為什麽有很多好產品並不能賣出高價格呢？售價與用戶的感知不一致造成的。
為什麽iPhoneX的起售價是8388元，仍然會受到熱捧？
這個問題很簡單，因為每個人都能說出不少原因。
但是這個問題也很難，因為很少有人能說的全面。
如果從經濟學來講：
美國經濟學家凡勃倫會這樣告訴你：
“消費者購買某些商品的目的，不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。價格越高，越能得到消費者的親睞。”
如果從管理學來講：
蘋果公司CEO庫克會這樣告訴你：
“蘋果有必須這樣做的理由——為了保護創紀錄的利潤，我們需要嘗試收取最高的價格。”
如果從心理學來講：
查理·芒格可能會這樣告訴你：
“這是由多種因素造成的，至少包含四種心理傾向——社會認同傾向、好奇心傾向、羨慕傾向、對比錯誤傾向。”
……
當然，我們無法忽視掉一個重要原因： 產品足夠好。
但是問題又來了： 為什麽有很多好產品並不能賣出高價格呢？
我認為，最大的原因是： 不一致。 售價與用戶的感知不一致造成的。
什麽叫不一致？
我用自己的經歷來解釋下。
1.
我是訊飛語記的付費用戶，他們的語音轉換文字的功能確實挺方便，比打字快多了。
基於這個功能，訊飛設計出了一款錄音筆，語音功能還挺實用的。
看完功能簡介，我就立刻想買一支了。
於是興奮地點開了廣告詳情頁，準備去下單。
結果，詳情頁打開後，我立馬打消念頭。
因為太醜了。
再好的文案也拯救不了，甚至，連文案也做的不好。
外觀與功能，兩者給我帶來了完全不一樣的感知。
一個讓我覺得很low，一個讓我覺得很不錯，產生了不一致。
這種不一致，導致我開始動搖：
“是不是產品並不像廣告說的那麽好？”
“是不是不值這個價？”
然後，就沒有然後了……
不過，這也並不是徹底沒救了。
如果其他方面繼續推一把，還是有希望的，比如贊贊不絕的用戶口碑。
可惜也沒有。
2.
為什麽不一致會對消費行為產生這麽大的影響呢？
這是因為， 保持一致性是人類的一種本能。
給大家舉幾個例子，就能發現這種本能的存在了。
（1）改掉壞習慣總是需要很強的意誌力
因為本能想要保持前後行為一致。
（2）制造參與感可以提高產品銷量
因為潛意識認為【願意付出=認可】，本能想要保持潛意識與行為的一致，所以產生了購買行為，以示對產品的認可。
（3）公認的職業形象
比如醫生的天職是救死扶傷，不救人的醫生一定會被全社會抨擊。這也是因為本能想要保持職業形象的一致性。
“我們都在努力扮演著自己的角色。”
這句話其實是有道理的。
人類為何會存在這種本能呢？
有一種猜測是：
原始社會中，保持行動的一致性有利於團隊協作，從而提高生存率。
隨著進化演變，這種行動的一致性變成了更廣泛的一致。
違反這種本能會帶來什麽後果呢？
會影響產品的可信度。
就如同，我們往往認為表裏不一的人不可信，是一樣的道理。
汽車之家的李想曾經說過， 判斷一個產品好壞有3個標準 ：
- 是否有安全感；
- 是否有價值；
- 是否有優越感。
其中，安全感是最基本的，沒有安全感，後兩者就沒意義。
安全感就是指產品的可信度。
那麽，不一致真的會嚴重影響產品的可信度嗎？
跟你講個醫學界的真實故事。
3.
曾經，十二指腸潰瘍是無法治愈的病。
而且這種病約有1/10的人會患上。雖然不致命，但是極其疼痛。
病因一直無法找到，當時普遍認為是 壓力、酗酒或辛辣食物造成胃酸過多 ，從而引起潰瘍的。
直到上世紀80年代初，澳大利亞珀斯的馬歇爾和沃倫有個驚人發現： 潰瘍是由細菌引起的。
這意味著，用抗生素就能治好潰瘍。
為了證明這個結論，馬歇爾做了一個令人瞠目結舌的試驗。
他當著同事們的面， 空腹喝下了裝有大約10億幽門螺旋桿菌的一杯水。
“味道就像沼澤水。”馬歇爾說。
沒過幾天，馬歇爾感到疼痛、惡心並伴有嘔吐——這些正是胃炎的典型癥狀，而胃炎則是潰瘍的早期階段。同事們用內窺鏡觀察他的胃壁，之前是健康的粉紅色，現在已經呈現發炎的紅色了。接著，馬歇爾就像變魔術一樣，用抗生素把自己治好了。
按道理來說，這個偉大發現，應該馬上會被推廣到全世界吧。
但是並沒有。
醫學界的很多人都不相信他們。
懷疑的理由也很奇怪，主要有4個：
- 與常識不一致。 胃酸的腐蝕性非常強，要是能有細菌在這種酸性環境下生存，未免也太過荒唐，就跟相信撒哈拉沙漠裏能遇見冰屋差不多離譜。
- 與身份不一致。 沃倫是珀斯一家醫院的病理學家，馬歇爾則是一名年僅30歲的實習內科醫生，連正式的醫生都不算。醫學界通常都期待重大發現是來自研究型大學的博士或是世界級醫學中心裏的教授，區區內科醫生絕沒有可能治愈波及全球十分之一人口的疾病。
- 與地點不一致。 身處澳大利亞珀斯的醫學研究員，可信度跟遠在非洲的物理學家有一拼。雖說科學歸科學，但是因為人類的本性，我們總會覺得這等好事只可能發生在某些地方。
- 與外表不一致。 一位聽過馬歇爾演講的研究人員認為：“他那模樣舉止根本就跟科學家毫不沾邊兒。”
由此可見，連科學家也會受到這種追求一致性的本能影響， 因為不一致，導致醫學界拒絕相信他們的研究成果。
直到10年後，美國國家衛生研究院才終於認可： 抗生素是潰瘍的最佳療法。
2005年，馬歇爾和沃倫因此獲得了諾貝爾醫學獎。
4.
但是，不一致並不都是壞事。
刻意制造不一致，還能獲得奇效。
比如，你們最愛的辣條界的扛把子——衛龍辣條。
按照常規思路，五毛錢的辣條，搭配五毛錢的設計，才是正常的嘛。就像普京大帝手裏拿的那款舊包裝。
但是，當五毛錢的辣條，搭配上了蘋果風的設計之後……瞬間變成了網紅。
除了蘋果風格外，還有下面這種畫風：
甚至還敢惡搞自己的店鋪主頁。
衛龍策劃過2期“店鋪被黑”的營銷事件，畫風如下：
簡直是各種風格都敢強行搭。
這種營銷手段的本質，就是 制造強烈 的不一致性 。
從而形成傳播話題，成為非常成功的營銷案例。
5.
天賦是少數人的，但套路是所有人的。——康熙師爺
今天講的有點不一樣，涉及到了行為心理學。
總結下今天的內容：
為什麽iPhone可以賣的那麽貴，但是很多好產品卻賣不了高價呢？
我認為，最大的原因是：不一致。
不一致會造成產品可信度下降，從而影響銷量或售價。
但是，如果刻意制造不一致，也能獲得奇效：
強烈的不一致性，能夠形成話題傳播，從而實現營銷，比如衛龍辣條。
交流切磋
- 你是如何看待iPhone的高售價的呢？
- 你遇到過哪個營銷案例是通過制造不一致來實現傳播的嗎？
歡迎留言，分享你的案例，與康熙師爺交流切磋。
最後，師爺給你出個思考題：
你認為大公司更擅長創新，還是小公司更擅長創新呢？
下一篇，揭曉我的答案。
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