打破製播邊界，促進開放協同，全面掌握使用者資料 ——融媒體互動白皮書介紹（1）
摘要：本文介紹廣電總局科技司《廣播電視臺融合媒體互動技術平臺白皮書》(2017年版)的行業背景，融媒體互動整體狀況，以及融媒體技術平臺架構及核心思想。白皮書提出了“打破製播系統邊界”、“媒體生產協同化”的融媒體發展趨勢，並特別強調要“全面掌握使用者資料”，防止媒體價值流失。
融媒體互動白皮書的行業背景
在節目製作、新媒體傳播等領域，廣播電視臺和製作公司在加快推進節目製作數字化、網路化的基礎上，越來越多地採用移動網際網路和大資料等技術，對“採、編、播、存、用”流程進行改造，形成“雲+網”的網路化協同製作模式和“雲+移動端”的新媒體傳播模式，加強對網際網路使用者，特別是移動網際網路使用者的吸引力和互動性。從互動場景來看，使用者互動可以貫穿從內容匯聚、內容生產到內容分發的整體過程。
圖為：融合媒體互動業務製播模式
在此背景下，2016年廣電總局設立了科研專案“廣播電視臺融合媒體互動技術研究”，委託廣播電視規劃院牽頭開展相關研究工作。在深入分析全國各地融合媒體互動技術應用現狀和發展趨勢，以及研究互動智慧識別典型技術，互動平臺總體框架、業務流程、業務形態和運營模式的基礎上，組織起草了《廣播電視臺融合媒體互動技術平臺白皮書》。
2018年1月14日，廣電總局向各省新聞出版廣電局、總局直屬有關單位正式釋出了《廣播電視臺融合媒體互動技術平臺白皮書》。該白皮書旨在加強頂層設計，用於指導全國廣播電臺和電視臺融合媒體互動技術平臺的規劃、設計、建設、執行和管理，推動各級廣播電視臺在互動內容生產、全媒體傳播、互動業務形態、互動服務模式、產業格局等多方面開展創新實踐。具體而言，該白皮書描述的主要場景是傳統的廣播電視臺通過連通電視“大屏”和手機“小屏”、強化使用者參與度的情形。
互動應用整體狀況及問題
白皮書指出，從互動與內容的關聯性分類，典型的互動應用可分為簡單互動類(如“搖一搖”)、素材互動類(如新聞“報料”)、內容互動類(即時評論、投票、競猜等)、畫面關聯類(原生廣告與關聯購物資訊提供)。其中，內容互動類互動有益於提升使用者對節目的關注度和粘度，但互動平臺實現有一定的技術難度，而且對處理效率和安全性有較高的要求。互動終端從應用形式的角度大體可分移動客戶端類、微信/微博社交媒體類(通過使用者資料採集匯聚或微信小程式實現)和演播室互動類(基於演播室專用終端實現觀眾現場互動)。在互動業務開展過程中，需要統一的系統平臺對互動終端和使用者互動資料進行採集、匯聚和管理，將大資料作為互動業務的支撐，通過對使用者互動資料的記錄和積累，不斷深化和推進互動業務的演進。同時，要針對各類終端和互動應用的方式和特點，建立涵蓋系統安全、資料安全、內容安全、網路安全和運維安全的全方位安全保障體系，為開展融合媒體互動業務的技術安全和播出安全提供充分的保障措施。
基於上述目標與技術框架，各地電視臺也不斷進行實踐探索。例如，北京電視臺研發了基於影象特徵智慧識別技術實現使用者跨屏收視的互動應用，為使用者提供了非常快捷、易用的互動入口;廣東廣播電視臺開發的“啪啦啪啦”APP 平臺在PGC(Professional Generated Content，專業生產內容)和互動演播室方面開展了較好的嘗試;湖南廣播電視臺自主研發和運營的“芒果 TV”雲平臺，針對多種型別的節目定製互動方案並進行了實踐，並初步實現了使用者行為資料分析和對節目編導及廣告業務部門的大資料輔助決策;上海廣播電視臺自主研發的“iStudio 互動系統”，解決了面向全媒體渠道的內容匯聚、融合生產和內容互動問題，並已在多家電視臺進行了應用推廣;成都市廣播電視臺自主研發的“看度”APP 結合全媒體大資料演播中心和指揮排程中心，實現了新媒體和傳統媒體的內容互通、共享複用、聯合指揮排程和即時互動。
白皮書明確指出，在融合媒體互動技術應用和業務發展過程中也會面臨一些問題，主要包括如下問題。
一是互動技術複雜多樣難以選擇。基於水印、聲紋、視訊特徵、二維碼等多種智慧識別技術互動方案的技術原理和系統架構均存在很大差異，很難從中遴選出最適合自身發展的互動技術方案。
二是“一攬子”外包互動解決方案導致媒體價值流失。部分媒體機構為節約成本完全依靠廠家平臺實現互動業務，導致媒體頻道變成了廠家的使用者入口，資料被節流和壟斷，造成媒體價值的大量流失。例如，目前廣電行業內的“搖一搖”普遍面臨以下兩個問題。首先，不同的欄目可能對接不同的“搖一搖”廠商，不同的資料提供方有著自己的資料介面形式，而且同一檔欄目也經常更換“搖一搖”廠商，頻繁的研發需求經常讓有互動需求的欄目對這種形式望而卻步。其次，“搖一搖”產生的使用者資料、使用者行為等資訊往往被廠商掌控(實際上是廠商利用電視媒體形成第三方使用者匯聚平臺)，只是按期給電視臺一些PV、UV總體資料，而電視臺實際上無法利用精準的使用者資料來進行使用者行為統計和生成精準的使用者畫像。
三是互動業務缺乏統一完善的管理平臺。多采用“煙囪式”建設模式，缺少統一的互動模組入口，難以形成規模化效應，發掘統一化大資料的價值。
四是互動與節目內容的相關性不強。 多數互動應用缺乏與業務發展的深度契合，存在“為了互動而互動”和“有互動形式缺互動內涵”等問題，在欄目策劃和互動設計結合方面有待加強。
五是互動使用者的關注度持續時間短 。通過抽獎、搶紅包等簡單互動吸引的使用者極易流失，在互動活動結束後，隨著時間推移使用者關注度快速下降。
六是互動團隊運營資源不足 。對內容型的互動業務，互動團隊建立了方案和模型後，往往因為缺乏足夠的運營人力和資源支撐，導致互動反饋慢、互動效果差等問題。
七是互動應用系統可移植性差 。在當前互動技術架構下，除了抽獎、評論、投票等通用互動應用外，與節目內容相關的互動應用多有特定設計，或僅能適用於某款技術系統(如演播室包裝系統)，缺乏統一的支撐平臺和介面規範，難以實現跨系統複製和跨平臺移植。
八是互動開發人才不足。 目前廣播電視臺普遍缺乏技術開發人才，多通過公司外包的模式進行開發，很難維持互動應用的持續更新研發。九是互動業務無法產生直接收益。由於廣播電視臺與網際網路企業合作缺乏成熟平衡的利益分配模式，目前多數基於兩微一端的互動業務均存在有互動而無營收的問題。
融媒體互動發展趨勢與技術框架
在融媒體平臺建設思路方面，除了要貫徹架構開放融合思想、契合業務發展創新需要、保障業務系統資訊保安、實現可管可控可運營管理目標之外，白皮書特別強調必須 “全面掌握使用者互動業務資料”，將使用者資料掌握在廣電的自有平臺中， 才能在即將到來的大資料智慧化時代的競爭中佔據一席之地。
白皮書指出， “打破製播系統邊界，生產流程共享化” ，是融媒體互動發展趨勢。這是由於面對融合媒體的發展，節目製作人員和使用者都有可能同時作為內容的供應者和需求者，系統流程執行經歷了複雜化的變遷，失去了明顯的指向性，業務的主客觀之間的界限變得充分模糊，製播系統和使用者共同構成了“共享生產”結構，對互動業務的技術架構、生產流程、業務管控、資源配置等方面均產生了很大影響，要求建立統分結合、許可權清晰、互聯互通、實時互動、安全可控的互動技術系統。在技術層面，則需要 “建一體化平臺，媒體生產協同化”， 具體是要 連通媒體組織內部的多個系統、終端應用及使用者資源，以“媒體超市的形式通過版權合作、技術合作等方式連線組織外部的各媒體單位，依託媒體雲的方式與合作伙伴分享產品、服務和資源，最終形成面向全行業、甚至跨行業的開放公共的一體化協同平臺。
根據《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》的總體技術架構設計，融合媒體互動技術平臺是一個服務於媒體平臺服務層和媒體軟體服務層的跨接平臺，系統從邏輯架構角度可劃分為互動業務匯流排、互動模組池、互動終端應用和互動運營管理四個板塊。互動技術平臺在融合媒體平臺的部署框架如下所示。
圖為：融媒體互動技術平臺架構
本架構設計的核心思想是：通過前端的互動應用介面標準化、互動模組介面標準化和互動資料格式標準化，從而實現統一標準前提下的互動應用模組化，互動業務靈活化的目標，以適應廣電互動需求和業務的不斷髮展，同時 通過統一的互動業務匯流排將使用者資料和互動資料保留在廣電系統平臺中，供大資料分析和業務拓展使用。
案例：江蘇臺“荔枝雲”互動平臺的資料管理
過去一年多，江蘇臺正大力推進“荔枝雲”平臺二期專案，並搭建了雲互動平臺。按照2017年9月左右的資訊，該平臺已經完成了初步的建設，包含了“介面整合”、“資料稽核”、“資料傳輸”、“資料分析”、“資料視覺化”等多項功能，解決了欄目在實時資料應用時的“不實時”、“不安全”、“複用率低”等多個痛點。
在使用者互動資料介面方面，目前市面上參與節目互動的形式非常豐富，有微信公眾號、微信搖一搖、自有APP、HTML5 互動頁面等，而不同的互動平臺上的互動資料無非就是“評論”、“抽獎”、“投票”、“圖片視訊”等，但是各個互動應用商都有各自的資料組織形式，這往往就造成了欄目每換一種互動的方式，就面臨著一次資料對接開發的工作，這也是很多欄目想要創新互動環節時面臨的一大壁壘。
“荔枝雲”建設人員分析了市面上所有主流資料形式，定義了自己的資料介面格式，要求所有接入的互動資料方按照統一的標準提供自己的互動資料，形成一套在全臺所有欄目都可以應用的互動資料矩陣;並且將所有的互動資料全部收集在資料中進行資料統計和資料分析，形成使用者畫像，欄目組可以根據資料反饋，來合理的調節話題敏感度、策劃一些精準定位的活動、精確投放廣告等。
在資料稽核方面，在“荔枝雲”雲互動系統中，欄目人員可以在網際網路上實時看到所有參與節目的使用者資訊，經過稽核確保資料內容的安全性後，使用者資訊才會被允許進入大屏上的虛擬觀眾席中。平臺支援多終端，多平臺的稽核，在大資訊量的時候，可以通過多人、多終端的方式來進行資訊稽核。稽核完成後的虛擬觀眾資訊將經過“荔枝雲”高安全區的資料遷移進入生產製作網被大屏讀取，完成虛擬觀眾席的“就坐”，整個過程只耗時10 秒左右，基本實現互動資料的實時性要求。
附：《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》參與機構及團隊人員
白皮書指導單位：國家新聞出版廣電總局科技司
白皮書主要起草單位：國家新聞出版廣電總局廣播電視規劃院、國家新聞出版廣電總局廣播科學研究院、中央電視臺、北京電視臺、上海廣播電視臺、江蘇省廣播電視總檯、廣東廣播電視臺、湖南廣播電視臺、湖北廣播電視臺、山東廣播電視臺、深圳廣播電影電視集團、蘇州市廣播電視總檯、成都市廣播電視臺。
本白皮書主要指導專家：孫蘇川、杜百川。
本白皮書主要起草人：鄧向冬、肖輝、畢江、汪建強、夏倜、聶長生、宋鍵、郭昌雄、許鋼鳴、王立冬、範金慧、馬正先、吳昊、馮健峰、黃東、周建威、肖鋒、黃昱、趙為綱、潘治、餘中、常健、彭潔穎、鄭冠雯、董升來、邸娜、李程、薄非、張韜、高飛、郭常巨集、王國棟、劉漢武、張徵、嚴雯雯、李萍、黃理俊、陳鈺欣、李君、戴駿、邱星華、孫於揚、原鬆、王旖旎、章理為。