脈脈智庫2018年泛娛樂行業洞察報告 ——拐點之年，哪些大事即將發生？
注：本報告由脈脈智庫與娛樂硬糖聯合撰寫釋出。
網際網路嚴冬未至，泛娛樂酷寒已來。
伴隨著市場規律與受眾習慣而來的“酷寒”，還有因政策變動引起的“地震”。
出品過《夏洛特煩惱》、《我的前半生》、《餘罪》、《如懿傳》等或優質或高成本製作的知名影視公司新麗傳媒，在8月份終於塵埃落定終止IPO計劃，並被騰訊大文娛板塊的閱文集團納入囊中。
而新麗傳媒的第二大股東光線傳媒，則是更為知名的影視劇領域的娛樂公司。轉手新麗傳媒27.64%股權換取的22.41億元收益，相當於光線傳媒4年扣非利潤的總和。其實，光線傳媒2018年上半年公司營業收入同比下降29.96%，其上半年近九成的淨利潤來自於投資收益。
《如懿傳》的慘淡與新麗傳媒賣身，可以看作是影視行業的一個標誌性事件，它預示著大把燒錢、巨集大製作的時代已經過去。網際網路大文娛平臺，正在越來越多地扮演泛娛樂行業中樞的角色——在5年間的時間裡，這種事情已經在網際網路各個領域發生過了，影視劇行業只不過被“改造”地晚了一些。
在出現行業拐點的時刻，政策層面的趨緊讓影視行業更是雪上加霜。無獨有偶，受到市場規律與政策雙重影響的遊戲行業，面臨的局面則比影視行業更窘迫。
但2018年的泛娛樂行業並非一片哀鴻。以“網大”（網路大電影）、短視訊為代表的某些細分領域以及相關的產業形態，正在以“新物種”的形態茁壯成長。
脈脈智庫關注各個行業的板塊趨勢變動，以及相應產生的職場人群流動。本報告將從4個角度，展現泛娛樂行業在2018年的基本面以及預測未來趨勢。
脈脈智庫根據公開資料整理預測，2018年中國泛娛樂核心產業規模接近7000億元人民幣。雖然較前幾年增長率將有所放緩，但中長期來看，這依然是個有著上萬億規模的市場。
脈脈大資料顯示，2018年，中國泛娛樂行業熱招崗位中，藝人、網紅、主播的需求最為旺盛。這背後顯示的正是直播、短視訊風口下泛娛樂新型藝人的崛起。視訊、短視訊相關的策劃、編導和剪輯人才也在熱招崗位中名列前茅。影視/綜藝製片人、導演在泛娛樂行業炙手可熱。
（一）影視寒冬：群演失業 網大會趁機崛起嗎？
2018年的影視行業可謂流年不利。受整個經濟大環境下行影響，影視投資市場進入寒冬期，這對於極度燒錢和依賴融資的文娛企業來說，無異於生死劫。而電影票房增速放緩、稅改和明星限薪令的頒發更是雪上加霜。
媒體報道顯示，橫店劇組流失嚴重，大批專案停擺。脈脈智庫從業內人那裡瞭解，影視行業內最先受到衝擊的是群演、武行等較為基層的版塊。專案數量的減少、大場面投入上的控制，直接影響到他們的工作。
目前從觀眾的角度，還感受不到影視作品在數量和質量上的變化，因為今年播出的作品多在前兩年完成投資和拍攝。但接下來的2019、2020年，劇荒、看不到大製作的影視劇或將成為常態。
儘管目前沒有資料顯示影視行業有大規模人員遷徙的跡象，但大環境和政策的長尾效應將重塑影視行業的格局已經成為業內公認的趨勢。小成本劇作、網路大電影恐怕將成為這場寒冬兜底的去處。
網大似乎還帶著“五環外”的標籤，但作為一個生機勃勃的“新物種”，市場潛力不可小覷。
據國家廣電智庫統計，在監管要求第三次大規模下架網大的前提下，2018年上半年共上線網路大電影730部，雖然絕對數量同比下降，但前臺播放量同比增長6.5%，說明網路電影的單片影響力在擴大。而愛奇藝和優酷網票房統計的資料則顯示，2018上半年網路大電影票房分賬已經達到4000萬，僅前4個月票房分賬破千萬的網路電影已達12部。
其中，愛奇藝獨播網路大電影《靈魂擺渡黃泉》上線27天票房分賬收益就突破3000萬，是目前最快破千萬票房的網大。
過去幾年，雖然湧入影視行業的熱錢較多，但獲得高回報率的專案卻很少。相較於傳統影視專案，網際網路視訊平臺主導的網劇、網綜、網大等收益方式更加健康，這背後是網際網路產品思維中“成本控制意識”、“使用者洞察”、“場景、流量思維”的滲透。
低成本、年輕化創作群體正是網大的兩大特徵。《2018網路大電影從業人員生存狀態調查》報告顯示，正是80後90後撐起網路大電影。由於入行門檻低，非科班、半路出家或者從其他行業轉行進入網路大電影的從業人員佔到了45.5%。
網路大電影從業人員的貧富差距相當嚴重，從業人員中有12%年收入30萬以上，但同時有36%的從業者年薪不足5萬。團隊不專業、劇本不成熟等問題，一直讓網路大電影飽受詬病。
脈脈智庫認為，寒冬中更多影視專業人員的湧入，網大的專業化也將獲得改觀。人才的聚集和流動會讓網大在創作、管理、運營方面都獲得更快成長。這場寒冬或將成為網大升級的良機。
（二）遊戲地震 人才流向動漫
如果說等待影視行業的是“寒冬”，遊戲行業在2018年遇到的則是地震。版號的停發以及相關政策的出臺使得2018成為了遊戲行業分水嶺。
而令人關注的是，曾幾何時，遊戲行業讓人趨之若鶩，從動漫領域“盜走”了大批人才。而今，這股流動恐怕要逆向而行了。
根據工信部發布的資料，2017年中國動漫核心使用者將超過8000萬，被稱為“二次元”人群總數將超過3億，97%以上是“90後”和“00後”。隨著這批群體消費潛力不斷釋放，新的商業模式和發展機遇也將如期而至。
脈脈智庫結合公開資料預測，動漫從業人員在26萬左右，在未來兩年，有著30多萬的人才缺口。
行業人才需求層次非常豐富，包括專案策劃、編導、美術設計、市場營銷、衍生產品開發等。其中前期規劃和創作人才最為稀缺。從招聘資料來看，主要需求集中在運營、設計、策劃、編導等崗位。
動漫、遊戲行業本身存在一定相通之處，尤其在運營、產品、設計等崗位，經驗可以共用。接下來幾年，遊戲人才向動漫行業的流動將成為一種新的趨勢。
（三）短視訊充當泛娛樂強心針 向長視訊搶時間又搶人
下半場的移動網際網路增長乏力，2018年上半年，移動網際網路使用者僅增加了2千萬人，人均單日APP使用時長已經接近5小時，天花板近在眼前。
但在泛娛樂領域，有著億級使用者規模的短視訊依然保持著強勁的增速，活躍使用者數量和使用者時長都在上漲。
線上視訊和短視訊目前已經成為僅次於“即時通訊”的Kill Time神器。其中，即時通訊、線上視訊在整體移動網民時長佔比呈下降趨勢，而短視訊則通過同比增長3倍的漲幅，幾乎追平長視訊的時長佔比。
在這種形勢下，短視訊平臺競爭的激烈性不言而喻，資料顯示，近6成使用者安裝一個以上短視訊應用。今日頭條旗下三款短視訊——抖音、西瓜視訊、火山小視訊與快手展開纏鬥，騰訊的微視、百度的夥拍等也奮起直追。
長視訊平臺也開始佈局短視訊內容。在優愛騰三家視訊app中，都有專門的小視訊頁面。在影視和綜藝欄目中，也配以大量短視訊互動內容。
脈脈智庫通過脈脈大資料的人才流動資料發現，在優愛騰和抖音、快手這種領先短視訊平臺之間，人才的流動有以下幾種趨勢：
1. 從長視訊流向短視訊，運營去抖音，產品技術去快手
從幾個平臺之間的流動資料來看，自2017年開始，人才主要從長視訊平臺流入短視訊平臺。其中，愛奇藝流出人才中有65%流向快手，而優酷有40%。流向快手的崗位主要集中為研發工程師、產品經理兩類。而抖音的人才流入主要來源於優酷，60%以上的崗位均為運營。
2. 愛奇藝與優酷之間流動最頻繁，製片編導、策劃營銷崗位流動性最強
各平臺中，愛奇藝與優酷之間的人才流動最為頻繁，過去幾年間，兩家攫取了各自75%的流出人才。
三家視訊平臺相比，騰訊視訊人才流動性較低，並且幾乎不存在流入流出差。而優酷在各平臺間的人才流出率最高，這背後的主要原因是優酷與阿里大文娛的生態整合過程造成了一定的人員波動。
隨著自制內容成為視訊網站競爭的焦點，製片人、編導炙手可熱。從流動崗位來看，愛奇藝與優酷之間流動最多的崗位是：製片人、編導、策劃營銷以及運營。
（四）“延禧廣告攻略”創下三宗最 優愛騰打起廣告公司算盤？
作為最重要的盈利模式之一，視訊廣告營銷手段和形式在近兩年不斷升級，而視訊平臺在廣告業務中的角色也開始發生變化。
基於網劇及綜藝中場景、與劇情產生關聯和互動的廣告形式如今已成為視訊網站的主流，今年大火的網劇《延禧攻略》更是將這種內生廣告推向了一個新的高度。
《延禧攻略》中廣告案例的脫穎而出，除卻劇集熱度帶來的曝光，更多的是對廣告文案與投放策略的把控更為精確。脈脈智庫總結了“延禧廣告攻略”的三宗最：
最“貼”劇情
與劇情的關聯和互動是這種內生廣告形式的天然屬性，但《延禧攻略》將這種互動打造到登峰造極的程度。
例如，美柚的創意中插就是劇情中出現判斷月事不準的時候出現，與其產品功能完全契合。由於場景是在繡房內，將產品logo以繡花形式呈現。
而當劇情發展到玲瓏偷孔雀羽線嫁禍吉祥，潘婷廣告適時接入，吉祥拿著洗髮水說出廣告詞：“我用了娘娘們專用的秀髮能量水，秀髮不掉線，韌性猶如金絲線”。
除此之外，“999皮炎平”的壓屏條廣告在劇中皇上長疥瘡時適時出現，“衣二三”的壓屏條廣告在高貴妃被奉承“天生麗質，美冠六宮”時出現，兼顧劇情和產品屬性，貼合度可謂天衣無縫。
而由嫻妃扮演者佘詩曼拍攝的片頭廣告，文案完全按照嫻妃人設出發：“一世情深不如顏值線上，看遍六宮粉黛還是素顏最美”。
最“皮”廣告詞
《延禧攻略》中的廣告詞，也是一大亮點。比起傳統廣告中文案的中規中矩，延禧中的廣告則是以“皮”、“扎心”、“吐槽”為主，從而帶來大量“自來水”的“自傳播”。
例如“雍禾植髮”順口溜系列的廣告詞，一邊吐槽劇情，一邊闡述產品功能，讀起來還朗朗上口，讓人忍俊不禁。
“綠是一道光，脫髮莫要慌”，一邊調侃劇中人物傅恆光潔的額頭，一邊吐槽傅恆妻子出軌；還有“冤冤相報何時了，種植頭髮要趁早”這樣暗戳戳的混入。
最能“見縫插針”
與一些大IP，大製作的作品不同，《延禧攻略》並沒有在最初吸引到大量廣告主，而是隨著開播後熱度的上升，劇內廣告不斷增多，廣告曝光頻次也隨之上升。其廣告全部為後期包裝製作而成，其中壓屏條（也稱創可貼）形式備受客戶青睞，招商品牌中有七成以上選擇合作創可貼。
此前，尤其在2017年，視訊網站廣告形式中最火爆的要數創意中插。
從網劇《老九門》開始走向大眾，到2017年的全面爆發，創意中插成為平臺方主要創收廣告資源，拉動了劇集營銷的整體收入。脈脈智庫綜合視訊網站公開資料預測，2018年創意中插廣告市場規模將增長到30億元。
與其他視訊廣告的主要不同之處在於，創意中插由劇組而非廣告公司拍攝製作，廣告費除了包含製作費，也包括平臺的投放費用，因此主要由平臺做主導。
據公開報道，現在愛奇藝播出劇目的創意中插招商都是愛奇藝來主控，最後的收入由愛奇藝和片方按7：3的比例分賬，製作成本則由片方承擔。
毫無疑問，創意中插廣告發展到今天，平臺方、片方、以及廣告代理公司都想分一杯羹。而對於平臺方的主控地位，影視公司和廣告代理公司顯然不會長時間坐以待斃。
講求與劇情的互動性，是創意中插多由劇組拍攝製作的前提，但熟悉廣告製作的商業導演與電視劇導演手法和敘事方式都有區別，對於一個廣告產品來說，內容創意和表達都需要更多的以廣告角度出發。
隨著創意中插市場規模的進一步擴大，可以預見的是，廣告主對創意中插廣告在品牌宣傳和營銷目標上的要求會更加明確，平臺方的攝入會越來越深，平臺方與廣告公司之間的角色還將進一步發生變化。
脈脈智庫認為，廣告植入業務公司向影視製作公司發展，嘗試做內容，將成為一種趨勢。廣告植入業務也將更多向有資源或平臺的主控公司集中。
