智慧音箱這一年：飆增15倍！四巨頭哭著收割市場
智東西（公眾號：zhidxcom）
文 | 寓揚
如果用一句話來形容2018年的國內智慧音箱市場，“淚眼狂飆，C端賽道趨於關閉”大概最合適不過了。
2017年末，我們調查產業鏈近20位人士發現，行業才剛剛擺脫對智慧音箱市場的質疑，當時樂觀的聲音認為2018年國內智慧音箱市場的規模將會達到500萬臺。
畢竟2017年這一市場才只有150萬臺，前10個月銷量只有10萬臺的體量。
之所以說狂飆突進，是因為智東西結合產業鏈資訊推算，2018年國內智慧音箱市場出貨量達到2200萬臺，近乎是去年市場規模的15倍，遠超行業預期。
然而行業卻在今年陷入“執手相看淚眼，竟無語凝噎”的窘境，一面是市場規模的迅猛增長，另一面卻是主要玩家都賠錢或不賺錢，其他玩家邊緣化，盈利模式尚不清晰。
回望這一年，網際網路巨頭在圍剿智慧音箱市場背後，各家的態度也在悄然發生轉變，有的玩家已然離場，此起彼伏的競爭間，構成2018年智慧音箱的主戰場。
圍繞著巨頭之戰，整個產業鏈各個環節的頭部企業正逐漸形成，C端賽道在巨頭的圍追堵截下也漸趨關閉。
一、決戰2200萬市場背後 戰局變動
2018年智慧音箱的主戰場主要有四個玩家，分別是阿里巴巴、小米、百度和京東（靈隆科技），經過一番角逐後，都交出了成績單。
智東西結合品牌方、方案商、生產方、晶片商等產業鏈各方訊息推算，在網際網路巨頭的推動下，今年國內智慧音箱市場增長迅猛，出貨量達到2200萬臺，相比去年實現約15倍增長，佔全球智慧音箱市場約1/3的份額。聯發科技副總經理暨智慧裝置事業群總經理遊人傑在年中預測，今年全球智慧音箱市場至少6000萬臺。
憑藉著全年接連不斷的低價促銷，今年阿里智慧音箱出貨量達到1000萬臺；小米智慧音箱憑藉價效比在節日促銷的推動下，拿下約600萬臺的出貨量；隨著百度下半年重點佈局mini智慧音箱和加大補貼力度，今年也拿下約200萬臺的市場；坎坷的京東叮咚音箱雖命運多舛，出貨量也有近200萬；此外其他玩家也貢獻大約200萬的出貨量。
四個主要玩家的競爭貫穿了整個2018年，然而爭奪市場份額的同時，各家對於智慧音箱的態度與策略也在悄然轉變，這直接影響今後的智慧音箱戰局。
1、小米起於價效比 轉變於補貼
阿里與小米的暗中較勁是今年上半年的一大看點，隨著競爭態勢加劇，低價促銷成為常態，小米對於智慧音箱的態度呈現出“攻”、“守”轉變。
去年雙十一，阿里在強勢補貼之下拿到了100萬臺銷量，但也導致較長一段時間產能不足。隨著促銷至99元的阿里天貓精靈X1恢復499元的原價，並且無貨可銷，售價299元的小米AI音箱藉著“東風”，憑藉價效比開始走熱。
2018年3月底，一位小米內部員工向智東西透露，小米AI音箱銷量已經突破100萬臺。
緊接著，在3月底的小米手機發佈會中，雷軍以“one more thing”的形式釋出小愛音箱mini，售價169元。這也是雷軍首次為自家智慧音箱代言，一定程度代表了他對智慧音箱的認可。
▲雷軍首次為自家智慧音箱站臺
我們還了解到，雷布斯當即就為小愛音箱mini簽下100萬臺的訂單，由東亞和佳禾智慧兩家生產方負責生產。
隨後在4月3日~10日的米粉節上，小米也打出99元的促銷價，在小米商城大力推廣。智東西發現，截止到4月3日晚21點，小愛音箱mini線上預約人數達到106萬，可謂反向將了阿里一軍。
然而隨著阿里、百度、京東紛紛推出mini智慧音箱，並把價格砍到69元。下半年阿里更是將促銷常態化，其今年主打的mini音箱日常售價都在89元，百度主打的小度音箱亦是如此。
在阿里、百度的強勢促銷之下，小米小愛音箱mini在價格上已是劣勢，再加上小米在AI技術、互動體驗上也並不佔優勢，失去價效比的小米是跟進補貼，還是堅守不賠錢的底線？顯然小米選擇了後者。
在此情況下，小米對待智慧音箱的態度也呈現“防守”態勢。一位資深產品負責人談道，“小米跟阿里、百度做智慧音箱的思路不同，小米做產品的前提是盈利或者不賠錢，而網際網路巨頭是直接砸錢搶市場，當智慧音箱淪為一個補貼市場時，小米未必會跟進。”
然而雷布斯所講述的IoT的故事還是風口上飛，智慧音箱作為一個潛在的家庭入口，又是小米不得不繼續做的事情。
智東西瞭解到，2019年初小米也會推出一款帶屏智慧音箱。只是，對於智慧音箱的態度，小米很有可能轉變為防守之態。
2、百度從做標杆到拿銷量
如果說阿里與小米之爭主導了上半年國內智慧音箱的走勢，那麼百度與阿里較量則引領了智慧音箱下半年的發展。
最初智慧音箱在百度內部是作為一個標杆產品來打造，百度更加關注DuerOS的場景、產品落地量。但今年年中百度真正重視智慧音箱，搶奪AI落地入口，加入智慧音箱戰局。
之所以大力進軍智慧音箱，百度智慧生活事業群組總經理景鯤曾解釋道，整個科技行業都迫切需要一個新場景或者新裝置來承載AI的能力和資源。顯然智慧音箱在他心目中更像是一個為AI而生的新物種。
2018年6月初，百度推出一款對標市場mini音箱的小度智慧音箱，售價99元，正式加入智慧音箱價格戰的大軍。
但根據產業鏈人士訊息，小度音箱的生產方三諾集團因為生產時間倉促，產能供給不足，導致618期間百度也只是“試水式”的參與。
百度真正的發力，並正面挑戰阿里是在今年雙十一期間。在mini音箱市場，百度將小度音箱由99元降價至69元，抗衡阿里的方糖音箱。
除此之外，百度還亮出一張王牌——小度在家視訊音箱，它由百度與小魚在家聯合打造，原價為1599元，今年3月份釋出時李彥巨集親自登臺拍板，將價格降到599元。而雙十一期間，小度在家直接299元拋售。
▲百度小度在家視訊音箱
一位業內人士向智東西爆料，為了佈局智慧音箱，百度從小魚在家手中買下了帶屏智慧音箱的渠道銷售權。他還透露299元的促銷價背後，百度為此付出了單臺近千元的補貼。
這足見百度對於智慧音箱的決心，尤其是對於帶屏智慧音箱的勢在必得。目前阿里在無屏智慧音箱上已經拔得頭籌，百度此舉可謂“彎道超車”，率先成為國內帶屏智慧音箱的“老大哥”。
最終雙十一期間，百度獲得京東平臺的智慧音箱銷量冠軍，正面對峙天貓平臺的霸主阿里智慧音箱。
雙十二購物節期間，百度小度在家依然打出299元的價格，進一步坐穩帶屏智慧音箱的頭把交椅。
業內人士透露，在百度強勢補貼帶屏智慧音箱的勢頭下，阿里、小米都退步三舍，兩家的帶屏智慧音箱遲遲不發，或許就是為了避開百度的勢頭，另尋合適時機。
3、京東智慧音箱態勢未明
2018年智慧音箱主戰場上還有一位重要玩家——京東叮咚音箱，它來自京東與科大訊飛的合資公司靈隆科技。
儘管今年叮咚音箱的勢頭不如其他三家，但依然是今年市場中的一位重要參與者。它在今年5月份率先將智慧音箱價格降到79元，並引領了年中的一波促銷浪潮。
然而故事很快反轉，命運多舛的叮咚音箱，成為了主賽道最先出現變數的玩家。
今年11月中旬，靈隆科技傳出包括CEO在內的人員動盪與業務調整。
在智東西看來，導致這一現象的核心原因在於，靈隆科技在京東體系中的地位不斷下降、京東與科大訊飛在合資公司以及智慧音箱經營理念上的分歧。
當時一位京東內部人士稱，京東與科大訊飛正就靈隆科技的處理方式進行談判，談判結果過一段就會出來，靈隆科技以及叮咚音箱品牌很可能就不存在了。
最近一位業內人士爆料，京東已經與科大訊飛達成協議，回購訊飛手中靈隆科技的股份，收編團隊，叮咚音箱業務也交由京東IoT事業部負責。
智東西也針對此問題向京東求證，對方稱，“叮咚音箱後續的系統功能更新、生產、迭代、售後都將由京東與訊飛雙方完成”，但並未就靈隆科技歸屬問題給予正面回覆。
而在京東內部，京東整合原有的IoT業務升級為小京魚IoT平臺，確定了多場景多終端的佈局策略，並推出一款京東自研產品——京魚座AI音箱。
靈隆科技遭遇的波折，代表了合資公司的模式未必能夠適應激烈的市場競爭格局，也宣告了京東與科大訊飛的合作模式陷入窘境。但經過一波三折後，京東仍然沒有放棄智慧音箱和IoT業務。
儘管京東目前保留了叮咚音箱的品牌，但正所謂一山不容二虎，在激烈的智慧音箱市場下，本就已經開始落後的京東，集中資源、聚焦發力或許才能趕上先頭部隊。
京東IoT事業部負責人周炯曾告訴智東西，京東依然會在智慧音箱上保持投入，但京東未來是否會重點補貼，京東智慧音箱會走怎樣的路，目前看一切都還不明朗。
然而相比小米、百度、京東，今年阿里對於智慧音箱以及IoT的策略更加清晰且穩定，堅定不移的搶奪AI入口，並拿下約1000萬臺的市場份額。
在今年11底的阿里巴巴組織架構大調整中，淺雪（陳麗娟）負責的阿里人工智慧實驗室將進入集團創新業務事業群，並直接向CEO張勇彙報。無疑，淺雪等同於列於高管之列，智慧音箱業務的重要性在阿里內部也得到提升。
2018年智慧音箱大戰下，巨頭已開始出現分化，競爭之中核心玩家呈現出微妙的態度變化，都會反映在明年的市場中。
二、巨頭之外 C端賽道趨於關閉
無疑，2018年智慧音箱已淪為一個靠補貼驅動的市場，廣大消費者與家庭入口構成的C端賽道，在巨頭的籠罩之下，已經趨於關閉，中小智慧音箱玩家被邊緣化，要麼開拓B端市場，要麼研而不發，不再受到市場的關注，艱難求生。
儘管今年不少玩家都推出智慧音箱，包括家電企業、運營商、網際網路公司、AI創業公司等等，但是大都淹沒在幾大巨頭的拉力戰之下。
畢竟，阿里、小米、百度、京東四家的智慧音箱銷量，佔據國內市場的90%以上。儘管其他玩家也有近兩百萬的體量，但除去B端市場，能夠拿下10萬臺以上的也只有寥寥數家。
早期的一些創業公司，如出門問問、Rokid在佈局C端業務的同時，今年也開始試水B端業務。出門問問在今年五月份推出一款面向B端的AI語音晶片模組。Rokid也在今年9月推出全屋智慧語音解決方案，開拓更為廣闊的智慧家居市場。
一定程度上，C端產品銷量的不景氣，中小公司、創業公司只能一面修煉“內功”，一面尋求新的機會，此時B端市場成了為數不多的“救命稻草”。
貓王收音機創始人曾德鈞曾告訴智東西，“2015年初，國內差不多有50個小團隊在做智慧音箱，而現在剩下的不到5家。”這更反應出智慧音箱賽道上中小玩家的邊緣化，並逐步淡出市場。
今年7月份，網易悄然在京東眾籌上線一款智慧音箱，零售價為1399元。然而這款智慧音箱至今都未在公開渠道上售賣。
一位瞭解內情的人士透露，網易智慧音箱早已研發完成，並在還在研發一款新的智慧音箱。由於當下市場是一個補貼的市場，賣產品不賺錢，丁磊（網易掌舵人）乾脆研而不發，等風頭過去了再說。
即使是騰訊在智慧音箱市場中也是一個小玩家，今年4月原騰訊MIG（移動網際網路事業群）下屬智慧創新業務部推出一款智慧音箱騰訊聽聽。今年中這一團隊便調整平移至騰訊IEG（互動娛樂事業群），從事遊戲相關的硬體研發。
▲騰訊聽聽智慧音箱
智東西曾觀察過騰訊聽聽在天貓中的銷量，基本保持在每月幾百臺。但近期有不少聲音傳來，騰訊聽聽將在年底停產。騰訊的第一款智慧音箱也或將迎來終局。
此外，騰訊叮噹團隊也在12月中旬推出一款帶屏音箱，可見騰訊也並未放棄在智慧音箱上的探索。
然而也不能說C端市場就全無機會，即使是在今年巨頭主導、低價補貼的市場環境中，貓王收音機曾德鈞預計其銷量將達到120萬臺，差異化（復古顏值）、邊緣創新都是其成功的關鍵要素。（智慧音箱讓BAT賠到流血！他卻站著把錢掙了）
與此同時，B端市場的機會也在興起，運營商、地產商、酒店等定製化市場也呈現出需求，這也在C端賽道之外給賽道上的中小玩家一些喘息之地。
三、巨頭之下 產業鏈頭部玩家形成
2018年不僅主戰場上巨頭玩家出現分化，巨頭之下，智慧音箱產業鏈各個環節也在分化，頭部企業逐步形成，但產業鏈賺的更多是苦力錢，新入局者的機會已然不多。
從方案商來看，思必馳、科大訊飛、聲智科技等幾家佔據了國內智慧音箱市場的大部分份額。思必馳創始人CEO高始興曾向智東西透露，到今年年底國內超一半的智慧音箱都會採用思必馳的語音方案。
另一面，市場競爭下智慧音箱的方案也更加成熟，以mini音箱為例，今年雙麥克風陣列的解決方案成本已可控制在50元以內，整機成本也能控制在百元以內。
但與此同時，智慧音箱方案成本的下降，也在壓縮方案商的生存空間，只有頭部幾個玩家靠市場佔有量獲得不錯的發展。
生產層面也是如此，智慧音箱市場的生產主要被奮達科技、臺德實業、通力電子、三諾等幾家佔據。臺德一位負責人透露，他們今年拿下約30%左右的市場份額，小米、京東、百度等企業都是其客戶。
但代工企業活的並不容易。以奮達科技為例，它是阿里智慧音箱的主要生產方之一，一位熟悉內情的人士爆料，奮達代工一臺智慧音箱釦除成本只賺不到2元，即便是代工400萬臺也不過賺五六百萬元。一旦產品良品率下降就可能不賺錢。
智東西還了解到，除了幾家大的生產方外，珠三角地區的中小工廠在智慧音箱市場也並無太多機會。
一方面核心市場在少數幾家網際網路巨頭手中，巨頭之外再難有大的訂單可供其他工廠存活。
另一方面，智慧音箱的生產與傳統藍芽音箱大為不同，無論是麥克風陣列的密閉性，還是測試、封裝、認證都大為不同，並且幾個主要的生產方在實踐中摸索出各自的測試標準，並且測試標準都不盡相同。無論是技術門檻、還是產線的投入門檻，都限制著中小廠商的湧入。
結語：智慧音箱這一年
回望國內智慧音箱這一年，整個行業真可謂淚眼狂飆！
在巨頭的圍追堵截下，C端賽道越來越窄，圍繞智慧音箱的創業已聽不到聲響。但智慧音箱的熱潮遠未褪去，手機廠商正在爭先恐後湧入，三大運營商躍躍欲試，家電企業也有一個入口夢，B端市場的定製化需求也在不斷呈現。
市場總是一浪褪去，一浪又起，波折浮沉間推動著市場向前。