蘋果和 Google 的應用商店十歲了，被改變的不止軟體業 | 好奇心商業史

摘要： 蘋果和 Google 的應用商店都同一年誕生，中間差了 3 個月。 2008 年 7 月，蘋果 App Store 隨第二代 iPhone 一同面世。而 Google 的 Android Market 則在那年 10 月開放，第一部 Android 手機發售一個月後。 之後，一切都變了...

蘋果和 Google 的應用商店都同一年誕生，中間差了 3 個月。

2008 年 7 月，蘋果 App Store 隨第二代 iPhone 一同面世。而 Google 的 Android Market 則在那年 10 月開放，第一部 Android 手機發售一個月後。

之後，一切都變了。

十年前，你需要在路邊等出租、開車有單獨的導航儀、吃個飯不是現金就是刷卡、拿出手機主要是打電話和發簡訊、所謂連線世界的社交網絡合上電腦螢幕就與你無關、路上打發時間得訂閱中國移動的手機報……

但這場鉅變開始的時間點卻有點巧合。按照雙方各自的計劃，應用商店都不會在那年出現。

蘋果最大的阻力來自它的傳奇創始人史蒂夫·喬布斯，他從 iPhone 研發之初就 ofollow,noindex" target="_blank">抵制 應用商店的點子。

這不是因為喬布斯覺得軟體應該放在光盤裡。恰恰相反，他在 1983 年就明確了應用商店的概念， 在一次演講中說道 ：

“軟體就是資訊，而資訊通過一堆 1 和 0 表達。現在我們把這些 1 和 0 用磁性寫在一張張塑料碟片上，和說明書包裝在一起裝上卡車送給經銷商。他們再從車上取下來，放在貨架上——浪費了不少錢。然後客人進門，拿回家塞進電腦，重新變成 1 和 0 組成的電子資訊。這條路挺扯，我們將會通過一條電話線傳輸這東西。要買軟體，1 和 0 將直接從電腦傳給電腦。”

今天應用商店和這段描述的差別不過是將“電話線”換成了“手機訊號”。那會兒還沒有 Mac，微軟的 Windows 也還在研發之中。

但到 2007 年 iPhone 釋出時，喬布斯堅決反對在 iPhone 上執行第三方應用，擔心這樣可能會把 iPhone 搞得亂七八糟，破壞其系統體驗的完整性。第一代 iPhone 在美國被許多人 稱作“耶穌手機” ，但它提供的應用是基於 Safari 的 Web 應用程式——在桌面加幾個網頁書籤的好聽說法。

蘋果董事會成員（後來的董事長）阿瑟·萊文森以及蘋果營銷負責人菲爾·席勒 勸了喬布斯十幾次 。

外部聲音同樣熱切，初代 iPhone 釋出會還沒結束已經有軟體開發者申請為它開發應用、矽谷風投先驅 KPCB 在 App Store 出現之前 就成立基金 專門投資 iPhone 開發者。

內外的聲音最後促使喬布斯改變了想法，在 2008 年帶來 App Store。

而 Google 的情況相反。按照計劃，它的應用商店應該更早到來。在 Google 44 號大樓裡，四十幾名工程師從 2005 年開始研發首款 Android 手機，一款類似黑莓的 Android 鍵盤機也做出來了，原計劃 2007 年年底釋出。

但 iPhone 的出現讓 Google 將手機的基本形態 推倒重來 ，應用商店的釋出自然也延後了。

不過蘋果和 Google 同時做了應用商店也是必然。兩個公司當時都要以自己的作業系統進入新興的智慧手機市場，控制人們下載、使用應用的方式不可避免。

事實證明，應用商店是這兩個公司各自壟斷所在生態的最重要工具，確保了無人可以挑戰 iOS 與 Android 的地位。

與此同時，兩大應用商店 10 年裡合計上線超過 510 萬款應用，也徹底改變了軟體產業以及軟體本身的定義。

軟體業被應用商店徹底改變了

在蘋果和 Google 的應用商店出現前，全球最大的幾家軟體公司，如像微軟、SAP、甲骨文、Adobe，都是把產品賣給企業而非消費者的——微軟 2000 財年總收入超過 229 億美元，其中企業客戶貢獻了 204 億美元，它賣給個人消費者的遊戲、Windows 和 Office 加在一起不到 10%。

這主要是因為軟體的購買頗為不便，而盜版又很容易。向企業統一收錢就容易多了。

手機本來是軟體業的一個機會。當時微軟、諾基亞、Palm、黑莓已經有了智慧手機，也都能安裝移動應用。這些裝置 24 小時伴隨使用者，可以不只是用於辦公。

但所有這些公司都沒有一個集中的應用分發渠道，使用者購買、安裝軟體的過程往往需要連線電腦、安裝同步軟體、網站填表下單、下載複製貼上。

當時唯一接近應用商店的東西屬於移動運營商。它們有一些體驗極差的網頁程式（比如移動百寶箱），讓使用者通過手機直接訪問扣話費購買應用、鈴聲、遊戲——鈴聲和遊戲佔了大多數。

但在蘋果的 App Store 裡，運營商沒有絲毫話語權。蘋果獨自決定 iPhone 上預裝什麼應用、商店裡有什麼應用。

App Store 為使用者和開發者都提供了完整的體驗：

使用者在 App Store 裡，使用者的操作簡化為，在商店裡找應用、點購買，等一會兒時間下載，然後直接在手機桌面上點圖示使用。再也沒有繁瑣的購買、安裝、刪除步驟。

於開發者而言，蘋果提供了簡單、易用的開發工具，以及清晰的文件說明。之後的應用分發階段，開發者只要把軟體上傳到蘋果的伺服器上就好，其他的事情包括支付都由蘋果代為處理 —— 連稅它都幫你自動扣了。

2009 年 App Store 上線一週年的時候，應用數突破 6.5 萬個。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）已經開始 對《紐約時報》表示 ，“應用程式使智慧手機成為一種革命性的趨勢，這是多年來我們從未見過的消費技術。蘋果正在做的事情將使它成為智慧手機市場的微軟。”

正如蓋茨和微軟 1970 年代把軟體開發從黑客的個人愛好變成一個真正的產業，十年前的應用商店則是把軟體業帶到了手機上，帶到普通消費者面前。

2008 年，全球市值最高的十家公司仍以石油和金融公司為主。與軟體和網際網路相關的公司只有微軟躋身前十。

現在已經完全不同，今天市值前十的公司有 7 個與軟體、網際網路相關。當中除了微軟以及控制移動平臺的蘋果和 Google 外，其它 4 個公司的主要使用者都在手機上——可以說是智慧手機與應用商店促成了亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊的規模。

軟體業從業人數伴也隨著這個趨勢在不斷增加。 美國勞工部 和一些第三方人力資源機構的資料顯示，2008 年之後，跟網際網路、資料以及計算機作業系統開發的員工數量持續攀升，年均增長幅度遠超過全行業平均水平。與此同時，跟運營商相關的通訊業從業數量則基本是一路下滑。今年全美計算機系統設計和相關服務業的就業數現在已經達到 2114 萬人，比十年前增加了 48%。

中國也有同樣的趨勢。《中國統計年鑑 2015》顯示 2014 年資訊傳輸、軟體和資訊科技服務業就業人數達到 336.3 萬，較 2008 年直接翻倍。中國 IT 行業的薪水漲幅更是驚人。2008 年 IT 行業平均年收入為 26345 元 （計算通脹等值於今天的 33678 元），今年公佈的數字則是飆升到 133150 元 ，位列全行業第一。

應用商店確保了蘋果和 Google 智慧手機時代的壟斷

App Store 和 Google Play Store 讓開發者只要專注開發應用並且提交到平臺上，剩下的所有的環節平臺都可以幫你解決，應用商店成為了一個基礎設施。開發者的代價是付給蘋果 30% 佣金。

一開始，沒什麼人覺得這是個問題。以前運營商往往自己收 7 成，並且還有很多工作需要開發者自己解決。

2011 年，App Store 下載量突破 100 億次、隔年它累計向開發者分成超過 40 億美元。Google Play Store 有更多的應用、更多的下載量，只是分成收入大約是蘋果的 1/4——這種規模與收入間的差異延續至今。

但在軟體業空前繁榮的同時，應用商店也成了蘋果和 Google 的壟斷工具。

不過就像這兩個公司在方方面面的不同一樣，它們的壟斷方法也頗不相同。

蘋果從 2010 年開始將 30% 延伸至應用以外——書、電影、音樂、遊戲裡的道具。喬布斯那年在跟團隊郵件討論如何對付亞馬遜電子書競爭時說，“第一步是先讓所有交易都得用我們的系統，包括書（進而包括報紙和雜誌）。”

最後，只要是虛擬物品，在 iPhone 應用裡銷售都需要向蘋果繳納 30% 的稅。如果說應用下載涉及一系列配套服務還有些道理，書、電影和音樂的儲存都已經不在蘋果伺服器上，怎麼都有點說不過去。

貝索斯曾公開批評過蘋果的這種做法。2011 年亞馬遜把 iOS Kindle 應用中的買書按鈕拿掉了。

而隨著蘋果進入線上音樂市場並籌備自己的視訊服務，它與平臺上公司的衝突變得直接。

Spotify 和 Netflix 分別是全球最大的線上音樂和線上視訊服務，它們曾經願意忍受 30% 的蘋果稅，但現在都公開指責不公，並陸續停止通過蘋果的系統支付。

這兩個公司一個持續虧損一個利潤率只有個位數百分比。一邊支付 30%、一邊與蘋果自己的服務競爭有顯而易見的問題。

試圖控告蘋果此舉觸犯反壟斷法的 訴訟 從 2011 年就開始了，但到今天都沒有不利於蘋果的裁決出現，因為開發商理論上可以選擇不在 App Store 銷售。

問題是繞開蘋果抽成的通常做法是讓使用者在單獨的網頁裡完成支付，而且還不能直接從應用完成跳轉。在使用者習慣了應用商店的便利性之後，要說服他們這麼做會很難。大公司比如亞馬遜、Spotify、Netflix 有資本這麼做，小公司則完全不行。

目前還看不到蘋果退讓的跡象，它最新一個自然季的財報顯示，主要就是應用商店貢獻的服務收入超過 95 億美元，佔當季收入比重 17.8%、增速超過 30%。應用商店早已成為蘋果除了 iPhone 之外最重要的收入來源。

Google 靠應用商店換來的壟斷有所不同，它並不要求電影、音樂、電子書服務也分 30%。它的壟斷集中在對手機廠商的額控制。

Android 是開源系統，但完整系統的體驗還包括各類 Google 私有移動服務，如 Play 應用商店、Gmail、Google 地圖、Chrome 瀏覽器等等。這些服務都不開源，廠商需要得到 Google 授權並支付費用才可以使用。

所有這些東西都被 Android 之父安迪·魯賓綁在 GMS（Google 移動服務）上。

手機廠商要麼把一二十個 Google 服務全預裝上，要麼就一個都不能裝。並且沒有 GMS，很多海外流行的第三方應用也無法使用。

Google 靠這套服務體系，牢牢將應用分發渠道，也就是 Android 手機上最重要的流量入口抓在自己手裡。這也是 Google 收入來源之一。

為這些服務，不同手機廠商不但要放棄應用商店的潛在收入，還需要支付不同的授權費，目前洩露的數字多在每臺 1 美元上下。

結果是 Google 確保了手機廠商只能靠硬體賺錢，分不到軟體收入。這也是為什麼除了做到高階的三星還有生機以外，其它全球化的 Android 手機公司都已經半死不活或者徹底關門。

這也是為什麼最有活力的智慧手機品牌都在中國——它們還能通過軟體和服務分到錢。根據小米的招股書，相比於手機 8.6% 的毛利率，它網際網路服務與應用商店毛利率高達 60%。但向海外擴張的中國公司也遇到了同樣的問題。

由於 Google 的壟斷過於直接，今年 7 月，歐盟反壟斷監管機構以阻礙市場公平競爭為由，對它開出 創紀錄的 50 億美元罰單 。

監管機構列出的非法行為包括：要求 Android 裝置廠商預裝 Google 搜尋 App 和 Chrome 瀏覽器，作為授權 Google Play Store 應用商店的條件等。這個金額大致等於 Google 的季度盈利。但對於制止壟斷來說無疑是太晚了。

軟體業規模空前，但它也從生產工具變成了電視一樣的存在

App Store 和 Google Play Store 上五花八門的應用極大地豐富了智慧手機的功能，功能機一夜之間就成了過時的東西。

這些應用極大地豐富了智慧手機的功能。但是看上去豐富多樣的應用，微信朋友圈、Instagram、Facebook、Twitter、微博、YouTube、嗶哩嗶哩……其實就是新時代的電視，是使用者消磨時間的選擇。

而且這種應用和使用者點對點、可定製的產品設計，使它比電視更容易吸引人 —— 電視是點對多的廣播，它要照顧大眾的共同偏好，它不會像 YouTube 那樣滾動播放使用者喜歡看的節目。

這跟 2008 年的時候很不一樣。

根據 App Annie 的資料，2008 年全球使用者花費最多的十個應用（不含遊戲）裡有三個直接屬於生產力工具，他們分別是第一名的辦公應用 Documents To Go、第三名的遠端協同團建 LogMeln Ignition 以及第七名的 Quick Office。另外， 還有天文尋星應用 Star Walk、導航應用 Nagivon 和 TomTom 等也出現在榜單裡。幾乎沒有社交、娛樂應用什麼事情。

今年完全不是這樣了。消費榜前十的應用不是娛樂就是社交，使用者相當於從原來的通過軟體去解決一個具體的問題，變成了視訊、音樂的被動消費者，在一次次重新整理時間線和朋友圈間打發時間。

德勤在一份 2016 年釋出的全球智慧手機使用者 調查報告 中說，手機使用早已無所不在但人們對它的依賴度正在加劇。超過五成以上的人會在與人外出、與家人吃飯、購物、甚至剛起床五分鐘內用手機。四分之一的人睡覺醒來所做的第一件事不是洗漱而是檢視即時訊息。每天檢視手機次數超過 50 次的人群佔比同比上漲 4%至 23%。

這份報告還指出，超過 1/4 的人每天睜眼拿到手機的第一件事就是看各種微信、QQ 等即時訊息，刷社交網路的人數佔比排第二、達到 20%。另外，對於阻撓人們安裝應用的理由也很有意思，45% 的人因為手機容量不夠才不裝新應用，44% 的人才是“不需要”那些應用。

極光大資料也有類似關於手機使用者應用程式使用偏好的結論。它們在 2017 年的一份 年終盤點 中稱，去年中國人均花在應用上 4.2 個小時，其中近兩個半小時給了社交網路、半小時給了網路視訊，接著才是新聞資訊、網路購物、手機遊戲等。

軟體業內大公司的排名也跟隨者使用者這種消費趨勢的轉變。 福布斯統計的結果顯示 ，除去 Google，2008 年全球市值最高的五個科技公司基本都是提供生產力工具或者解決方案的軟體公司：

• 微軟（2531.5 億美元）
• IBM（1576.2 億美元）
• 甲骨文（965.7 億美元）
• SAP（577.7 億美元） 
• 埃森哲（265.8 億美元）

今年如果依舊不考慮 Google 以及市值萬億的蘋果，其它五個市值最高的科技公司是：

• 亞馬遜（9769 億美元）
• 微軟（8770 億美元）
• Facebook（4748 億美元）
• 阿里巴巴（4270 億美元）
• 騰訊（3914 億美元）

其中，亞馬遜和阿里巴巴靠消費和零售、Facebook 靠社交、騰訊靠社交和遊戲，只有微軟還是靠生產力工具賺取最多的利潤。如果再把科技公司排名往外擴一些，Netflix 的 1600 多億美元市值超過了 Adobe、SAP，逼近了甲骨文（1900 億美元）。

但手機變成了一個人人都是消費者的新時代大電視，卻也不完全是應用商店的問題。2015 年蘋果曾在秋季釋出會上帶來以生產力工具為營銷點的 iPad+Pro/">iPad Pro，還拉來微軟、Adobe 證明 iOS 可以用於創造，但這沒能持續下去。

今年，蘋果和 Google 都開始自審這種無節制娛樂的利弊，它們 釋出新的作業系統 來幫助人們限制使用手機的時間。但軟體是幹什麼的這件事，已經被永遠的改變了。