定位 決戰於心智！

馬映冰 | 文思海輝 副總裁

從事企業資訊化工作28年，熟悉國內企業資訊化的現狀與發展，對軟體工程和企業管理有較深的研究，特別熟悉營銷管理、人力資源管理和專案管理。目前專注於資訊化助力商業模式變革的研究。

戰略源於軍事，是詳盡的系統的行動計劃！也就是說有目標、有計劃才是戰略，光是喊口號不是戰略。戰略學領域的大師邁克爾·波特有句話是這樣說的：真正的戰略，應以定位為核心，對運營活動進行取捨，建立獨特的配稱（fit）。

這句話可以總結三個核心的要素：第一，定位；第二，取捨；第三，配稱。下面我會一點點解釋。定位與戰略是什麼關係呢？定位決定了戰略的取捨，戰略增強了定位的優勢！如果把定位看成是瞄準顧客心智的“釘子”，那麼，戰略就是揮動著勢能的“錘子”。

講到了戰略，簡單迴應一下學員對願景和使命疑問。願景是“仰望星空”，使命是“腳踏實地”。

願景可以定的high（高）一點，仰望星空。使命定的腳踏實地一點，使命是你能努力做到的。比如，阿里的願景是成為全球最大的電子商務服務提供商，使命是讓天下沒有難做的生意。文思海輝的願景是成就美好的數字化新世界，使命是以數字科技領先全球， 用行業服務創造價值。

什麼是定位？

定位，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。這裡有三個關健詞：第一、潛在客戶；第二、心智；第三、與眾不同。

不得不提的是，我們很多在談理想、願景的時候都是“我想做什麼”。我想展示三個層次，想做、能做和讓做。第一、我想做，比如我想做電子籤，之後一股腦兒的進入這個賽道，這是內部思維；第二、能做，能做是有能力進入賽道，並且有資源支援，但在賽道的表現沒人能保證；第三、讓做，讓做是按照市場需要以及競爭對手是否留下空位來決定做不做，這是外部思維。

定位難就難在外部思維。

什麼是心智？

心智，英文是mind，跟大腦一樣嗎？我的理解大腦是硬體，心智是軟體，心智和大腦不是一回事。大腦只是一個器官，心智是大腦做的工作，是人們過濾資訊、接受資訊、處理資訊和儲存資訊的方式和空間。固有的認知就是心智資源。國家、地區、組織、品牌都可能擁有自己的心智資源。

心智有六大特點

第一、疲於應付。資訊太多的時候，就被忽視了。這時候就要製造耳目一新的感覺，不要把你的資訊淹沒在大片的資訊裡面去。資訊要簡單，對你有刺激和反應。比如瓜子二手車直賣網，“瓜子”沒有人不知道，瓜子怎麼賣車了呢？用一個很簡單的概念，就把你抓住了。

第二、心智容量有限。容量有限，你必須做到同類的數一數二，才容易在有購買需求的時候首先想到你。想買牙膏，你能在牙膏品牌裡想到很醒目的數一數二的牌子；上網購物第一印象就是去京東、淘寶、拼多多。

第三、心智厭惡混亂。當你對你的產品和服務做出介紹的時候，要一詞，抓一個特點不要說太多的內容，不然特點就淹沒在N分之一里面去了，N越多，最後N分之一越小。比如說不讓中間商賺差價，就一點。當他要有這個訴求的時候，想到說你不讓中間商賺他錢，他就記住你了。

第四、心智缺乏安全感。做了定位以後，一定要讓人相信你的定位是真的，這時定位的下面加一個信任狀。

第五、心智拒絕改變。比如霸王洗髮水是成龍大哥做的廣告，後來出了一款霸王涼茶，但是我想我肯定不會買那個東西，我看過霸王就想到洗髮水，而且洗髮水是黑的，那我怎麼喝下去霸王涼茶呢？顧客原來對你的認知是什麼？你應該順著認知去做。

第六、心智容易失去焦點。九幾年就火起來的是春蘭空調，可惜春蘭多元化了，春蘭不再是空調的代名詞了，但是格力一直是格力空調，最後空調就變成格力了，格力沒有失去焦點。但是如果說董大姐又做手機，又做汽車，就可能說不清格力是什麼了。

定位要知道你的競爭對手是誰？也就是說當潛在顧客有消費動機的時候，在各種品類的競爭中，你怎麼樣脫穎而出呢？你怎麼就與眾不同呢？這就是要找你的定位。

如果你是“白雪公主”，他們是“小矮人”，你就是領導者。領導者，是新品類的開創者，是顧客在品類那堆裡面一定會想起來的，而且想起來你是遙遙領先的“白雪公主”的時候，被選擇的機會就會很大。所以學了定位的人都知道貼上領導者的標籤了。

怎麼成為領導者？

搶先進入心智，成為第一。防蛀牙的牙膏是寶潔先做出來的，但是進中國市場時寶潔沒有去強調這款牙膏防蛀牙的功效，高露潔進入市場直接從防蛀牙切入，所以我們認為高露潔就是防蛀牙牙膏的領導者，這就是典型的先喊出來，搶佔心智，之後做到的。

維護領導者地位，強化最初的概念，守住最初的心智位置，不要轉移關注

比如海飛絲專攻去屑，潘婷一直強調對頭髮的保養， iPhone代表時尚，Oppo一直強調照相功能，vivo一直強調音樂手機，類似的例子數不勝數。

另外，市場競爭中，一旦發現新產品有市場前景，必須馬上跟進推出，圍堵甚至買下它。要在新產品還沒有在消費者心智中紮根就要攔截它。不是被動應付。

如果你是真正的領導者，怎麼做定位呢？

定位的目的是為了贏得選擇，定位有四個環節，分析外部環境，競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼？避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。將這一定位整合進企業運營的方方面面——配襯。

1、研究競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼？

定位一聽就懂，一學就會，一用就錯。因為你沒有用外部思維來尋找競爭對手。

看一個“老鄉雞”餐廳的例子，它的競爭對手是誰呢？

如果你認為它是一個做快餐的？那你開始想就錯了，因為你一想就進入內部思維裡面去了。

它有四百多家直營店，看一下店開在哪再來判斷它的競爭對手是誰，最後發現400多家店有400家是開在安徽的，說明在安徽的佈局是很密的。那在安徽又是哪種消費人群在此消費呢？最後你發現是來喝雞湯的。所以目標很明確了，是愛喝雞湯的這些人來這個地方消費。這些人群本來就不想吃肯德基、麥當勞，那老鄉雞怎麼會和他們這些快餐有競爭關係呢？那誰在賣雞、賣雞湯呢？原來是一些大排擋，是一些街邊店。

2、避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位

一般，我們首先是“我想”，然後是“我能”。然而，定位是從外部找的定位，而不是你自己想的定位，定位是教你避開你的競爭對手已經建立的認知。避開競爭對手在顧客心智當中已經有的已經深深紮下去強勢，利用其強勢中蘊含的弱點。

比如SAP做ERP是全世界第一，因為SAP賣的不僅僅是軟體，還有最佳業務實踐。那作為競爭對手的你怎麼賣呢？你不能完全用最佳業務實踐，你要學一點最佳業務實踐，然後把你更多傳統的自己好的東西要保留下來，你要不單有業務實踐，還要更加尊重使用者，甚至很方便做客製化，當談到方便做客製化的時候，客戶說對呀，我這邊有很多東西要按照我的東西來做的時候。

SAP這樣就做起來很困難了，為什麼呢？它強調最佳業務實踐太多了，當客戶意識到我需要的不僅僅是最佳業務實踐的時候，買SAP的慾望就降下來了。

3、為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀

讓定位站得住腳，需要一個信任狀。信任狀可以是相信的人，相信的機構，或者說是事實。 所以要去找找意見領袖，找權威證明，然後是銷量領先，拿事實來說話。

有的公司市場還沒鋪開的時候就到央視做廣告了，在一定程度上央視的廣告就是信任狀。談一下沃爾沃，如何去建立信任狀呢，因為特別在乎安全，所以搞了很多跟安全相關聯的專利，然後做市場宣傳。有沒有非安全的專利呢？也有，但是不宣傳，學了定位以後，很多事做了不要說，因為說多了心智易於混亂。

4、將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，包括傳播你的差異化—配稱

配稱，英文單詞是Fit。有了定位，有了信任狀，接下來一系列的經營活動要圍繞這個定位展開，那就是配稱。比如西南航空，它的定位是什麼呢？就是廉價的航空。

通過一系列的經營活動把成本都降下來了。比如飛機就一個機型，所以只需要一套配件；機長都是開737的，不會出現哪架飛機開不了的情況；技師參加一套培訓修同一款飛機又省了一大筆錢。同時西南航空機票是不對號的，上下飛機時間以及機場停靠的時間比其他航空少了很多。甚至西南航空不做行李託運，這些方方面面都在圍繞定位展開，努力將屬於它的顧客連在一起，直達顧客心智。

最後說一下“焦點”這個概念，我們很難說既是一家產品公司，又是一家服務公司。問題是最怕我們立志做產品公司，最後經不住誘惑滑到服務公司了，使得服務越做越大，產品這個山頭被競爭對手給佔了，再回去反而已經回不去了。所以強調兩句話：第一、你有多大的力量來判斷你的焦點有多大？第二、你是做產品還是做服務？守住，多餘的生意不做，這的確很難，一定要有氣魄。

*本文摘自崔牛商學院B2B實戰特訓營【客戶成功模組】第一節課程  馬映冰老師的分享。全文39000餘字，此處精選3500餘字。

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本文作者:牛小眸

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