母嬰行業的三個時代

“若不尋求轉型，5-10年內，在國內互聯網充分普及的地區，傳統母嬰零售店將會徹底消失！”

巨頭布局：見微知著

2016年2月11日，互聯網母嬰企業寶寶樹為提升團隊的年輕化運作和創新能力，舉辦了以“Love·Think·Try”為主題的黑客馬拉松大賽，其創始人兼CEO王懷南親自參與大賽的項目路演。

2016年2月14日，江蘇孩子王實業有限公司總經理徐偉宏就“孩子王在數字化時代，針對用戶的全渠道服務”發表了主題演講。

2016年2月15日，母嬰電商平臺貝貝網為迎合用戶需求，開通了第一檔直播購物欄目《辣媽砍價團》，並邀請了知名主持人首播。

三個看似獨立的行業新聞集中在同一時間出現，釋放出的信號讓人振奮：“ 用戶在變化、消費情景在變化，行業巨頭已經在用各種創新的方式與用戶互動，以期獲得更好的發展。” 行業巨頭集體透露出的這些動向，既是把握現在的運營需求，更是面向未來的戰略布局”。

母嬰行業：三個時代

中國母嬰行業共經歷了三個時代，首先是基於供給側的 “產品時代”，然後是註重終端渠道的“銷售時代”，現在則是在互聯網快速發展的大背景下基於用戶和服務的“增值時代”。

2015年左右，互聯網時代具有深度網購習慣的85、90後新父母逐漸代替80後成為母嬰消費的主力人群，用戶和消費情景都發生了極大變化。若繼續延續之前坐地收錢的經營模式，在電商消費的持續發展的背景下，隨著一批老客戶的離開，5-10年內在國內互聯網充分普及的地區，傳統母嬰零售店將會徹底消失！

商業如此，始終未變

品牌方（廠家）和母嬰零售門店共同合作為用戶提供產品或服務並收取高於成本的費用。這三者的關系所發映出的商業本質，過去、現在、未來都沒有變，也不會變。商業本質沒變，但是， 品牌方（廠家）、母嬰零售店、用戶，這三者中的任何一個都發生了巨大變化。

1、產品時代

在產品時代，用戶是以衣、食住、行為主的生存需求為主。相應的品牌方（廠家）就專註用低成本，生產質量合格的產品。而母嬰零售店更多因地理位置的優勢充當一個產品中轉商的角色，從產品的流轉中賺取相應的差價來盈利。 在這個時代，母嬰零售商需要做的就是在人口密集的地方采購更多物美價廉的必需品。

“產品時代”三個角色的關鍵詞

2、銷售時代

高毛利讓越來越多的品牌方（廠家）湧入到母嬰行業，在他們的影響下，母嬰零售店進入到了銷售時代。

這個時候用戶的需求越來越多元化，同時市場上出現了各種不同類型的品類和產品。各個廠商通過不同的優惠政策盡力將產品壓至終端以促進自己的產品銷售。

在這個時代，更多的母嬰零售店在人口密集的地方出現，周邊的競爭對手開始增多。母嬰零售店的負責人要在各種質量參差不齊、政策各有千秋的品牌方（廠家）中做出決策。在面對用戶時，需要配備更多具有專業知識和銷售素養的導購為消費者解決各種問題，期望消費者能在眾多產品和門店中選擇自己。

另外，在這個時代，基於消費者的增值服務和 Vip運營開始逐步的進入到母嬰零售店的運營中。

“銷售時代”三個角色的關鍵詞

3、增值時代

在互聯網工具的便利性帶動下，用戶的信息獲取不再局限於居住的周邊。同時，電商平臺的迅速崛起也為用戶提供了更多的可選擇性。

黃沙散盡始見金，品牌方（廠家）經過充分競爭已經形成了相對穩定的品牌競爭局面。此時，母嬰零售店最擔心的問題出現了： “隨著沒有網購習慣的老用戶逐漸離去，用戶直接繞過我去到具有極強信任背書的線上平臺消費，我的位置在哪裏？”

“增值時代”三個角色的關鍵詞

轉型，迫在眉睫

1、轉型之：敢做減法

基於現有產品品類，從不同的廠家中綜合以下 6個因素考慮：品牌時間、品牌知名度、支持力度、結賬賬期、利潤空間、產品質量，選擇出最適合自己的幾個品牌。

其中， 產品質量是最基礎的考慮因素。 一般而言，選擇品牌進入時間較短的強勢二線品牌最為合適。這時候品牌的推廣需求強烈，對零售端會有較大的支持力度並出讓可觀的利潤空間。

伴隨品牌成長，零售端也可獲得品牌增長紅利。在同一品類中選擇其中 2-3個品牌，在各方的制衡中也可獲得相應的好處。但品牌選擇不宜過多，一方面影響顧客的選擇，另一方面容易讓品牌失去信心。

2、轉型之：積極擴展

曾在一個母嬰行業的論壇上聽到過這樣一個觀點： “對於母嬰零售店，母嬰只是一個入口，重要的是可以影響一個家庭及背後的決策者，從而滲透到家庭全品類消費領域”，這個觀點的初衷是鼓勵大家勇於創新和嘗試。

但寬泛的向外擴展自己的零售範圍對廣大母嬰零售商來說是一個嚴重的災難。被稱為有史以來對美國營銷影響最大的《定位》一書的核心觀點：“當代商業社會的核心是顧客之爭， 而顧客之爭的要訣是在顧客心智中獲得專業而明確的定位 ”。

對於母嬰人來說，我們需要的是顧客心智中形成“專業母嬰”的明確定位 。這就意味著，我們在橫向擴展時的一切工作都要基於“母嬰”這個核心，而不要發生任何偏離。

如何做到積極而又不盲目的擴展？基於目前母嬰零售店的基本情況， 兒童遊泳、電商 O2O、月嫂服務這三個方向是母嬰零售店要去積極關註和嘗試的。

兒童遊泳作為必須在線下完成的高頻次消費，母嬰零售店用戶高度相關，具有天然的進入優勢，在資金不是特別困難的情況下可首先考慮；

電商 O2O完美的集合了線上和線下的互補優勢。例如在浙江杭州就有電商平臺為各個母嬰零售店開通一個線上的入駐端口，這樣你的產品就可以被平臺的任何用戶消費，流量的獲取不再局限於自己地理位置可影響的範圍。

特別是對於自己門店無法直接銷售或者備貨風險較大的產品更是可以用O2O的模式讓自己現有用戶的最大化利用。就像去年比較熱的跨境電商，用戶有國外奶粉的需求，但零售店因為政策原因又不能直接賣，怎麽辦？

這時候若能和跨境電商平臺合作，自己只用承擔消費轉化的過程，而發貨、物流、售後均可有線上平臺解決。但這裏有一個問題， 母嬰零售店在選擇平臺是一定認準有信任背書的大平臺。不然，一是可能有貨品質量的問題，二是可能被線上平臺利用，成為引流的工具，造成自己的用戶被轉移到線上。

隨著 85、90後的新父母開始逐漸成為主流，他們的育兒觀念和老一輩相差甚遠，不願讓自己的孩子“隔代撫養”，但這個觀念導致他們既沒有可以直接參考的經驗也沒有專業的知識指導。

同時，他們相比80後的生活節奏更快。這兩方面的因素促使他們對於月嫂的需求非常大。而作為母嬰零售商，若能獨立或者和家政平臺合作解決這個用戶的剛性需求，必然會在獲利的前提下有效的增加用戶的黏性和長期消費的可能性。這也是在增值時代母嬰零售店從單純的零售商轉型為服務商的一個重要突破口。

3、轉型之：審視自我

品牌（廠家）和用戶都在改變，母嬰零售店本身呢？這裏不需要太多的觀點和理論， 回歸零售和服務的本質 。審視自我，作為一個母嬰零售店，在增值服務時代該做什麽？以下這些最為基礎的工作，你做到位了嗎？

相信以上都是基於實踐的東西，每個母嬰零售商肯定都深有體會。在觀察了上百家母嬰零售店的現場情況後，這裏有一個總結出的事實： “在地段和人流量這些無法改變的客觀因素之外，能夠影響生意的，只有導購。”

舉一個簡單的例子，顧客需要一個什麽樣的導購？ 非常簡單，顧客是媽媽，她需要的是一個能夠有身份認同的、經驗豐富的另一個媽媽。

一個 20歲的小姑娘；你給我講面膜我相信你，奶粉？還是算了！

一個絮絮叨叨的大媽；對不起，你這裏有沒有專業一點的，能讓我更加信任的人！

一個傲慢無禮的、粗魯的男人；麻煩你讓一下，一點禮貌是對我最起碼的尊重！

4、轉型之：擁抱用戶

擁抱用戶勢必是互聯網時代商業的大勢所趨，但高高在上的理論並不能解決現實問題。 對於母嬰零售商而言，擁抱用戶在實踐中有這三個運營邏輯：走進去、拉進來、建社群。

走進去，意味著母嬰零售商要走進用戶，要泡在媽媽用戶的人群中。 聽她們的聊天，聽她們的抱怨，真正的找到他們需要什麽。

舉一個簡單的例子：

媽媽： “最近的霧霾太嚴重了，我都好多天沒帶孩子出來了，想讓他運動一下的機會都沒有”

一周後：

零售商 A：你看著霧霾一直都沒有改觀啊，什麽時候能好起來呢！不過，這種事情咱們也解決不了啊！

媽媽：是啊！

零售商 B：我前段時間剛在我們店裏的兒童遊泳間裝了一個空氣凈化器，能減 80%的PM2.5，真沒想到！

媽媽：哇，真的嗎？那我叫幾個媽媽一起來吧，空氣質量好還能讓孩子運動一下，真是太好了！

生意永遠屬於有心人，特別是母嬰行業。走進去，用心了解用戶真正需要什麽。

拉進來，意味著要通過各種方式讓用戶更願意進入到零售店並停留，也即提高實體店的進店率和停留時間，只有這樣才可能產生消費轉化。 怎樣才能讓用戶願意進來呢？了解他，幫助他。

再舉一個簡單的例子：

快遞放在小區物業總是會丟失，怎麽辦？零售店所有的 VIP會員都要權利把快遞寄存到我這裏並被妥善保管。一來二去，媽媽每天在有機會進到店內，有消費需求時，為什麽不在你這裏完成呢？

建社群，是走進去和拉進來之後的一個關鍵環節。 我既了解用戶，又提供相應的幫助。母嬰零售商和一個個獨立的用戶成為了朋友，但怎麽花較少精力維系呢？怎麽讓她們帶來更多的用戶呢？

通過一套規則和獎勵制度建立社群，讓所有用戶和母嬰零售商成為一個利益共同體。這樣大家都以這個社群的發展壯大為己任，用戶黏性增強的同時也會不遺余力的去發展同類用戶進入到社群內。既然社群如此重要，如何去建一個社群呢？

所有能把用戶聚集起來的行為都是在建立社群。組織產後恢復、養兒育兒交流、廣場舞，甚至聚在一起打打麻將、嘮嘮家長裏短都是一種社群方式。在這種實體社群穩固的情況下，如果母嬰零售有足夠的實力和信心，把他們通過線上聚集起來加上有足夠的社群規則和專業知識支持，你的用戶就會突破地理限制得到爆發式增長。

敢做減法、積極擴展、審視自我、擁抱用戶，事在人為。

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