從選址、服務到營銷，舊房改造市場的5大發展要素

營銷 · 發表 2018-09-28 20:30:06

摘要：【編者按】隨著存量房市場的急劇擴大，企業在做舊房改造時正面臨兩個問題，一是規模很難做大，二是流量入口極其分散。這些難題的出現往往也倒逼著企業自身不斷向前發展。在這個過程中，加強服務能力、壯大營銷體系將是舊房改造企業要建設的兩大基礎。文章發於三粒米教育，作者為翁長華；經億歐家居編...

【編者按】隨著存量房市場的急劇擴大，企業在做舊房改造時正面臨兩個問題，一是規模很難做大，二是流量入口極其分散。這些難題的出現往往也倒逼著企業自身不斷向前發展。在這個過程中，加強服務能力、壯大營銷體系將是舊房改造企業要建設的兩大基礎。

文章發於三粒米教育，作者為翁長華；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

今天在這裡，我不想再說現在的生意有多麼難做，因為這已經是個事實了。但有一個現象就是，無論哪個時代，都有人天天說生意不好做，同時也有人有斷地尋找到新的生意機會。

從家居行業整體趨勢來看，大城市的新房產生的家居銷售機會真的是越來越少，並且給家居商家的銷售入口機會也越來越少。什麼事情都有兩面性，新房帶來的商機越來越少的同時，也就意味著舊房會帶來越來越多的商機。

對於中國的很多大城市來說，當初建立在以新房、毛坯房為前提的經營模式面臨的發展問題會越來越嚴重。傳統的開店成本越來越高，與門店自然客流量越來越低就象兩種致命繩一樣緊緊地勒在經銷商的脖子上。從舊房市場尋求家居銷售的藍海正被越來越多的經銷商所關注。

很多事情從理論上分析都很美好，真要做的時候往往要克服諸多的問題才能達到既定目標。下面我結合我們在廣州做舊房市場所經歷的的主要瓶頸與突破策略作下具體分析，以期能幫助各位行業同仁共同進步。

做舊房改造市場所面臨的2個客觀問題

一、規模很難做大。

舊房改造主要的有3種服務模式：局裝、整裝和純施工。從這三種模式的本質上來看，基礎上還是沒有脫離家裝公司原來的主業。

家裝公司做不大主要是因為有規模邊界。不像做產品的，只有前面有人要，後面不停地在車間生產出貨就是了。

而做舊房市場，業務多的時候要多開工地的同時要多找工人，工人多時也不一定就有持續的工地在等。註定了服務的後備力量就不可能大規模的儲備著。

有的人說，舊房改造裡面不就是有定製傢俱產品的嗎，是做產品的就能做大。但是有一點必須在這裡說明白，舊房改造真正的模式就是：空間設計+家裝+全屋定製傢俱。

如果僅僅是把業主家裡做下簡單的類似更換改造的服務水平，是不可能在這塊領域有真正的立足之地的。因為真正有支付能力的舊房業主，對改造是有個性化需求的，這種個性化需求主要體現在空間設計的需求上，在這點上用傳統全屋定製的設計思路是很難搞定的，因為全屋定製設計注重的是產品應用的設計。

就以在廣州主城區的舊房為例，需要改造的基本上是一些高價值的客戶，因為這裡舊房子的房價本來就是全市最高的均價區間，他們願意花20萬左右或更多的預算，就對改造的預期有著更高的要求。

這裡就可以總結出來這麼一個規律：個性化的設計、個性化的施工工作、個性化的配套產品，一個經銷商要同時解決家裝公司的問題，也要解決全屋定製產品的問題，更重要的是還得解決真正空間設計的問題。所以，一般情況下做個小而美的公司比較靠譜，比如在廣州一個月同時開工5-10個左右的高價值工地，這是盈利水平最高的可空區間，再多了無論從客理或是客戶口碑上都有較大的難度。

二、流量入口極其分散

舊房市場不像新房市場一樣，在交房或集中裝修期間只要有資源和渠道都可以進行有效的集中獲客。但舊房市場不一樣，你就是死守一個上千戶的小區，也不見得能輕易搞定有幾家需求的業主。

舊房市場獲客主要有3個方式：一種是通過線上獲客；二是精準的社群獲客；三是通過口碑。

線上獲客一般是具備線上推廣能力的並且有一定預算的公司才能做，這方面廣州市場的尚品宅配做得多也做得好，它大部份的客源都是線上渠道獲得。

相對於其它在這方面不擅長的公司，主要是通過精準的社群營銷，比如在小區開個小區店日積月累地進行獲客。一般一個社群店的月租在5000左右，就作為一個服務的連結視窗。其實這種渠道很難有較大的引流突破，如果不虧的話，大多數商家只是把它當作一個展示視窗而已。

相對於做了時間比較久的商家來說，口碑就會產生一定的傳播效應。這點類似於大多數的木工的接單方式。

基於以上2個比較特殊的原因，面對大城市龐大的舊房市場，諸多的商家在具體經營中出現雷聲大雨點小的現狀。

舊房市場經營如何用新零售思維構建人、貨、場

關於“人”的問題，說的通俗一點就是我們的目標客戶、合作伙伴的關係問題。

一般的舊房改造大家想到的可能是業主自住的舊房進行改造，這只是其中一類；還有一類是用來出租的舊房。

比如，為了推廣我們的改造業務，商家可以直接或間接地推進民宿業務。一般的房東在裝修出自租房時都會把預算卡得比較緊，必競不是自已住嘛。但做舊房改造的商家可以與業主協商，按照民宿出租的標準進行裝修，這樣就可以高出一般出租屋的回報率。

但並不是每個業主都有意願或能力經營民宿的，商家就要直接介入這塊生意，把民宿進行產業鏈經營來帶動家成改造的業務。

如果按照這種業務模式的話，商家的人的關係就有：業主、民宿的房客、以及參與設計的設計師。都是相關的利益關聯者。

關於“貨”的問題，主要包括：設計師版權化的專屬產品、主題化、系列化的民宿產品、標準的這家居產品、定製家居產品、個性化定製的家居產品。

也就是說，做舊房改造的產品一定要更精準更聚焦更個性，如果還是與市場面上一樣的進行產品搬運，想搞定真正高淨值的客戶群體是比較難的；從這裡的分類可以看出，舊房改造創新模式的產品模式與傳統的全屋定製、家裝公司提供的產品是不一樣的。這其實也是尋求差異化競爭走出自已發展之路的一種策略。

關於“場”的問題，主要是體驗場景。舊房改造的體驗場景迴避了高昂成本的賣場開店的形式。而採用民宿整裝體驗間、客戶樣板房體驗間、共享的會所、辦公室體驗的形式。把體驗場所真正搬到消費者直接出沒的地方。

也就是說，大城市的舊房改造市場從趨勢來說是個主流，但經營模式上還是要以細分形式經營。這也給在傳統大賣場過得苦不堪言的經銷商來說，也是一條參考的出路。

舊房改造要打造的五個支撐體系

一、技術體系

舊房改造的主要幾種服務模式：局裝、整裝、全屋定製傢俱、維修、精品施工。當然這些模式會根據業主的現狀進行自由組合。

要做舊房改造的相對高淨值的客戶群體，首先服務商家得有能支撐這個價格的服務能力。所以對服務技術體系進行規範化是首要工作。

特別是與傳統家裝公司有著相似之處的施工環節，如果不處理好就會落下與傳統家裝公司一樣的口碑。一般家裝公司做到一定的規模邊界後，業務越大越虧，口碑越來越差就是這個原因。舊房改造可以在先不追求規模的前提下做精口工程。

有6個環節必須象工廠的精益化管理一樣進行管控：客戶需求確認、工期計劃、成本預算、材料標準、交付標準、工程管理。

二、體驗場所的選址標準

如果我們做的業務主要渠道是以設計師互動為主的，那麼就可以做成設計師的共享辦公大廳的形式。這種選址可以在辦公區、可以在休閒區；展示以大家居展廳的形式，可以平時招待設計師、業主、辦公等多功能於一體的體驗館形式。

社群店一般都是以中高檔樓盤為主（當然，這與我們的定位為關係），樓齡基本要在10年以上；像廣州的主城區越秀區、天河區裡的珠江新城、五羊邨，房子動則8-10萬每平方，能二次接手的業主都是具有高消費力的人。

社群店其實就是大家平時所說的視窗店，如果投入太大則成本太高。因為社群的舊房改造不太可能會集中發生，所以選一個相對摺中的位置能常年出現對接資訊就差不多了。

民宿的拿房標準；民宿也分為商務性住宿或休閒性住宿，也可分為短租性質與長租性質的。每種不同的用途都有不同的改造標準。

三、設計體系

舊房改造做到足夠精準、足夠個性、足夠定製就越有競爭力。特別是要定位於做小而美的公司，這一點更為重要。這是以做大規模為標準的公司不原意做的也不能做的，所以就有足夠的生存與發展空間。未來的生意不一定是越大越好，而是越盈利越好，對於很多管理能力不是特別強大的經銷商來說更是如此。

舊房改造的設計體系要做得更為個性。比如為民宿設計的主題類的產品方案、從硬裝到產品到軟裝都要進行鍼對性的設計。這就與一般的工裝有著很大的區別。

關於整裝產品體系，在固裝部份的主材與基礎的定製傢俱還是可以相對標準化的，小產品與軟裝部份其實也可以建立一定的模型，以便於提升產品供應的效率。

四、服務體系

服務體系這裡提供5個參考模型：

1、區域性改造專案：比如就是整改一個衛生間、整改一個客廳、整改一個廚房、整改一面牆體等區域性的專案。在局裝專案中，廚房局裝是比較常見或者說是剛需的。這部份房子是老房子居多（就是居住時間久了的房子），也可以說是剛需群體的局裝消費。

2、區域性改造+整體軟裝，這種以民宿居多，因為民宿裝修大多數人都不願意在整合格局上大動干戈，而願意在軟裝上下功夫，只要面上好看就行。

3、區域性改造+全屋定製，這種就是業主自住的剛需，就是真的需要從功能、空間、便利性充分考慮的專案，這種專案其實也是最考驗設計師與施工隊的。

4、舊房整裝，其實就是把舊房重新打造一次，這是舊房中的改善性改造，業主會要求完全按照自已的想法來搞，與新房裝修區別都不大了。具體合作模式有全包、半包都可能。

5、民宿託管，就是把業主的房子裝修好了，自己還託管過來經營，這種模式不是每個人都適合做的，得有運營民宿的條件才行。

五、營銷體系

舊房改造的營銷體系一定要深刻認知到客戶入口非常分散的特點。要基於這些進行營銷模式設計。

線上營銷主要通過設計師IP打造、業主群的間接營銷、今日頭條的推廣、微信朋友圈的推廣等，線上也是針對分散入口模式最優的選擇。

線下營銷主要與小區物業、中介、合作商家推薦等。特別是小區店除了門面接單，也可以與相關的五金夫妻店相互推廣一些業務模式。