行業問題凸顯，上市挑戰增大，定製家居的對決才剛剛開始
【編者按】頂固集創剛剛上市，對於定製家居目前增速不理想的處境來說，可以說是一劑強心劑。不過，定製家居是否能借助上市迎來快速發展，還需要做好產品、服務，才能守得雲開見月明。
本文發於家居深度，作者深度姐；經億歐編輯，供行業人士參考。
金九銀十，上市的企業有點多。9月26日，海底撈上市。9月25日，雲米全屋網際網路家電正式登陸納斯達克。同一天，頂固集創上市，開盤大漲44.03%，目前的市值為20.06億元。對於進入整體增速下降的定製家居下半場來說，振奮人心。
最近兩年，定製家居在資本市場中炙手可熱。上市定製企業包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌廚櫃、志邦廚櫃、皮阿諾以及我樂家居，再加上頂固集創已達9家。
但從行業整體來看，定製家居開始冷靜下來。2017年國內定製市場規模約2000億。2018年八家上市定製企業年中報告顯示，營業收入同比增長26.57%，整體增速下降。
定製家居正面臨幾個問題：
（1）國家對房地產重拳出擊，商品房銷售面積比去年同期回落了12.8%，引發家裝家居消費總量下降。而精裝房政策的持續推進，高房價透支購買力，導致家裝家居消費降級。
（2）在渠道方面，整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，使傳統傢俱建材銷售渠道多元發展，客流分化嚴重，營銷成本的增加。傳統渠道正在接受著嚴重的挑戰；
（3）在競爭方面，去年有7個定製品牌先後上市，且不斷有跨行業的公司進入定製行業，競爭比以往更激烈，甚至出現同質化現象。
2018年，可能會是定製家居行業的拐點，需要給疲態盡顯的企業開個藥方。
1、多元銷售渠道變革
參考幾家上市企業的主要渠道策略是：強化已有市場，順應渠道變革趨勢，開拓與房地產精裝房、整裝公司的合作，加快電商渠道引流，試點推進SHOPPINGMALL等新零售渠道。
拼命開店，拼命下沉。美的在終端有3萬個門店，而歐派家居剛超過6000家，定製行業的空間還很大，未來還需要幾倍的速度去開店。
2018年中報告，歐派營收48.45億，同比增長25.06%。以經銷商渠道為主，以工程業務、外貿出口與直營模式為輔。此外，電商增長超80%，2018年全年電商目標業績為15億。工程和電商的高增長帶動整體增長。
2、順應整裝渠道趨勢
定製企業賣給消費者的不單單是設計、產品和安裝，更是完整的居住方案。歐派家居和尚品宅配率先從全屋定製跨越到整裝。歐派家居2018的整裝訂單佔全國零售訂單超10%。
尚品宅配“賦能”整裝模式：創造HOMKOO整裝雲平臺，在2018年上半年財報中披露尚品宅配的整裝業績，收入0.47億，佔比2%。
3、全品類延伸，新品研發
2018年上半年，各品牌以大家居為切入點，財報顯示：除主營產品收入，歐派家居的衣櫃、木門和衛浴品類收入共佔比42%，索菲亞的櫥櫃、木門、傢俱品類收入共佔比16%。一個品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力，才能玩轉全屋定製。
4、終端門店是企業根基
2018年上半年歐派家居平均單店產出72.2萬，同比增長10.42%；尚品宅配平均單店產出88.66萬，同比增長7.01%；好萊客平均單店產出53.1萬，同比增長3.15%。增長緩慢，經銷商的日子並不好過，確保生存不被淘汰是企業的當務之急。
經銷商是定製企業發展壯大的根基。2018年中報告，歐派把經銷商盈利放到更為突出的位置。異曲同工之妙的是，好萊客也在為經銷商降本減負。
5、無設計，不定製
定製家居發展到紅海階段，走到了同質化、價格戰的拐點處，差異化的空間是設計。對於定製家居來說，設計是核心競爭力，主要為三個層面。
第一是產品設計層面。從單品到現在的全屋定製，演變為整體空間設計。
第二是展廳的設計。零售場景的演化瞬息萬變，新零售、互動體驗等剛性的終端需求不斷升級，企業急需自有設計能力、標準化可複製的體系。
第三是終端門店設計能力。這是將所有消費者需求實現的一個環節，是定製家居企業所有產品和服務的起點。有的企業產品在總部展廳有100分，到了經銷商店面可能就只有80分了。
定製家居的風口依然火熱，進軍IPO成為一條捷徑，憑藉上市能夠獲得更多的資本支援。而未來，挑戰仍然大於機會，定製家居企業需要定力和剋制。
行業競爭越來越激烈，從定製家居到整裝，繞不開定製家居“產品+服務”的屬性。把基本功練紮實比追逐熱點更重要。
把握好廠商四項核心基本能力：產品、渠道、服務、品牌。抓品牌建設，產品打造，交付、品質、服務等問題，以使用者為中心，扶持經銷商，方能助力品牌成長。
當下定製家居行業開始猛刮“大家居風，整裝風”，不亞於幾年前“網際網路家裝”風潮。然而後者已經出現很多問題。縱然定製企業能夠上市面臨的挑戰依然不小，真正的對決才剛剛開始。
定製家居是否能借助上市迎來快速發展，還需要做好產品、服務，才能守得雲開見月明。
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