成立兩年使用者超百萬，一束鮮花背後的增長祕密
昆明斗南，位於滇池東岸，除了風景如畫，這裡還是全亞洲最大的鮮切花交易市場，來自全國80多個城市的鮮花商家都會選擇在這裡採購鮮花，花裡家便是其中之一。
花裡家，一個成立於2016年的生活鮮花品牌，憑藉社交化營銷，短短兩年將業務擴充套件到全國各大城市，使用者過百萬。
兩年的經營說長不長，但對於花裡家而言，卻是多次探索和成長的過程。所謂探索，不僅包括給鮮花賦予的新價值、訂閱式的消費方式、社交化的營銷思路，還包括在茫茫網際網路人群中精準定位到自己的顧客，並轉化為私域流量。
復購率、營銷成本、物流配送成本、損耗率……這些鮮花電商最輾轉反側的問題，花裡家也無從迴避，只能各個擊破。於是有了週期購，於是有了拼團，於是有了社群團購。花裡家的故事，值得每一個鮮花電商參考。
鮮花電商兩大難：物流效率和損耗
採購地集中，而消費者分佈在全國各地，這給鮮花電商的物流帶來極大挑戰。一是效率低，二是損耗大，兩條都直指消費體驗。
為此，花裡家在廣州、北京、杭州三地設定了分倉，鮮花會統一配送到這三個區域，然後再從分倉傳送到消費者手中。為了保證時效性，花裡家和京東、順豐等物流公司簽訂了合作協議，儘量保證次日達。
除此之外，為了保證鮮花的新鮮度、減少損耗，花裡家一般是當天訂單當天採購。“今天下單，鮮花直接從產地直採，凌晨就可以到各個分倉，分倉再運輸到目的地。”
當然，在降低物流成本、提高復購率上，花裡家還有最關鍵的一個嘗試：週期購。每週一束花，既傳達了生活態度，更在實際經營中為物流成本、復購率起到關鍵作用。“週期購的配送目的地固定，不僅可以降低物流成本，還能提升使用者粘性。鮮花的花期很短，消費者一旦購買產品，就會有復購的可能性。”花裡家運營負責人咚咚這樣分析道。
拼團成為最大“引擎”
“悅己”的理念趨於成熟的背景下，都市白領女性幾乎已成為鮮花電商的消費主力軍。
為了獲取這部分使用者，各大品牌都在通過營銷手段來為自己造勢。影視劇IP合作、地鐵廣告等當然是開啟大眾市場的重要場景，但不是所有商家都能hold住高成本營銷。對於初創的花裡家而言，找到一個四兩撥千斤的獲客方式更為重要。
拼團成為了花裡家在獲客上的第一級“火箭”。“其實消費者在購買鮮花後除了悅己，也非常願意在社交場景中分享產品，而拼團是一個非常有效的社交裂變手段。”咚咚表示。
2016年4月，花裡家通過有贊上線微商城，並開始嘗試各種形式的拼團活動。通過拼團，花裡家不僅留住老顧客，提升了商品的復購率，同時也獲取了不少新使用者。去年7月百合上市期間，花裡家做了一場百合拼團活動，活動3天就獲取將近4萬新使用者，平均拉新成本3元左右。
嚐到甜頭後，花裡家開始對拼團活動進行優化，追求效果最大化。例如，儘可能地縮短拼團時間，加速成團效率，以儘早得到準確採購需求併發貨。今年七夕，花裡家在有贊微商城做了2場玫瑰花的團購活動，第一次，5天賣出8000多單，出貨量超過1.3萬束；第二次，三天就賣出6000多單。
憑藉口碑+拼團，花裡家的銷售網路逐漸在全國蔓延，截止目前，花裡家的銷售網路已經覆蓋全國各大一、二線城市。“毫不避諱的說，花裡家是靠拼團成長起來的。”
拼團模式給花裡家帶來了極大的信心，與此同時，花裡家也一直在尋找基於拼團的新場景。今年突然爆紅的社群團購，讓花裡家彷彿看到了下一個增長快車道。社群團長，將像毛細血管一樣，讓鮮花電商的觸角伸向各個城市社群。
社群團購搶佔新場景
今年10月份，有贊正式釋出“群團購”解決方案。花裡家成為了第一批正式使用商家。
咚咚認為，鮮花類目非常符合社群團購對於產品的要求。“社群團購一般是發生在社群，這意味著產品必須是方便消費者獲取的，且具備高頻消費的屬性，只有這樣，消費者才會持續消費，而團長也能獲取長久的利潤。而這個要求，鮮花剛好符合。一般鮮花的生命週期只有一週時間，只要運營得當，復購不是問題。”
此外，把團購活動落地到社群，極大地降低花裡家的獲客成本和物流成本。
通過社群團購，花裡家以“家”為單位的配送方式改為了以“社群”為配送單位，這無疑降低了物流成本。而省下的物流成本，花裡家還可以返利給團長，從而也增加了團長在執行社群團購的積極性，實現“雙贏”。
花裡家社群團購流程
不到一個月的時間裡，花裡家共招募了近1000名團長，其中大部分是社群裡的家庭主婦和小店店主。通過稽核的團長，可在微信群內釋出團購資訊、與消費者互動。
此外，花裡家還會定期對團長進行培訓。“我們會在團長群裡分享各種維護鮮花的方式，另外還會製作社群團購說明書供團長學習。”