標杆案例覆盤：新零售業態下，如何腦洞大開地鋪設實體店？
自2016年馬雲帶熱“新零售”概念以來，幾乎掀開了產業革命的先序。各電商大佬加大跑馬圈地力度，開啟線下實體店佈局。
在這場“人、貨、場”重構的產業風暴中，阿里、騰訊、京東、小米等各大巨頭的“買買買”與“建建建”動作，讓外界意識到線下實體店的價值所在——其已經成為未來零售業生態圈中不可缺少的一環。
新零售業態下，來自實體零售的體驗創新風向究竟該往哪裡吹？近來積極謀變的實體先鋒們也提供了不錯的範本，紛紛玩出了新花樣。從各自的案例中，我們可以一步步洞悉到實體創新的“大招”。
NIKE上海001：沉浸體驗+增值服務
佔據四層、3822平方米、取名001的上海店今年十月開業在000紐約第五大道店之前，這飽受坊間關注，其成為NIKE對旗艦店形式的最新嘗試。這家店集數位化和線下服務為一體，House of Innovation 通過體驗式環境設計，將NIKE的產品和服務帶給消費者，驅動體育零售轉型。消費者在此不僅僅是購買產品，還將親臨感受NIKE的創新。
數字化，是NIKE上海001的一個重要元素。門店裡將數字化展現的最完全的是B1層的“核心中場”，無論你從哪一層樓走進001，你都能看到一個巨大的數字螢幕，它從B1到3樓，貫穿了整棟耐克上海001。
“核心中場”是給消費者提供運動互動，換上裝備後在電腦的指導下完成“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”等挑戰。如果你成績夠好，你的真人頭像和成績就會出現在巨大的數字螢幕上。
個性化與定製服務。根據消費者個性化需求，NIKE上海001分別為男子、女子及兒童、球鞋愛好者設計了整層購物體驗及專門的產品陳列區，更為NIKE Plus會員提供享有獨家專屬服務的空間。另一個備受關注的服務，是定製服務。這裡會有 NIKE設計師一對一為消費者設計鞋，從材質、鞋底、鞋帶、配件等都可以完全由消費者來決定。
另外NIKE已經上線了微信小程式，消費者可以通過小程式預約定製服務。
本地化也是NIKE這幾年重點實驗的一個方向。除了強調“耐克”，上海001也強調“上海”。獨門獨滬是一層的一個獨立區域，提供本地化的耐克單品。包括印有上海特產小籠包的單品，以及10月4日發售的上海城市系列"耐克野路子"。
相比時尚界遍佈各大主要城市的精品店，多年來體育零售行業沒有一個值得稱道的時髦渠道選擇。對於同時面對潮流人士和大眾市場的NIKE，大眾同質化門店已遍地開花，但還是不能缺少一個屬於自己的時髦渠道形象，尤其在今天，其既要展現專業運動的面貌，講述電商渠道難以豐富呈現的品牌故事，也要輸出潮流穿搭的經驗，從而不至於被競爭對手搶去風頭。
上海001專案其實就是該思路下的結果。
星巴克：細化消費場景與“第四空間”的打造
五十知天命。誕生於1971年的星巴克，即將迎來它的50歲，星巴克的總裁、靈魂人物舒爾茨離職了，本身外部競爭加劇的星巴克近來可謂雪上添霜。然而“中年之觴”讓它不能坐以待斃，必須打起防禦戰。
優化使用者服務體驗。星巴克臻選店有個俗稱，叫“黑圍裙店”。這是因為只在臻選店中才供應專屬的臻選咖啡豆，並且有一張手衝咖啡臺，會有比一般門店更多數量的黑圍裙“咖啡大師”（區別於身穿綠圍裙的普通咖啡師），他們會帶領消費者體驗臻選手衝咖啡。星巴克將臻選店比作“咖啡劇院”，相對於機器萃取，手衝咖啡更具觀賞性，也更考驗咖啡師的技術。
細化與創造高頻消費場景。近年來，星巴克不斷強化消費場景，將星巴克的消費場景細化為早餐、午餐和下午茶、晚餐。資料顯示，過去5年，這三種消費場景的業務增長率是 22%、30%、19%，午市業務增長顯著。驅動因素不僅是食物品質的提高、精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數量的增加，還有優質的茶飲料和零食品類。為了增加下午時段的客流量和客單價，星巴克還繼續擴充套件冷萃咖啡的品種。
與阿里聯手建立新零售智慧門店，打造星巴克“第四空間”。今年星巴克與阿里達成新零售戰略合作。此次合作不僅提供星巴克的外賣服務，更是利用數字化網上平臺、線下基礎設施，幫助星巴克做數字化運營，打通第一空間到第四空間（即：生活空間——工作學習空間——線下零售門店——線上零售平臺）的所有限制。
門店並應用了阿里最新的生物識別技術和AR技術：1）AR入口：消費者掃描不同的裝置和產品，手機中可以呈現相關內容；2）互動社交：手淘使用者擁有拍照特權，自拍後會生成一個烘焙店專屬照片，供消費者在社交網路上分享；3）商品詳情介紹：顧客進入咖啡店後，在手淘裡會收到頁面推送，顧客進入該頁面後，可以直接購買店內的產品。
當越來越多的咖啡被送到家裡，星巴克就已不再是簡單的有一點逼格的“第三空間”，而重新變回一個“賣咖啡的”，但這一個次演化成一個打通第三空間（線下）、第四空間（線上）的生活方式品牌。事實上，迫切地向數字化轉移，“第四空間”的打造恰恰是讓步入中年的星巴克復興和輝煌的關鍵。
如新NU Xtore：視覺、體驗、互動“三叉戟”，搶佔千禧人群心智
新零售的浪潮波已逐漸滲入各行各業的毛細血管中。以NU SKIN 如新為例的跨國直銷行業巨頭紛紛試圖抓住新時代下的聚變與融合，希望通過與年輕一代的對話與溝通，以融合、創變、開放的思維開啟一個屬於新直銷行業的時代。
位於深圳福田區航天大廈的如新智新體驗中心NU Xtore，整體佈局以產品為點，不復制其它標準化門店的同質化門臉，打造差異化的主題場景，形成目的地式吸引。同時以體驗為主線，讓產品與品牌自帶溫度與生活場景關聯。
高顏值門店設計帶來的諸如獨特風景線的視覺體驗。打破標準化店面千篇一律的鋪陳形式，門店設計景點化。基於年輕人尤其是“千禧一代”的審美主張，NU Xtore從如新品牌Logo“青春不老泉”延伸發散，提煉出“如沐新泉”(Fountain of You)的設計概念，整個空間設計利用“水滴”元素，採用圓形、半圓形、弧形等形狀，仿若水滴產生的水漣漪，形成錯落有序的體驗空間。在色彩上，NU SKIN 如新從噴泉折射陽光時閃耀的七色光芒中獲取靈感，在設計上適當運用彩虹色，同時保留各分割槽自身的調性。
為了完美呈現如新的品牌主張和核心價值，NU SKIN 如新聯合先鋒設計機構將NU Xtore的工藝、材質、元素等轉化為“如沐新泉”的視覺語言，呈現出獨特的空間品質感與美學體驗。
場景化、科技化元素的融入，增強互動參與感。門店不僅僅是為了展示產品，更重要的是為人們提供了一個能夠直接觀看和感受模型及美妙建築的沉浸式體驗。其目的在於為消費者提供不同的產品接觸點。
NU SKIN 如新深諳這一點。NU Xtore設計充滿視訊化、電子化的互動，給予消費者沉浸式的互動體驗。歷史牆可以觸控螢幕“觸碰”如新的發展歷史；預見牆上通過掃碼上傳自己的照片，便可在大螢幕看到如新眼中更好的你。
作為個人保養品和營養補充品的領導品牌，衛浴盥洗室部分也是如新佈局的重點場景。在NU Xtore跨界生活區，NU SKIN 如新聯合西班牙百年知名衛浴品牌Roca樂家衛浴，一齊為每一位參觀者帶來沉浸式的參觀體驗，以最直觀的方式呈現美好生活的本來模樣的同時，也寄品牌溫度於情感共鳴。
讓店面設計、產品打造乃至話題上均充滿社互動動和傳播性。《流量池》一書中曾提及道，“社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動網際網路上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。”以低門檻、傳播廣的社交玩法，實現了爆發式增長的拼多多正是證明了這一點。
NU Xtore打造全新品牌地標的同時，也實現了在視覺、體驗、服務等層面全方位的數字化升級實現與使用者的互動體驗。NU SKIN 如新在北京快閃店NU TOWN中現場的互動遊戲場景，讓參觀者樂於在社群媒體上分享。而此前包下上海地鐵青春專列、如新與符合千禧人群喜好的女性高階雜誌《嘉人》合作引發H5病毒式傳播也是引發刷屏級效應的代表作品。
NU SKIN 如新的轉身大動作起始於2016年的自我革新和隨後的一系列品牌大戲，以“新物種”之姿革新了直銷行業。重要的是其詮釋了在零售有三個基本商業元素“人、貨、場”中。一切均應圍繞“人”展開，以消費升級為牽引力，滿足消費者需求，提供更好的消費體驗。
尤其為了搶佔目標人群“千禧一代”心智，NU SKIN 如新在門店的元素中注重了情感需求與文化需求等細節上的雙重滿足。概況起來，視覺、體驗、互動“三叉戟”的背後，是NU SKIN如新以“引（引流）、慢（讓顧客停下來）、粘（讓顧客轉化有粘性）”的三字訣，有章法、按步驟地實現構成實體門店體驗的最佳狀態。
以及……
無印良品MUJI：跨界混搭，從單一業態到複合業態
MUJI採用了多元化的經營策略，包括咖啡館、餐廳，建設露營基地乃至裝修、造房子、書店、麵包烘培等諸多涵蓋人們生活各方面的業務。類似的模式還有科顏氏，一家 “被護膚品耽誤了”的咖啡館。
亞馬遜：The Everything Store 便捷的“自付”模式
無論是在亞馬遜書店，還是在聯營的超市，只要進門的時候掃描一下手機，就可以直接在手機上結賬，完全不需要排隊付錢。便捷背後，亞馬遜還獲得了不少使用者的資料，為未來作出精準而且個性化的營銷實現了很好的鋪墊。
……
寫在最後
綜上案例抽絲剝繭，實體店未來轉型方向的幾個關鍵點：體驗、智慧與適當的“組合拳”。
從中我們也可以藉此延伸勾勒出一個完整的“新零售”模式：線下通過品牌體驗店進行品牌內涵及生活方式的傳遞，讓消費者產生憧憬及信賴、直至佔領使用者心智。隨後交易再次通過線上完成，對接後續供應鏈及服務，同時連線消費者及消費資料，完成資訊流轉閉環。
而在《時間的朋友》跨年演講會上，羅振宇曾把“新零售”的概念表達的可謂更為赤裸易懂——所謂新零售，就是用一切手段全方位無死角的提高效率。
對於各種品牌而言，在“新零售”風口下實體店的順勢而為必定是一盤大棋。而未來，最高階的業態創新，則還是創造“不可能”。只有越來越多新品牌，以前所未有的業態/產品組合模式出現在消費者的視野中，才能讓外界見識到未來實體店的雛形和希望！
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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號“王小琉”。科技專欄作者，前中央媒體人。