聚合支付如何“幾乎零成本獲客,坐擁億級使用者”?
在今年銀行切斷快捷支付和代扣通道後,支付行業四面楚歌,第三方支付步履維艱。
而整個互金行業在今年都進入冬眠期,表現平平。
但有一個模式,卻逆勢而上,利潤驚人,有的公司月流水甚至高達百億。
這個模式最關鍵的點,就是在流量貴如金的時代,卻能把控千萬級別的使用者,獲客成本幾乎為零。
這個模式就是聚合支付。
它們是怎麼壯大的?它們的致勝法寶又有哪些?
01 崛起
何為聚合支付?
很多商家的櫃檯上,以前可能分別擺著微信、支付寶、百度錢包、京東錢包的二維碼。
但現在,商戶只需一個二維碼,就能接入所有平臺和支付方式。
因為它成為了各家第三方支付的聚合通道,所以被稱為聚合支付,也被稱為“第四方支付”。
聚合支付是如何登上歷史舞臺的?
2013年,支付界還是支付寶一家獨大,市場上第三方支付開始活躍。
但有一個群體,卻是支付寶、第三方支付都忽略的。
它們就是小微商戶,比如快餐店、水果店、奶茶店。
這些商店的小老闆,很多都是一口鍋養一個家。其店鋪的交易特點非常鮮明:小額、高頻。
比如說,一筆消費的單客價,多在20-40元之間。一天的收款筆數,可能多達幾十筆。
因為服務成本高、收益低,它們一直為傳統金融機構所忽略。
主要對接大商戶和大網站的第三方支付平臺,也不太看得上這個市場。
“第三方支付平臺太懶,而且它們有更‘好’、更快的掙錢渠道,比如黃賭毒。”一位資深從業者告訴一本財經記者。
另一方面,當時很多第三方支付在征戰市場,搶奪商戶,但對於商戶來說,同時接入那麼多個支付通道,實在麻煩。
所以,能打通所有第三方支付通道的聚合支付應運而生。
那個時候,中國人還不習慣用手機付款,小老闆們用的,幾乎都是現金。
平臺得一家一家去攻克,勸說他們使用聚合支付的二維碼。掃街是家常便飯,虧損也是常態。
因為利薄,只有依靠規模效應,才能賺錢。
“每年收單千億才有命活,萬億以上才能活得比較好。”哆啦寶創始人兼CEO常大維說。
進入2014年後,轉機出現了。
這一年的春節,微信紅包一夜爆紅,成為現象級事件,馬雲將其稱為“珍珠港偷襲”。
“幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。“他在自己的“來往”賬戶上承認。
戰火很快燒到了兩大巨頭分別扶植的滴滴和快的之間。此後的雙十二,微信支付和支付寶又展開激烈競爭,移動支付市場被引爆。
在此背景下,聚合支付平臺迎來了春天。微信支付和支付寶都不惜血本,大力扶持它們拓展線下實體商戶。
“現在看有點奇怪,但在當時很自然——相對排他性而言,‘鼓勵移動支付’這件事,對它們更重要。”收錢吧創始人兼CEO陳灝說。
常大維回憶,拓一個商戶,微信支付一度獎50,支付寶也獎50,“雙方比著補。”
在獎勵高峰期,一個月時間,他的公司就可以從微信支付和支付寶手裡,拿到100萬元獎勵。
但即便如此,也還是虧損——市場的培育,是一個漫長的過程。
此外,各家聚合支付平臺之間也會打價格戰,手續費不斷下調,刀刀見血。
能在殘酷的競爭中活下來的,都是強者。
為了應戰,它們學會了在支付流程和效率上,優化創新。
收錢吧發明了語音播報功能。這樣一來,小老闆在忙碌的時候,也不會漏收錢了。
此外,很多金融機構是T+1結算,即在第二個工作日到賬,而收錢吧做到了D+1,即在第二個自然日到賬。
目前,市場上的知名聚合支付平臺,已有二十多家,包括哆啦寶、收錢吧、樂惠、錢方好近、Paymax、美團、付唄等。它們每天的交易筆數,都超過百萬。僅收錢吧一家,接入的線下商戶就超過了150萬。
業內人士估計,幫助微信支付和支付寶做線下服務的服務商,已有數千家。
02 零獲客成本
聚合支付靠什麼賺錢?
一般的支付機構,賺取的都是價差。
聚合支付的價差很低,一般在千分之一到萬分之五不等。
但是,它們並不完全靠價差賺錢。
那聚合支付的盈利法寶,到底是什麼?
實際上,聚合支付這種模式,可以輕易聚集兩方流量。
第一方流量,就是C端流量。
互金行業的流量紅利期早就過去。
現在一個網貸使用者的獲客成本,已超過3000元,現金貸使用者的獲客成本,也暴漲10倍,達到200-300元。
有趣的是,聚合支付這個模式,卻可以輕易收穫千萬級使用者,而成本幾乎為零。
不少使用者反映,他們在掃描二維碼支付後,就突然關注了某個微信公眾號。
這就是聚合支付的特權。
它們可以將掃碼支付的使用者,直接沉澱在微信公眾號上。
但它們也擔心使用者取關,因此會根據沉澱下來的消費資料,將使用者沉澱到不同微信公眾號上。
比如說,使用者在母嬰用品店買了東西,就可能關注一個母嬰號。使用者在書店買了書,就可能關注一個有聲讀物號。
“但如果使用者選擇過取消關注,或者在自動關注後選擇取消,此後每一次的支付,都只有手動選擇才會關注。”一位資深從業者說。
這個零成本的導流方式,正在成為聚合支付的寶藏。
業內人士透露,有的平臺直接變現,把粉絲賣給公眾號,“一個8毛錢。”
而大多數平臺選擇聯合運營,找一些新媒體出身的人來運營,然後對廣告分成。
平臺也會引導使用者關注自己的微信公眾號。“我們的公眾號已有7千萬粉絲。”常大維說。
知情人透露,還有幾家頭部平臺的粉絲,早已過億。
使用移動支付的多是年輕人,針對他們的喜好,平臺可以做電商。
收錢吧最近推廣了一款漱口水,兩瓶售價60多元,幾小時內就售出了兩萬多套。
除了電商之外,還有不少平臺直接給現金貸導流。
比如在“好近”的公眾號上,就直接有“貸款超市”的模組。
“在去年現金貸的黃金髮展期,聚合支付成為重要的貸款超市,賺得流油。”一家現金貸平臺的運營負責人萬豐一稱。
而它們的收費也不低。
萬豐一透露,好近的工作人員對外的報價,是一個註冊使用者收費“12-15元”。
而據媒體報道,好近已服務上億使用者,以如此流量給貸款超市導流,利潤可想而知。
這可能是比電商更為直接的變現方式——直接銷售金融產品。
C端流量,到這裡,還沒有利用殆盡。
“過去的支付是消費的結束,而現在的支付是消費的開始。”常大維說。
聚合支付還在積累C端的支付資料,給使用者“打標籤”,再推送優惠券等廣告。
比如,你是一個白領,老去星巴克,等你掃碼支付後,手機頁面就可能出現附近別家咖啡館的優惠券。
或者頁面直接蹦出來一個紅包。用了它,你去這家咖啡店消費任何金額,都減20元。
只要這張優惠券或者紅包被使用,平臺就能獲得提成。
比如推薦成功一個餐飲使用者是幾毛錢,一個美容使用者是200元。
因為支付行為有場景,廣告推送更加精準。“有的廣告,開啟率能達到80%-90%。”常大維稱。
“移動支付的精準廣告,平均價格是普通網際網路非精準廣告的三到四倍。”陳灝說。
賣商品,賣金融產品,還可以做廣告營銷,聚合支付正在將免費的C端流量充分啟用,將其變成取之不盡的金礦。
03 B端深耕
除了免費的C端流量,聚合支付還用低成本聚合了小微商戶,獲得了“小B流量”。
對於這群小微商戶,可以操作的玩法也不少。
比如,切入供應鏈環節,與金融機構合作,提供小額貸款。
此時,平臺提供商戶的流水資料和場景,金融機構和持牌消金公司提供資金和風控。
比如一家餐廳要購買餐具,但缺少現錢,就可以在平臺上申請小額貸款。
收錢吧就推出了“生意貸”,最高額度20萬。其覆蓋的150萬線下商戶,都是潛在的客源。
因為可以檢視店鋪流水和訂單數量,風控變得更簡單了。
“如果這家店的訂單在持續上升,肯定會還你錢。”常大維表示,一年來,哆啦寶幫金融機構放了1億貸款,“基本沒有違約的”。
此外,平臺還會為小微商戶免費提供SaaS服務,或銷售一些定製化的軟體和服務。
只要下載軟體,商戶在手機上,就可以一鍵管理點餐和結算系統。
以支付為入口,通過廣告、營銷、金融、SaaS服務,一個移動支付的全生態系統,被搭建完畢。
和C端流量不同的是,B端流量需要深耕,但其背後的意義可能更大。
“給小微企業貸款,幫助它們的實業生產,這是符合國家監管政策的。”常大維稱。
那聚合支付到底能賺多少錢?
“我們今年已開始盈利,現在的月收入多少,就看我們想賺多少,想多賺就少投入一點。”常大維稱,目前哆啦寶的營銷和金融收入,已超過了其支付收入。
而據媒體報道,好近的月流水,已超過百億。
“頭部聚合支付公司,月入千萬非常容易。”某資深業內人士透露,只要不再新投入,搶佔市場,月收入數千萬也不是難事。
04 未來
包括聚合支付在內的移動支付,正在逐漸改變中國小微商戶的生活。
“你不知道小老闆的苦。以前,一個賣茶葉蛋的收到一張百元假鈔,可能他這一天就白乾了。”常大維說。
而現在,聚合支付和微信、支付寶一起,推動中國率先進入了無現金社會。假鈔為小老闆帶來的煩惱,不復存在。
此外,小老闆普遍受教育水平不高,不會線上管理小店。藉助SaaS,這一點現在也不難解決了。
但儘管發展勢頭良好,聚合支付行業也面臨多重挑戰。
一大挑戰,是如何在合規的情況下,利用手中的資料。
聚合支付平臺一般不持有支付牌照,因此被視為遊離於監管之外。部分平臺存在違規“二清”行為,有“跑路”風險。
此外,敏感資訊留存的問題,也曾引起爭議。
2017年初,央行兩次下發檔案,要求開展違規聚合支付服務清理整治,規範經營。
今年8月,關於《聚合支付安全技術規範》的徵求意見稿釋出。其中對資料留存、身份認證、資訊保安、風控提出了嚴格要求。
外界認為,以此標準,八成的偽聚合支付服務商會被淘汰,只有合規的企業才能留下來。
另一大挑戰,來自市場——目前一線城市的市場,已經基本飽和。
在此情況下,平臺把目光投向了廣大的三四五線城市,以及中國農村。
實際上,常大維發現,今年春節之後,上述地區的微信支付交易量,已經在快速上漲——在一線城市工作的年輕人回老家,教會了家人如何收紅包。
據不完全統計,2018年,中國線下移動支付的每日交易筆數,已經接近10億。
而微信的商業支付金額,已經超過了其紅包類的社交支付金額。
常大維認為,其中還蘊藏著巨大的空間——中國有13.9億人口,目前的人均日支付筆數,還不足1筆。如果人均日支付筆數達到10筆,總數就是139億筆。
他由此預測,在未來,至少十年都是屬於中國移動支付的黃金時代。而聚合支付,在其中仍可分一杯羹。
而陳灝觀察發現,聚合支付的市場擴張速度已經放緩,遊戲到了下半場。
眾多從業者都認為,告別野蠻生長時代後,聚合支付平臺需要在未來精細運營,為商家和消費者提供更優質的服務。
它們可以覆蓋更多的垂直行業,比如醫院和航空公司。
此外,它們也可以在微信端主動篩選出客戶,為車行、藥店等連鎖企業做精準營銷。
實際上,到目前為止,它們已不願再稱自己為聚合支付平臺了。
它們稱自己:移動支付服務商。
有人把支付分三類:微信和支付寶是豪門,有支付牌照的公司是富二代,聚合支付平臺是窮孩子。
很少有人能想到,幹著最苦、最累、最髒的活兒的窮孩子,有一天也可以出頭。
需要做的,就是找準市場,深耕行業,構建全生態。
或許在漫長的寒冬裡,也有小陽春。
(應受訪者要求,文中部分人物為化名)
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