“三新”舉措加身 國美的小九九實現起來並不輕鬆？
鉛筆道簽約作者丨劉曠
劉曠：海南三車網路科技有限公司董事長，以禪道參悟網際網路。
家電行業的轉型還在繼續，國美的轉型腳步自然不會停止。
在2018年國美零售下半年工作大會上，國美提出“新市場、新技術、新業務”的“三新”舉措，意圖以提升消費者生活品質為目的，加快自身轉型速度。其實，自轉型成為“家·生活”整體解決方案提供商以來，國美除了擴張自身商業版圖外，在經營思路上，也慢慢實現從“經營商品”到“經營使用者”的轉變。此次提出“三新”舉措就是為了加速轉變過程。然而，“三新”舉措加身，真的能將國美推進轉型的快車道嗎？
“三新”舉措背後，國美的小九九
想要知道“三新”舉措能否將國美推進轉型快車道，我們首先要知道所謂的“三新”舉措到底是什麼。事實上，國美“三新”舉措之新主要體現在於市場之新、技術之新、業務之新。從這“三新”背後，我們不難看出國美內心的小九九。
首先，國美推出新市場意在獲取更多的機會。一方面，國美積極將渠道下沉至低線城市。據國美內部資料顯示，國美縣域店現已達到近300家。另一方面，國美加速一二線城市門店優化升級。據瞭解，國美在一二線城市開設綜合型體驗館，同時對現有的1700多家門店進行優化。
其次，國美的新技術意在賦能新產品和新市場。據瞭解，國美全新的資料中臺專案將會員、訂單、商品、促銷、資料統一到一個總的後臺進行操作，意欲實現線上線下融合。此外，國美還推出“揚帆後服務”專案。通過是此案訂單出倉、商品配送、安裝進度、預約維修服務等多方面瑞東國美售後服務體系的視覺化。
最後，國美的新業務則意在擴大經營範圍，細化服務內容。其實，擴大經營範圍和細化服務內容是國美一直在做的事情。從國美電器到國美零售，便流露了國美從傳統的家電銷售商向“家•生活”服務提供商轉變的決心。其中，國美轉變的第一步，是擴大經營範疇。據瞭解，早在2017年，國美便與與愛空間、尚品宅配、薈家裝等公司實現合作，推出家電+家裝+家居的一體化服務；2018年，國美更是在大家電和數碼產品的基礎上，涉足生活超市、百貨、書店、影院、旅遊等業務。
總的來說，國美的“三新”舉措都在瞄準同一個目標，那就是開拓新的市場。可以說“新技術”和“新業務”這二者都將服務於“新市場”。國美對消費潛力大的低線城市市場垂涎已久。低線城市市場的大片空白使得國美開始把渠道下沉。而對現有門店的優化升級、開設體驗店也是為了進一步鞏固國美在一二線城市市場的地位。所以，在這“三新”舉措背後，市場才是國美最想釣的一條魚。又或者說，國美想通過開拓新的市場來徹底實現轉型。
國美百般“討好”，市場就一定買賬嗎？
綜上所述，市場是國美推出“三新”舉措的終極目標。所以，國美的一切行動必然是圍繞著市場展開的。可是，國美這樣“百般討好”，市場就一定會買賬嗎？換言之，國美是否能借力“三新”舉措在市場上的表現實現轉型？說實在的，這個問題真不好說。因為國美本身還有進步空間，也因為整個行業中還存在很多因素制約著市場的發展。
其一，國美的很多舉措都相對滯後。以國美全新的資料中臺專案為例，其實說白了國美這個專案就是為了解決是線上線下融合的技術問題。這個專案落地後，消費者就可以線下體驗、線上下單。不必攜帶會員卡，繫結一個手機號就能搞定一切。可是這樣的購物體驗在零售行業已經非常常見。所以說，國美的舉措存在一定的滯後性。而想要搶佔市場國美的還需要一些具有前瞻性的舉措。
其二，渠道下沉意味著相應的服務下沉。為了使國美在低線市場和在一二線市場一致保持良好的口碑，在低線市場自然也要提供送貨到家、安裝、維修等服務。屆時，在各個低線市場勢必也要組建很多專門服務於一個片區的售後服務團隊。而對於高價低頻的家電來說，在淡季養著那麼龐大一個團隊並不是那麼輕鬆。
其三，消費者大部分都是在為新家購置家電，而現在樓市經濟的理性迴歸和系列房產政策的出臺，使得居民總體購房消費需求下降。而當消費者房子買的少了，為新家購買家電的需求量也必定會遭受一定程度的下降。這將會對新市場的開拓造成一定的影響。
其四，在家電行業，國美的競爭者太多了。拋開一些小的平臺不說，蘇寧和京東便是國美非常強勁的兩個對手。國美要發展市場，作為對手的蘇寧和京東自然是不會樂見其成。商場本來就是無利而不往，各大平臺間必將相互競爭、相互掣肘。屆時，各種商業戰爭接二連三，作為行業的頭部企業也難免捲進亂流之中。
儘管在擴張市場的道路上路障重重，國美仍想通過市場的錘鍊來完成自身的轉型，“三新”舉措便是錘鍊過程中的一部分。然而，鑑於國美轉型過程中遇到的重重阻礙，“三新”舉措或許能小小地推進國美轉型的程序，但若要真正為轉型加速，國美還要下很多苦功夫。
重重阻礙下，國美的轉型之路當如何？
在消費需求的不斷升級的時代，數字技術不斷改造著零售基礎設施。這意味各個行業都在為了適應新時代而轉型升級。但是轉型升級之路往往不那麼平坦。想來國美欲借力市場實現轉型不那麼順利也是屬正常。可是，就算不能事事順遂，國美也會堅持轉型之路。這時候，國美轉型又當如何呢？筆者認為，國美的轉型之路當從以下幾個方面來提速：
第一，加速觀念轉型。國美既然標榜著要轉型成為“家·生活”整體解決方案提供商。那麼，國美就當好好思量從“經營商品”到“經營使用者”的轉變。若要完成這樣的轉變，那麼擴張市場將不再是國美的主要目標。國美應當把關注的焦點從擴張商業版圖上移開，將目光移至使用者。這就要求國美要更加想使用者之所想，急使用者之所急。
打個比方說，原先國美以“經營商品”為主的時候，使用者在其平臺上買一個烤箱，那麼國美可以保證這個烤箱品質非常好。但是如今國美以“經營使用者”為主，那麼現在這個烤箱不但品質要好，使用者在購買前後也要享受到極致的服務。比如說，專業導購為使用者選擇最佳的購買方案，再比如說送貨到家、幫助安裝、定期售後詢問使用情況等等。
第二，加速營銷轉型。既然國美要轉型升級，其營銷方式自然也不能在沿用傳統的方法，而是要有所創新和升級。在這一方面，國美倒是早有動作。這主要基於使用者在線上看到廣告，想要發生購買行為時卻找不到門店這一問題。
為了解決這一問題，也為了尋求營銷破局和擴大客流到店，國美攜手今日頭條定製全新資訊流產品“智慧導go”。據瞭解，在十一黃金週期間，國美電器在今日頭條APP投放“智慧導go”廣告，通過資訊流推薦方式為潛在客戶展現商家資訊，幫助商家實現引流到店的營銷目的。“智慧導go”中的LBS一鍵導流功能能夠讓客戶更加快速的找到線下店面，提高廣告投放的效率。這就是一次成功的營銷轉型案例。
第三，加速服務轉型。在這一方面，國美要做的不僅僅是表面上提高服務的質量，而是要通過技術的賦能來引領服務從本質上轉型升級。這就要求國美在大資料和人工智慧方面下苦功夫。因為就目前來說，消費者對品質化、個性化、智慧化的品牌需求較高。而要消費者這樣的需求要建立在大資料技術和AI技術基礎上。
總而言之，國美推出“三新”舉措自然有自己的心思。只是國美想通過“三新”舉措在市場的作用來加速催化企業轉型並不是那麼容易。國美本身的問題以及行業其他的問題都有可能阻礙國美轉型。而國美想要加速轉型的過程，勢必要先在觀念轉型、營銷轉型、服務轉型上先提速。如此才能形成推動國美轉型升級的合力。
編輯 | 希言