驅動，要有商業目標。用商業目標來決定內容。
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來源：筆記俠（ID:Notesman）
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Tags: 內容 營銷 需求 目的 什麽 引導
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