復盤實戰案例：引導用戶開通唯品金融五部曲

在正文開始之前，先解釋一下什麽是唯品花，如果大家沒有概念，下面的文章會無法理解。（文章中由於涉及商業機密的數據已全部用xx代替）

唯品會從去年取得支付牌照後，開始對互聯網金融發出全面沖擊，推出了理財、保險、消費貸等產品，更擁有了自己的支付品牌——唯品支付，之後大家就會在越來越多的平臺看到它。

名詞解釋如下：

• 唯品金融是唯品支付中的一種支付方式，包含唯品花和唯品寶。
• 唯品花類似於螞蟻花唄。
• 唯品寶類似於余額寶。

當你在唯品會收銀臺選擇了唯品金融進行支付，就可以使用唯品花分期付了；如果唯品花額度不足，還可以使用唯品寶組合支付。

概念有些復雜，只有明白這些概念後，才能理解正文，那麽我們開始吧。

唯品會2016年推出唯品金融， 截止到現在開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進行開通的；且唯品金融的支付成功率為xx%，而收銀臺的整體支付成功率為xx%左右，高出了近10個點。

我一直負責跟進收銀臺引導用戶開通唯品金融的項目，因此對它進行一個完整的總結。

第一步：簡單而順利的起步

「收銀臺開通唯品花第一階段」用戶經過嚴格篩選，因此只需要在短信驗證頁面加入唯品花介紹，流程簡單和流暢，開通率100%。

第二步：擴大的用戶池子帶來更加復雜的流程

「收銀臺開通唯品花第二階段」擴大了用戶池子，這部分用戶安全等級較低，需要在收銀臺進行復雜的操作才能開通。這帶來了復雜的交互流程，跑批後的數據較差，轉化率僅有45.62%，支付成功率也僅有XX%。整體數據較差。

第三步：分析數據和客訴後進行優化

針對頁面轉化率數據，唯品花弱感知客戶投訴對頁面進行了優化，優化後的結果是：確認信頁面的轉化率提升了6%，6月份客訴降低了15.6%。

第四步：風控安全下的溝通

為了解決開通失敗原因中占比高達50%以上的：銀行預留手機號與賬戶手機號不一致的問題，經過反復溝通對現有方案的綁新卡進行開通的流程進行了妥協，優化後的結果是：數據維穩。

第五步：開通失敗後補發紅包

為了挽回已綁卡成功的用戶開通失敗後能進行二次支付，給這部分用戶補發同等價值的快捷紅包，數據反饋出：申請失敗後返快捷紅包有助於提高用戶繼續支付的比例，且提高用戶選擇快捷支付的比例20%。

接下來是各階段的詳細介紹，包含了需求背景、各方溝通涉及的原因。大家可以看到一個大項目的溝通、拉鋸、優化過程。

一. 簡單而順利的起步

這是「收銀臺開通唯品花第一階段」，當時我們對用戶的開通資格審核非常嚴苛，比如需要用戶實名且綁定過自己的銀行卡、 通過安全和風控篩選等等。當然也是由於條件嚴苛，因此到了前端交互表現層時，僅需要介紹一下唯品花即可讓用戶開通。

流程如下圖所示：收銀臺選擇唯品金融—選擇分期—短信驗證頁面加入唯品花介紹。整個流程十分順暢，開通成功率幾乎100%。

但這部分用戶池子有限，因此2016年年底運營部門的「收銀臺開通唯品花第二階段」的需求便來了。

二. 擴大的用戶池子帶來更加復雜的流程

這個需求的基本概念是：擴大用戶池子，把沒實名驗證、沒綁卡的用戶也納入進 來。但為了保證風控安全，這些用戶必須通過嚴格的銀行卡四要素確認(身份信息、 安全碼、有效期、銀行預留手機號)，其實就是讓這部分用戶在收銀臺看到唯品金融， 如果用戶選擇用唯品金融進行支付時，引導用戶填寫卡信息來開通唯品花。

這個需求到達交互表現層時流程變得很長。

我們擔心這個流程會帶來以下兩個問題:

• 收銀臺的第一任務是支付，多出這麽長的一個開通流程會降低支付成功率。
• 在支付流程讓用戶使用銀行卡信息來開通唯品金融，尤其綁新卡進行開通，擔心用戶會認為是使用銀行卡進行分期支付的，這會帶來大量客戶投訴。

由於這兩個原因，我和產品同事都認為這個需求並不合理，而且用戶體驗較差。和運營部門負責人進行了溝通，但運營部門的同事也跟我們訴苦：

• 2017年運營部門的KPI是xxW的開通量，是去年的四倍。
• 讓用戶到唯品花頁面主動開通的需求早已深入挖掘過，已經沒有太大潛力。
• 收銀臺是用戶購買商品的必經之路，在這裏進行開通可觸達到更大的用戶範圍。
• 已綁定本人卡的用戶有限，且在2016年已充分挖掘，因此現在必須擴大用戶池子，才有可能完成今年的KPI。

充分了解後，明白了運營堅持一定要做的原因。這個需求站在用戶體驗的角度上看確實不合理，但站在公司利益的角度上看又變得可以理解。UED團隊的存在就是為了在用戶體驗和商業利益中找到平衡點。既然無法簡化流程，只能盡量在交互層減少用戶負擔。

梳理了基本邏輯之後，我們做了第一版的交互稿。由於時間緊迫而且方案又一再修改，最終進入開發流程的方案明顯有優化空間。但小步快跑才是最佳選擇，因此大家決定先上線後灰度一部分用戶，跟蹤數據反饋和客訴再進行整體優化。（下圖是當時的方案，由於涉及商業機密已作模糊處理）

三.分析數據和客訴後進行緊急優化

2月26號上線並進行了500萬用戶的跑批，成功跑入收銀臺的有二十多萬人，這二十多萬人的數據非常不理想，截止3月4日，數據如下:

• 開通成功率(成功授信人數/短信驗證人數)：45.62%
• 唯品花支付成功率(唯品花成功支付訂單數/唯品花支付訂單總數)：XX%

在開通的流程中支付成功率低是在預期內的，但開通成功率和總體支付成功率的數據確實太糟糕了。這個需求的跑批被暫停，我們對每個頁面接觸點的數據、客訴進行分析。

數據分析

• 未綁卡的用戶接觸點數據表現良好

數據呈現梯形(如下圖)，當用戶到達填寫卡號這個接觸點之後的兩個接觸點轉化率都在95%左右。因而這個流程沒有太大的優化空間。

• 已綁卡流程的接觸點數據表現較差

這個流程相對較短，和綁新卡不同，已綁卡流程是將卡信息展示出來讓用戶確認，唯一需要用戶填寫的就是短信驗證碼。但數據顯示當用戶到達確認卡信息這個接觸點時,，轉化率只有29%，這個數據是有提升空間的。(如下圖)

這明顯是確認卡信息頁面出現了問題。當時做這個需求時，卡信息確認頁面的內容一再改變規則，原本的方案是顯示密文的姓名、身份信息、手機號，讓用戶補充完整內容以確認卡信息。

但後來考慮到用戶體驗的便利性，希望能做到用戶不用填寫內容，只需要確認密文信息即可，後來產品經理和風控安全一再確認，在提交交互稿後才確認可以這麽做。因此當時的卡信息確認頁面是表單形式的，給用戶的感覺更像綁新卡中的填寫卡信息頁面，用戶思想負擔較重。

這個頁面的內容雖然多，但還是有很多優化空間。內容分為三部分：唯品花介紹部分、 銀行卡信息部分、以及實名信息確認部分。

我們可以對唯品花介紹、卡信息確認部分進行優化：

• 唯品花介紹部分，因為時間緊，直接套用第一階段時的文案介紹。但當時流程簡單，用戶負擔輕，這個純文案內容可以用較少的空間介紹更多的內容， 在當時的場景裏是可以接受的。但在第二階段的流程中，這個頁面的內容太多了，就不合適這麽多的文字表達了，更適合用圖文介紹。
• 卡信息(持卡人、身份證、手機號)既然不用用戶填寫了，就不用做成表單形式 ，純展示的形式更適合。

接下來我們又分析了客訴，希望能結合在一起進行優化。

客訴分析

• 用戶不明白唯品花是什麽?

我們收銀臺上的支付方式寫的是唯品金融，唯品金融包括唯品花和唯品寶，但其實在現在這個階段，唯品寶裏有余額的用戶占比非常少，大概只有0.1%不到，也就是說用戶在收銀臺選擇了唯品金融支付方式後，有99.9%的用戶都是單獨使用唯品花支付的。但分期還款時，是需要用戶在個人中心-唯品花入口進行還款的。這就導致了用戶對唯品花的感知很弱，還款時不明白到底要在哪裏還款。

• 用戶以為不分期就是使用快捷支付付款

唯品金融給用戶的感覺更像是一個平臺，而不是一個產品。而用戶在這個平臺選擇了不分期之後，以為自己就是選擇了銀行卡付款。

針對這些數據和客訴分析，在新的優化方案中，我們重新梳理了確認卡信息頁面的信息層級，在視覺展示、標題文案、button文案中一再強調唯品花。修改了交互稿並和相關利益人確認後，此需求緊急插入了APP5.34的叠代版本。

那麽那些優化是否真的起到了積極作用呢？數據如下：

自4.24以後20天，5.35及以上版本的四要素確認頁面通過率從80%提升到86%,，平均高出5.35以下版本四要素確認頁面通過率6%，說明頁面優化對於提升頁面轉化率有一定的促進作用。

具體分析:

對於預授信+收銀臺已綁卡用戶，在收銀臺全量以後的4.13~5.10期間，區分5.35版 本以上和以下的用戶來分析頁面轉化率。

• 可見對於5.35及以上版本用戶，4月24號前的四要素確認頁面通過率穩定在80%；而4月24號後，優化頁面上線後的20天內，四要素確認頁面的通過率提升到85.5%左右，說明頁面優化促進了頁面轉化率的提升;
• 同時，在4月24號前不同版本用戶的四要素確認頁面轉化率基本一致，但是在4月24號以後，5.35及以上版本用戶的頁面通過率普遍高於5.35以下版本用戶，且平均高出6%左 右，也說明優化四要素確認頁面是有助於提升該頁面的轉化率的。

那是否有效降低了客訴呢?我收集並分析了4、5月份的唯品花弱感知客訴結果如下:

4月份唯品花弱感知客訴為xx條，5月份為xx條，下降了15.97%；而且4月24 號唯品花弱感知優化版本上線，一周後也就是五月初，70%-80%的iOS用戶、60% 的android用戶都已更新至最新版本，但這部分用戶的客訴占比僅為10%，這說明我們的唯品花弱感知優化有效降低了客訴，可以維持現有的分期頁面設計結構。

具體分析:

4月唯品花弱感知客訴為xx條

• 其中有xx條是唯品花弱感知優化前版本的客訴，占比為91.6%。
• 優化後的客訴占比僅有0.08%，但由於4月24號後唯品花弱感知優化才上線，更新的用戶比例較低，因此優化後的1條客訴不具備參考性。
• 其他客訴占比為7.6%，包括還款、消費查詢、web端客訴等，由於我們分析的是APP收銀臺分期頁面的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

5月唯品花弱感知客訴xx條

• 其中優化前版本的客訴占比為80%。
• 5月份用戶已大量更新至優化後的版本，而優化後版本的客訴占比僅有10%。
• 其他客訴占比為10%，包括還款、消費查詢、web端客訴等，由於我們分析的是APP收銀臺分期頁面的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

四.風控安全下的溝通

未綁卡的用戶從填寫卡號-填寫卡信息-驗證短信這些流程後，還會有一部分用戶開通失敗，而銀行預留手機號與賬戶手機號不一致的原因占比50%。風控給出的方案是針對這部分用戶，再驗證完銀行預留手機號後，再次驗證賬戶手機號，如果用戶賬戶上沒有綁定手機號，則需要校驗用戶的歷史訂單手機號。如果歷史訂單的手機號數量 超過1個，則可以讓用戶進行選擇。當時做了一版交互稿，判斷較多且復雜。(如下圖)

這個流程的用戶體驗太差了，用戶無法理解為什麽要驗證兩次手機號。即使用戶可以理解這個流程，但用戶的賬戶手機號和銀行預留手機號不一致有以下可能:

• 賬戶手機號是很早之前綁定的，可能已經棄用了，那用戶是無法通過的。
• 用戶歷史訂單的手機號是其他人的，在較短的手機號驗證時間中完成驗證的可能性也是很低的。
• 還有一種可能是，用戶有兩個手機號，可以同時驗證，這個流程只能解決這部分用戶，而且占比非常低。

站在用戶體驗的角度上來看，這個需求顯然非常不合理，但因為這個需求是運營部門、 風控安全的領導壓下來的，無法拒絕，所以我們拿著交互方案去找我們UED的老大審核，尋求他的建議，結果不出所料，我們老大也不同意這個需求，並建議要麽直接篩除這部分不安全的用戶，要麽讓風控安全在底層解決去保障用戶的賬戶安全，而不要在前端展示。

之後產品經理組織了部門老大和產品、運營進行討論，運營為了KPI並不願意篩除這部分用戶，因此我們達成一致去推動風控安全部門在底層解決這個問題。但結果不盡人意，風控老大同意了，但賬戶安全那邊不同意，這個問題依舊需要解決。後來跟產品經理商量後，出了下面這個方案:

• 在填寫卡號頁面提醒用戶銀行預留手機號和銀行綁定手機號必須一致。
• 在填寫卡信息頁面，如果用戶賬戶有綁定手機號，就直接讀取出來並且無法修改，並在此提示用戶兩個手機號必須一致；如果沒有綁定手機號，只提醒必須一致即可。

如下圖:

這樣的提示既維持了原有的交互，沒有將流程變得更加復雜，也起到了告知作用。唯 一的擔憂是過多的提示可能會降低頁面轉化率，但5月16日-5月25日的切流效果分析數據表明:

• 添加銀行卡頁面切流用戶的的平均轉化率為52.68%，總體用戶的平均轉化率為51.41%，基本維持穩定。
• 填寫卡信息頁面切流用戶的平均轉化率為82.43%，總體用戶的平均轉化率為82.74%，基本維持穩定。

五.開通失敗補發紅包

同時在6.0版本，運營提出為了用戶開戶失敗後二次支付的成功率，給這部分用戶補發快捷紅包，UI稿如下圖:

5月11日-5月18日的切流效果分析數據表明:

用戶在收銀臺申請失敗後返快捷紅包有助於提高用戶繼續支付的比例，且提高用戶選擇快捷支付的比例。

具體分析:

• 在用戶申請失敗後的1小時內，返紅包用戶繼續完成支付比例明顯高於不返紅包用戶。
• 返紅包用戶中使用快捷支付的用戶占比明顯高於不返紅包用戶，且比例高出近20%；因而，申請失敗後返快捷紅包有助於用戶繼續完成支付，同時更吸引用戶選擇快捷支付方式進行支付。

階段收尾

從項目上線至今，截止到現在開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進行開通的；且唯品金融的支付成功率為xx%，而收銀臺的整體支付成功率為xx%左右, 高出了近10個點。至此，收銀臺開通唯品金融需求暫告一段落。

總結

很有幸全程參與了這個大項目，在方案不斷優化的過程中也引發了我在工作方面的一些思考:

• 每個部門都有自己的立場和目標，運營部門有明確的KPI，風控安全有自己的安全原則，而我們UED部門為用戶體驗負責。大家都需要多站在對方的立場上考慮，互相溝通、妥協，尋找平衡。
• 關註和分析數據和客訴，並根據相關反饋來優化方案。自己在這個項目中的數據分析是比較稚嫩的，比如有些分析取的時間長度不足,不明白自己想要什麽數據而產生了反復的溝通，這些都需要不斷進步。
• 不是每個需求都能讓數據提升，可以降低客訴也是成功的。多關註客訴，傾聽用戶的心聲。

最後，這是我 5月-7月之間的漫長項目記錄，現在這個項目的發展已經又有很大不同，僅用此來記錄當時的方案、周旋的過程、協調的結果。

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