社交、模式、產品：咖啡“三寶”的同與不同
又到了一年一度的盤點季，要說今年哪個領域最有看點，非咖啡行業莫屬。“星連瑞”三大咖啡玩家，一個是有47年曆史的星巴克，一個是成立不足9個月瑞幸咖啡，一個是成立於2014年從代購星巴克等咖啡品牌轉型自有品牌的連咖啡，各有特點，殊途同歸，一場咖啡大戰燃爆2018，並勢必還會將戰火延續到2019。
而站在年終歲尾來回看“星連瑞”的2018，也勢必會有助於釐清2019中國咖啡市場的可能走向。
一個數據是，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日韓，這個數字則是200杯。而在中國，卻僅有5-6杯。即便只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也不過是20杯左右。顯然，中國咖啡市場還有足夠的空間讓“星連瑞”繼續“折騰”，無論是傳統咖啡巨頭星巴克，還是創造單日銷量40萬杯紀錄的連咖啡，抑或是燒錢無下限的瑞幸，三家的不同點位發力，帶來的一個利好，便是進一步拓增中國咖啡市場的整體銷量，開啟中國式咖啡的更大想象空間。
模式，輕or重
作為傳統門店最多的咖啡連鎖品牌，星巴克在中國市場通過過去幾年的持續佈局，讓其成為市場份額最大的巨頭，沒有之一。
但星巴克的模式可以說是很透明的：開店，以咖啡+輕食+氛圍為消費者提供“第三空間”。這其中，最重要的其實往往是被分析師們有意無意忽略了的選址。某種程度上說，星巴克的成功並非單單隻靠產品，而是一門選址的生意。因為再傳統零售業中的核心便是選址，有句老話便是，選址是成功的一半。
而與之相比，成立於2014年的連咖啡，則是有的一條不同於星巴克“重路子”的“輕模式”。連咖啡誕生於2014年，早期是為星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服務，由此積累起了自己的種子使用者，2015年開始經營起了自有品牌。主打網際網路概念的連咖啡，有兩大模式特點：
第一，沒有APP，一切功能、交易、營銷全都在微信公眾號和小程式上完成。第二，沒有像星巴克這樣的“重”門店，以“咖啡車間”作為門店，連線外送人員與消費者。
而瑞幸咖啡，則是用星巴克的“重”走著一條無休止燒錢的路。相比連咖啡，瑞幸起步晚但聲勢大，除了廣告鋪天蓋地，開店速度也讓人感受到了資本圈的財大氣粗。最新資料顯示，瑞幸在全國範圍內的門店數量已經超過1700家。
而要知道的是，星巴克和Costa的目前在中國市場開店數量是3200家和420家，而兩者卻分別花了19年和12年時間。
在獲客成本高企的當下，瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：大量投放、IP借勢、裂變營銷。其中最燒錢的無非就是大肆投放分眾廣告。也就是說，瑞幸儘管也和連咖啡一樣是互咖，但是其卻是用星巴克一樣的重模式去運營，這也正是為什麼瑞幸咖啡能在一年不到的時間裡燒掉了十幾億的原因所在，模式決定了瑞幸咖啡的重。
而相對於重模式，輕模式起家的連咖啡卻可以更輕鬆地實現模式創新的轉身。像連咖啡的“咖啡車間”，無論是將其解釋為類似每日優鮮的“前置倉”，或是“工廠店”，其選址等方面都是保持了極大的效率與成本的平衡。而隨著連咖啡也計劃開設形象店，未來一年咖啡行業的競爭還會充滿新變數。
社交新零售，怎麼玩
從社交中來到社交中去，這是咖啡市場在微信時代一個新的玩法。像星巴克早就推出了自己的微信公眾號和小程式，但是或是礙於其落地執行能力或者說對微信生態不怎麼看重，一直以來處在不溫不火的狀態，並未在社交新零售上形成氣候。尤其是隨著星巴克“投誠”阿里，其在微信這一最大社交平臺上的動作勢必已無足夠的想象空間。
但是，星巴克社交新零售的想象空間卻也隨著與阿里的合作有新看點，那就是，星巴克+餓了麼+口碑，有望打破其傳統的門店藩籬，在外送上發力，這可能是2019年星巴克要著重發力的點。
而燒錢不止的瑞幸咖啡，也開發了App和小程式，但鑑於其主要靠APP為消費者提供服務，更注重基於APP而非社交的精細投放和裂變營銷，因此，可以說瑞幸咖啡有做社交新零售的“心”，但是在玩法上卻並未ALL IN微信甚至是小程式，因此，其獨立APP上位是必然的，微信尤其是小程式的社交新零售還算是瑞幸咖啡需要補齊的一個拼圖。
之所以這麼說，是因為另一互咖玩家連咖啡是ALL IN微信小程式生態的，更加關注基於微信社交關係和社交需求，從社交中來，到社交中去。
以連咖啡在微信生態中構建的口袋咖啡館這一子生態來看，上線首日，其PV就超過420萬，上線第一週完成了“先開100萬家店”的小目標。在七夕節期間，連咖啡利用這100萬家口袋咖啡館，更是實現了單天配送25萬杯的銷量。
這裡值得注意的是，“口袋咖啡館”這一創新的社交新零售玩法，雖然是輕遊戲，但是卻實現了真實銷售的帶動，有資料顯示，賣得最好的使用者一天能賣出200多杯，這種銷量勢能可以說比星巴克、瑞幸咖啡的線下咖啡門店都不遜色。
可以說，相對於星巴克、瑞幸咖啡在社交上的拼圖待補齊的狀態，連咖啡則是在2018年做到了社交新零售的充分挖掘與開發，從拼團、咖啡福袋到口袋咖啡館，將微信社交生態與其線上營銷、線下生產、配送融合一起，打破線上線下藩籬，將社交新零售做成了自己的護城河。
而2019年，星巴克和瑞幸咖啡目測也會加碼社交零售，一如連咖啡要開形象店，彼此之間的競爭將更充分，玩法也會有更大的創新，屆時誰能繼續“出位”，我們不妨拭目以待。
產品，立命之本
實際上，不管什麼樣的玩法，最根本的都是產品品質。只有做到品質上的領先，才有可能在更多維度做大。也就是說，如果不將產品品質和產品創新做深、做透、做紮實，相當於沒有了“1”，只剩下“0”。
打響產品戰役第一槍的選手是連咖啡。10月開始，連咖啡決定全面升級產品線，選用連續三年獲得國際義大利咖啡品鑑協會認證的金獎咖啡豆，以及低溫冷藏的鮮牛乳；11月，連咖啡宣佈分別用馬達加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，將其香草拿鐵和焦糖拿鐵進行產品更迭。
瑞幸見勢，迅速跟進，12月初，瑞幸宣佈將全國門店的咖啡豆改為衣索比亞西達摩豆。
可以說，連咖啡的這一舉動將整個行業調轉至更加良性的競爭方向。一場針對產品本身的軍備競賽已經拉開序幕，而最終受益的則是消費者，各位看官自然也就樂見其成。
一如連咖啡創始人王江所言，“咖啡市場容量足夠大，每個人都足夠有特點，瑞幸有瑞幸的特點，星巴克有星巴克的特點，連咖啡有連咖啡的特點，就保持好自己的特點就行了。”
由此來看咖啡市場的“三國殺”，無論是結盟阿里的星巴克，還是專注社交新零售的連咖啡，抑或是還在持續燒錢的瑞幸咖啡，未來市場將沒有門店和外送的區別，隨著各家日趨補齊各自短板，未來咖啡市場終究是要靠產品制勝，這既是基本功的較量，也是制高點所在。