老牌酒業帝國玩轉新零售，一場活動收穫6200萬新客
摘要：進入中國市場20年的全球最大啤酒集團百威集團，如何藉助網際網路、新零售實現“三級跳”？
天下網商記者 張天祿
為了抓住新零售的機會視窗，百威把團隊核心業務從電子商務升級為數字商務，試圖通過這樣的轉變，把原先和天貓摸索出的一套新零售“資料方法論”，在整個中國市場應用，在競爭激烈的中國啤酒市場再次搶得一輪先機。
實際上，百威能在中國市場的強勢擴張，這種對市場的敏銳洞察和快速響應能力，正是關鍵。
在2018新網商峰會上，Martin Suter分享了百威轉型的祕密。
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百威前亞太區總裁造訪天貓
諾基亞、柯達等許多產業巨頭，由於因循守舊，把握潮流的動作變得遲緩，順應趨勢變革的阻力增大而衰落。百威並沒有落入窠臼。
為了在瞬息萬變的市場佔得先機，它設立了“顛覆性增長部門”即ZX Ventures（簡稱ZX），主要工作就是在任何時間點應對市場顛覆變化帶來的影響。
電商崛起，百威迅速切入，與中國電商企業深度合作。
到了2015年，啤酒行業遭遇普遍的增長瓶頸，百威成立了獨立於母公司的電商事業部，調來高管Martin Suter做負責人，隸屬於直接向總部彙報的“顛覆性增長部門”。
為了快速拓展線上市場，它先後在天貓開了7個不同啤酒品牌的旗艦店，包括百威、福佳、科羅納、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高階啤酒到精釀等不同層次的產品線。
當新零售成為共識，佔據中國高階啤酒市場50%份額十多年的百威迅速跟進，與阿里巴巴戰略合作，用資料化的方式找到目標客群，打通線上線下，親近新生代消費者，打造全新的啤酒消費體驗。
如今，百威在電商之路上越走越成功，線上銷售業績開始以每年100%的速度增長，彌補了行業萎靡時線下市場的業績下滑。
如今，百威和天貓摸索出了一套新零售的“資料方法論”，電商事業部已經成為“顛覆性增長部門”最核心的增長引擎，並將於明年1月1日起，升級為“數字商務事業部”，參與到整個中國市場的全盤生意中來。
啤酒巨頭搶灘中國市場
改革開放後，大陸啤酒市場開始野蠻發展，陸續出現800餘家啤酒企業，包括挾巨資、技術而來的數十家洋啤酒企業。到1996年左右，中國啤酒行業進入競爭無序、產能過剩的時代。
就在此時，百威在武漢收購的啤酒工廠開始運轉。一年後，收購了南京金陵啤酒廠的比利時英特布魯啤酒集團也正式進入大陸市場。相比於前10餘年就進入大陸的同行，這兩家企業算是後來者。
但幸運的是，它們趕上了好時代。隨著經濟水平的提高，中國人的消費也開始了第一次升級。
百威沒有在魚龍混雜的低端市場爭食，而是率先搶佔競爭對手少的中高階市場，很快就佔據了優勢地位。而英特布魯啤酒則通過投資併購本土啤酒企業，緩慢地敲開中國市場的大門。
到2002年，百威啤酒在國內8元以上的啤酒市場佔有率達到50%，高檔品牌形象深入人心。在西藏拉薩，人們購買百威啤酒的數量是北京的3倍。原因是拉薩居民把喝百威啤酒當作一種身份的象徵。
此時，經過優勝劣汰的兼併整合，到2002年底，全國啤酒企業消失過半，僅剩400餘家。
啤酒企業減少了，但產量和市場規模卻都在高速增長，對於強勢品牌來說，一個搶佔市場的機會撲面而來。從2002年起，中國啤酒產量和銷量開始連續多年佔據全球第一的位置。
中國啤酒市場在兼併整合的時候，全球啤酒市場也在幾家跨國巨頭的主導下殘酷洗牌。其中就包括百威和英特布魯兩家企業。尤其在新興市場，它們通過投資併購，收羅了數百家啤酒品牌。
而此時的中國大陸，經過15年的艱苦談判，剛加入WTO不久，啤酒市場已全面開放。百威和英特布魯都看好中國市場的巨大潛力，迅速加入了中國大陸啤酒市場投資併購的大潮。
2004年，美國百威啤酒母公司收購國內哈爾濱啤酒公司，迅速佔領銷量巨大的東北市場。
與此同時，英特布魯和美洲飲料公司合併為一體，重組為英博啤酒集團。之後在新任CEO薄睿拓的帶領下，英博啤酒以58億元高價收購了福建最大啤酒企業雪津啤酒，成為國內啤酒大品牌之一。
2008年，在中國市場佈局多年的百威和英博這兩家跨國巨頭，在薄睿拓的強勢推動下實現聯姻，成立百威集團——世界上最大的啤酒商、世界第五名消費品公司就此誕生。
在中國市場，百威集團通過合併而來的市場規模，也很快躍居國內銷量第三的地位，同時旗下擁有數十個品類的國產啤酒品牌，品牌議價能力陡漲，隨後強勢介入各個檔次的競爭中。
發力線上讓百威獲得第二春
百威集團在不斷投資併購國產啤酒企業的同時，還拿下了2008年北京奧運會、2010年北京世博會的贊助商。同時又把旗下的哈爾濱啤酒品牌打入世界盃賽場。藉助這些大型營銷活動，百威在中國的知名度迅速翻紅，贏得了更多本土消費者的好感，市場拓展步伐加快。
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2013年，百威收購墨西哥莫德羅集團（Grupo Modelo），獲得啤酒品牌科羅娜；2014年併購韓國最大啤酒公司OB；2016年又以1060億美元，併購了當時全球第二大啤酒企業SAB米勒。
伴隨著這些併購，他的體量像雪球一樣滾得越來越大，牢牢掌控了全球頭號啤酒商的地位。
它在全世界“買買買”的同時，還在重點佈局的中國市場全面推行本土化戰略，投入巨資展開了一系列大規模收購，2011年收購河南維雪啤酒、大連大雪啤酒，2012年又收購牡丹江啤酒，2013年收購河北唐山啤酒，2014年收購吉林金士百啤酒，2015年增持珠江啤酒股份。
但是，隨著國內啤酒行業的粗放擴張，急速擴張的中國啤酒市場很快遇到了產能過剩的問題。
2013年國內啤酒銷量達到歷史最高點後，整個行業就進入了四年的銷量下滑期。百威的業績增長也放緩了。為了優化產能，百威陸續關閉大連、長沙、舟山等多地的工廠。
不過，百威擁有全球500 多個啤酒品牌，在中國就經營 20 多個啤酒品牌，所以在市場萎靡的情況下，它有充足的資本實施多品牌戰略，既可以在一直佔據一半份額的高階啤酒市場賺取還不錯的高毛利，又可以通過本地品牌在中低端市場拼價格拼銷量，實現全領域覆蓋。
在這樣的市場環境下，百威開始尋求新的業績增長渠道。經過細緻的市場調研，2014年百威大舉進入蓬勃發展的中國電商市場，先是與天貓深度合作，開出線上啤酒旗艦店。到2015年，又成立電商事業部，隸屬於直接向全球總部彙報的“顛覆性增長事業部”，並調來高管Martin Suter做負責人，專門在線上開拓市場。
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來源：斑馬消費
Martin Suter回憶：他和顛覆性增長部門的團隊清楚認識到，做電商不僅是做啤酒，更是要提高啤酒的消費體驗。他們做了詳細的市場調研，發現在生活中除了 KTV、餐廳、火鍋店等場所之外，很多人在家裡也開始消費啤酒。最後，他們決定做提高消費者家裡喝啤酒的新場景體驗。
在以前，人們主要是在超市、便利店等傳統渠道購買啤酒。而到2015年左右，中國消費者的生活中，電商已經無處不在，尤其是年輕消費者已習慣坐在家裡通過電商購物，並且他們越來越喜歡在家裡和親人聚會，或和朋友開Party，而這時酒水是必不可少的。於是，Martin Suter團隊推出了一個百威啤酒的家庭聚會廣告，請年輕人喜歡的中國明星陳偉霆做代言人，然後在網路媒體高頻度推放，在年輕消費者心中，強化這種喝著啤酒享受美好溫馨時光的場景。
這個場景的消費體驗打造成功後，Martin Suter團隊又推出萬聖節等節日場景。此後，百威在電商之路上越走越成功，線上銷售業績開始每年100%的速度增長，彌補了行業萎靡時線下市場的業績下滑。
Martin Suter還說，他們通過天貓等電商平臺提供的銷售資料得知，中國消費者現在線上購買的啤酒種類70%以上都是高階啤酒。有了這些資料分析，他們清晰認識了消費者，瞭解了市場方向，銷售就更加精準了。
老牌啤酒巨頭玩轉新零售，一次活動沉澱6200萬新客
線上獲得成功的百威，在新零售模式出現後，又迫不及待地與阿里巴巴展開戰略合作。
隨著中國大眾消費水平的普遍提高，年輕消費者開始越來越多地追求個性消費體驗。百威順應這股消費趨勢，把新零售的戰場，最先佈局在非常小眾又高階的精釀啤酒市場。
對於精釀啤酒市場，百威早在2011年就開始涉足，當時收購了聲名顯赫的芝加哥鵝島精釀啤酒，之後又相繼把 Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌收入囊中。2016年，又收購了義大利、加拿大、倫敦、比利時的多個精釀品牌。
2017年，百威為完善自己的新零售商業生態，加速線上下構建消費場景，首先在中國上海南京西路開了鵝島精釀啤酒 (Goose Island) 首家旗艦店餐廳。同一時期，還收購了上海的一家精釀啤酒屋——開巴，以及上海本地的精釀啤酒品牌老大拳擊貓及其餐廳。此後，百威投資6000萬人民幣在武漢工廠內專門建造了一條精釀啤酒生產線以供應這些酒吧。
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百威參加天貓全球酒水節
有了這些精釀啤酒線下場景的佈局以後，在天貓全球酒水節之際，百威攜手天貓在開巴啤酒屋打造了一場線上線下聯動的浸入式營銷體驗活動，迎合年輕消費者愛好，請DJ 來打碟，請 KOL 在社交媒體上做宣傳，同時重磅推出融合懸疑破案和啤酒知識的浸入式戲劇《尋找 Mr.X》，在開巴啤酒屋上演。通過這樣的方式，百威給了年輕消費者提供了獨特的消費體驗，同時在他們的意識中重塑了品牌形象，並與之建立了更為緊密的互動聯絡。
2018年5月，百威和天貓互動吧聯合打造百威天貓超級粉絲日，10天就新增加了58.1萬粉絲，而這些客戶是傳統渠道所無法觸的。其中活動爆發當日就新增16.9萬粉絲，超過百威天貓旗艦店開店3年以來累積粉絲數量的總和，最終粉絲總數達到98.5萬。
天貓上這樣的獲客速度，對於全球市場銷量增長緩慢的百威來說，無異於一劑強心劑。
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這種新零售玩法，讓百威驚喜連連。今年7月初，俄羅斯世界盃期間，作為世界盃官方啤酒贊助商百威品牌又攜手天貓，開啟天貓超級品牌日。針對中國球迷喜好，打造限量款世界盃主題國家罐，挑選了在中國球迷中人氣最高的八支球隊，定製世界盃專屬炫酷包裝。這款限量版的產品銷量達到500多萬罐，僅僅9小時就完成去年全天銷售額，創造了2018銷量巔峰。
期間，雙方還共同打造了線下新零售體驗活動，線上下國家隊販賣機推出花樣答題打卡，與線下粉絲深度互動。這次新零售的嘗試，不僅創造了線下全新的消費體驗，還為百威的天貓官方旗艦店日均增加了近4成的購買使用者。此次，世界盃的新零售活動，通過天貓全域多維度人群整合，百威沉澱了6200萬新客，其中5460萬足球愛好者。
“一場活動就能沉澱6000萬新客，這在傳統生意模式下是難以想象的。這對於沒有門店和專櫃，難以觸達終端消費者的啤酒品牌來說，也是一筆相當寶貴的消費者資產。”天貓啤酒行業運營專家張佳鑫表示，品牌方後續可以深度運營這些屬於自己的消費者，並根據消費者的需求來推出相應的活動和產品。
據百威相關負責人透露，自與天貓開始合作後，不僅消費者流量增長了242%。也帶動了公司旗下的精釀啤酒上半年的銷量，同比增長達到136%。天貓的優勢資源能夠很好解決精釀啤酒的本地化門店客流量和物流運輸的痛點，因此百威開啟了“讓更多消費者都能體驗到不同地區的精釀啤酒”計劃。
趁著這股興奮勁，幾天後，在上海的鵝島精釀啤酒餐廳，百威與天貓正式宣佈新零售戰略合作，將旗下鵝島、拳擊貓等精釀啤酒品牌全部加入天貓酒水新零售陣營。對此，百威中國區數字商務總裁Martin Suter說，希望將天貓變成其進一步建設精釀品牌文化的通道。
目前，百威旗下精釀品牌拳擊貓和天貓新品創新中心合作的大資料造酒專案也已經投產，首批根據大資料的巧克力、橘子口味的精釀啤酒，即將在2018年天貓年貨節期間上市。
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百威天貓旗艦店
由此，百威加快了融入阿里新零售生態的步伐。
有人說，“如果外部變化的速度超過公司內部的需求，那這個公司就離破產不遠了”。
百威進入中國20年，緊跟中國市場瞬息萬變的新潮流。不論是佈局電商，還是全面擁抱阿里新零售，無不時時搶佔先機，與新生代消費者緊密互動，在啤酒市場引領變革。