奉旨入宮，開進紫禁城的luckin coffee有何營銷妙法？
143年前的紫禁城，作為咖啡迷弟的光緒皇帝，只能“機爐小火煮咖啡”，圍爐喝一杯黑咖啡。如果他穿越到現在，坐在箭亭中就可以品嚐一杯來自luckin coffee的香濃咖啡。相信咖啡+輕食的組合沒準會成為他鐘愛的早膳。
故宮博物院這一地表超強IP從來不缺營銷夥伴，過去幾年，各路美妝、珠寶和電商品牌紛紛搭上了故宮跨界營銷的特快車。今年9月，luckin coffee也通過了“秀女選拔”，在故宮開了一家實體店。
為了探祕luckin coffee成為紫禁城咖啡新貴的營銷祕訣， 騰訊社交廣告非常榮幸地邀請到了luckin coffee的營銷總監申躍，請他與微盟北京分公司的廣告部總監張程程，和美食咖啡達人Summer一起，聊一聊小藍杯的進擊之路。
▼luckin coffee入主故宮，營銷祕籍瞭解一下
Summer：當我們聊到咖啡的時候，通常人們都會覺得它是一個舶來品，不是國人的日常必需品。那麼中國人真的需要咖啡嗎？或者說咖啡對於中國人來說意味著什麼？
張程程：中國人當然需要咖啡，因為咖啡就像果汁、茶飲一樣，對我們來說是多了一種飲品的選擇。
申躍：對，我同意程程的觀點。我覺得咖啡就像女孩需要包包，或者是男孩需要看世界盃一樣。
現在不管是在幾線城市，大家都能夠接觸到咖啡，所以咖啡對於中國人不算陌生。但很奇怪的是中國人其實並不愛咖啡，大家對咖啡是既熟悉又陌生。所以我覺得， 目前這個階段是咖啡品牌把各自的產品，或者是咖啡文化、咖啡知識，更多地傳遞給中國人一個很好的契機。
Summer：這確實是值得探索的一件事情。我也很好奇一點，在luckin coffee眼中，中國人喜歡的咖啡到底是什麼樣子？
申躍：中國人接觸到的第一杯咖啡大多是拿鐵，而不是美式或手衝的黑咖啡。美式其實是國外比較喜歡的口味，他們的咖啡口味偏好是上百年養成的結果。而在中國，哪怕是星巴克也剛剛進入中國20年左右。
再往前看，就是速溶咖啡的時代。速溶咖啡在90年代進入中國，那個時候，中國人很可愛，左邊一瓶咖啡速溶粉，右邊一份咖啡伴侶。很多人覺得咖啡太苦太酸了，所以一定要加咖啡伴侶。這個也是我們現在正在研究的，一杯適合中國人的咖啡是什麼味道，中國人對不同咖啡口味的好感度又是怎樣的。
Summer：在中國，外賣咖啡的核心受眾是誰？外賣咖啡這種模式是基於一種剛需嗎？
張程程：外賣咖啡的受眾其實主要是職場的消費者。像我們的北京分公司大概有200多人，我們每天早晨桌上一排一排的全部都是luckin coffee。從這個日常小場景來看，我覺得它已經成為一種剛需。
申躍：對於剛需，我有不同的觀點。 外賣絕對是剛需，但是外賣咖啡未必是剛需。 現在可能因為有luckin coffee外賣的新模式在，所以大家覺得它是剛需。但隨著我們各個城市門店網點的增加，我相信在未來的兩到三年之內，更多使用者會主動地去店裡喝一杯咖啡。
受眾方面，最核心的確實是白領階層。在品牌初創的階段，我們通過分析得出了兩個痛點：對於白領來說，第一是已有的咖啡品牌價格略高，第二是很多白領希望能夠買一杯咖啡提提神，但是離自己最近的咖啡店也比較遠，這就會非常不方便。
基於這兩點來說， luckin coffee很多店的第一選擇，就是寫字樓大堂，如果你有外賣需求，也可以非常快地送到。
所以我們解決的第一個問題就是“喝得起”，第二個問題就是“喝得到”。
Summer：luckin coffee面世已經有半年多了，我們想知道luckin coffee剛進市場時有哪些營銷上的痛點，當時是用什麼辦法解決的？
申躍：前期的營銷痛點就是怎樣讓大家更快、更有效果地去下載我們的APP。
首先我們把APP的大小做到了最小，只有16兆，便於下載；而在營銷層面，我們會採用首杯咖啡免費、買二贈一、買五贈五的優惠券等方式。
同時還通過海陸空各種線上和線下的廣告投放來吸引大家的關注。比如說很多人是在電梯裡的分眾廣告第一次接觸到我們的小藍杯，第二次可能是在微信朋友圈廣告中刷到的。
Summer： 很多人也是第一次在電梯裡看到了張震和湯唯代言的luckin coffee廣告，在前期挑選代言人時有什麼洞察和故事可以分享嗎？
申躍：選擇湯唯和張震，首先是因為他們近年來很少接代言，更加純淨，新鮮感也會更強。
第二是因為在中國人心裡，咖啡有一個“文藝”的標籤。那湯唯和張震身上都有著一種文藝和美好的氣質，用他們倆代言也可以更好的傳遞luckin coffee的形象。
Summer：我第一次看到luckin coffee的朋友圈廣告時人就在三里屯，它向我推薦的就是luckin coffee三里屯店，我想知道這背後有怎樣的原理和故事呢？
張程程：通過朋友圈廣告 LBS打點的功能，可以進行最小500米，最大5公里範圍內一個區域使用者的輻射，這就是為什麼你會在三里屯收到相關的廣告推送。
申躍：這個功能很好的解決了我剛剛提到的“喝得到”的問題。這種功能型的LBS廣告，第一是使用者能看到品牌，第二能看到產品，第三能領到優惠，第四就是這家店就在使用者附近。 使用者喝到第一杯咖啡幾乎是沒有什麼鏈路存在的，轉化率更高。
Summer：luckin coffee是如何調動使用者主動為你們代言的？
申躍：主要是通過“裂變”的方法。“拉新”是lukcin coffee面臨的第一個難題。所以在使用者結束訂單時，會彈出來一個分享連結鼓勵使用者發給朋友，或者是發到朋友圈。
關於裂變的文案，我們也有兩個小心機。第一是“請”，比如說“今天星期一，請你喝一杯免費大師咖啡”，“請”代表我請我朋友圈裡邊的朋友去喝咖啡，這是一件會讓使用者覺得很有面子的事情，他會更願意分享。
第二是“免費大師咖啡”，這杯咖啡由我們來提供。當我作為一個老使用者拉到一個新使用者時，那咱們兩個人都會免費各得一杯咖啡。
現在我們也在做新的裂變。訂單結束後會有20張優惠券，從1.8折到6.8折。為此，我們準備了15種文案。這些都是希望老使用者在帶來新使用者的同時，也可以通過這種方式提高購買頻率。
Summer：除了為優惠券匹配不同文案外，還有沒有別的方式啟用老使用者提高消費頻次？
申躍：第一就是微信朋友圈廣告。因為luckin coffee是快消品，所以我們會持續通過朋友圈做一些基於LBS的促銷活動。
▼luckin coffee朋友圈廣告示意
第二是在我們的App裡通過更多裂變的方式去提頻。對於新使用者來說，有首杯免費的刺激。對於老使用者，我們也會和一些IP合作來吸引關注。
第三就是更好地運用一些流量池，比如說微信公眾號。每週一我們都會在微信公眾號上釋出五折券。
第四就是客戶關係管理，也就是CRM。比如，有老使用者一週沒有消費了，我們會送他比五折力度更大的券去啟用。
Summer：luckin coffee發展到現在，已經算是初創企業中一個很成功的範例了。luckin coffee的這種成功，其他的公司是不是可以複製？或者說可以學習哪些地方呢？
張程程：就廣告推廣層面來說，推廣的技巧，我覺得是可以複製的。
其實不管推廣什麼廣告，使用者比較關注的點是跟我相不相關。跟我相關我才願意接觸，互動，並最終消費。朋友圈廣告的形態其實是可以複製的，比如通過大資料進行人群的精準定向，以達到和使用者的相關性，通過LBS功能大大縮短轉化的鏈路。
Summer：除了廣告形態，品牌和商業模式等有什麼可以分享的嗎？
申躍：其實程程說的是朋友圈廣告裡一些標準化的東西。 朋友圈廣告是一個準備好了的大池子，大家往裡邊放什麼樣的魚，就看各位廣告主本身的訴求了，品牌廣告主需要因地制宜。
比如說在地鐵廣告裡，我希望有強曝光，有一個美觀的圖片告訴你我是做什麼的就好；但如果 對於社交廣告來說，我覺得更好的一種方式，是和使用者之間產生互動，讓使用者感覺品牌就像他朋友圈的一位好友一樣。 使用者在朋友圈裡刷到品牌時，第一是需要使用者感覺不違和，第二是需要內容和使用者有相關性。
未來luckin coffee的朋友圈廣告，也會更順應朋友圈的這種社交文化。我相信未來的朋友圈廣告的氛圍會越來越好，而並不是大家都把它捧到天上，或者是唱衰它，我覺得都是不對的。
張程程：是，線下廣告和線上廣告，包括傳統的廣告互相之間不是相斥的，而是互相配合的。我在電梯裡面看到了luckin coffee的廣告會有一定的印象，緊接著又在手機端看到了相關的廣告，其實是一種配合方案的刺激，才最終致使我們下單購買。
申躍：其實廣告無處不在，人現在生活的四要素是陽光、空氣、水和廣告，因為你在哪裡你都能看到廣告。
Summer： 我們看到luckin coffee在這幾個月裡發展得非常快，甚至給人一種“一夜成名”的感覺。那在這麼快的發展速度下，luckin coffee覺得急速成名這件事的利和弊在哪呢？
申躍：首先我覺得我們不是一夜成名，大家看到的一夜成名是因為現在中國的資訊平臺發達，同時媒體討論也比較多，所以大家有這種錯覺，也會覺得咖啡行業很有前景。
但其實目前我覺得，咖啡在中國還不是一個普世性的飲品，它不像可樂、烏龍茶一樣那麼的普世。
大家現在都覺得咖啡是一種時尚，通過luckin coffee的努力，五到十年後，中國人才會像外國一樣，把咖啡當成一個普世的飲品。而那個時候我們才會覺得luckin coffee是真的成名。
張程程：其實真的沒有什麼急速成名，你說它是一天火爆起來的嗎？答案肯定不是。
我們知道早些年，一個品牌要想成名，就需要拿幾個億去爭央視的標王。但實際在當下這個時代，因為宣傳渠道更多，智慧手機普及度更高，我們才會知道更多品牌。
當我們通過廣告或者話題營銷進行傳播時，會在群體中產生熱點話題，然後大家就會覺得他是不是急速成名了。但其實我覺得這只是一個開始，品牌肯定是在一個不斷生長的過程當中。
Summer：這個確實跟現在中國智慧手機的普及率，包括社交廣告的社交屬性有關，使資訊可以實現在短時間內的爆發。
申躍：對，這些給大家造成了這種一夜成名的感覺。
但是我們還是想慢慢地去做。我們的資料顯示， 目前在喝咖啡的使用者還不夠多，甚至說整個中國的咖啡市場，還是有相當大的潛在機遇。
關於急速成名，我們品牌總監有一句話說得特別好，他說“我希望luckin coffee真的像張震一樣”。因為張震也是年少成名，但是隨著他厚積薄發的長久積累，每拍一個電影就會去學習一些新東西，所以哪怕到了現在，張震依然很有味道，這也是他的電影、他的作品有品質保證的原因。
在移動網際網路土壤中生根抽芽的luckin coffee，跟其他咖啡品牌相比，無疑是年輕的。生猛裂變、進擊成長， 朋友圈廣告讓新生品牌認知度的迅速提升、使用者陣營的異軍突起成為可能。 微信廣告的生態下，不乏創新商業力量的湧動，越來越多人在拭目以待，下一個小藍杯，不一定出現在哪個行業，也許已經準備登臺了。
就在9月上旬，Luckin coffee和騰訊宣佈達成戰略合作。Luckin coffee的聯合創始人之一楊飛說，“我們的目標是藉助騰訊之力，將線上支付引流、網購以及配送、線下使用者自提、甚至會員服務等環節全部整合為閉合的生態系統。”借力騰訊的平臺優勢，咖啡智慧零售佈局已經開始，鹿鵝牽手充滿了想象空間。然而，“數字咖啡”藍圖的完成也並非一朝一夕，因為，慢慢磨的咖啡才好喝。