“安全”很重要,6個貼士構建使用者金融行為安全感
2018年11月,由微眾銀行和騰訊CDC(使用者研究與體驗設計部)共同發起成立的銀行使用者體驗聯合實驗室(以下簡稱實驗室)第2次釋出了行業大調研報告。為了進一步探究使用者在金融服務領域最底層的“安全感”需求,實驗室近期釋出了“2018專題報告—安全感”(以下簡稱安全感報告)。[關注微信公眾號:銀行使用者體驗聯合實驗室,回覆“安全感”,即可獲取報告全文]。
使用者要的是“穩穩”的實惠
使用者在理財中,非常看重收益,在信用卡綁卡、用卡過程中希望獲得心儀的優惠,在銀行信用貸款中希望能快速收到錢,解決燃眉之急。然而,趨利避害是人類的本能,這種保護自身不越安全防線的心理,在使用者的金融行為決策中體現得淋漓盡致。
安全感報告顯示,“無論是選擇理財平臺,還是選擇信用卡綁卡平臺,抑或是選擇銀行進行信用貸款,使用者尤其重視的是平臺以及產品能夠給與的安全感。”可見,除了獲得實惠,使用者內心更強調“穩”。安全感報告嘗試站在使用者視角下,探討金融平臺和產品的“安全感”由何而來,如何評估以及怎樣有效提升。
圖1.資料來源:《2018銀行業使用者體驗大調研報告》及《2018專題報告-安全感》
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使用者憑主觀認識判斷金融平臺的安全性
圖2.選擇平臺管理資金時,會如何評估平臺的風險
太過於理性沒有開始,太過於感性沒有結局。這則報告顯示,使用者選擇平臺管理資金時,評估風險的主要方式是個人使用經驗、機構知名度和上網機構背景。資料表明,在金融領域,使用者在投資理財時,更注重相信自己的主觀認識和之前已經積累的“經驗”。那麼,僅靠這些主觀判斷就足夠了嗎?
個人使用經驗、機構知名度和網上查到的機構背景能讓自己對資金風險有大致瞭解,但是想要真正地“心中有數”,還需要成型的金融知識儲備。好的金融素養可以為使用者判斷和評估風險加持,在這方面,行業對使用者的培育還任重道遠。
6小貼士幫助使用者構建金融行為安全感
在網際網路安全環境複雜的當下,使用者對安全感“一直在追求,從未被滿足”。換句話來說,能給予使用者安全感的,才是好的平臺、好的產品。提升使用者安全感,減少使用者對金融平臺和產品的風險感知尤為重要。
事實上,使用者對產品或平臺的風險感知以及所追求的安全性,可以從認知科學領域權威的安全感評價模型和感知風險理論來闡釋。1989年,美國學者戴維斯(Fred D. Davis, 1986)以理性行為理論和計劃行為理論為基礎,提出了“計算機技術接受模型”(簡稱TAM)。在這一理論中,戴維斯提出了兩個影響使用者行為決策的主要因素——“感知易用性”和“感知風險”。基於TAM模型和感知風險理論,外部因素會對使用者感知易用性和感知風險產生影響,而使用者感知風險會直接影響對金融產品的使用態度以及使用意向。《2018銀行業使用者體驗大調研報告》中資料也同樣指示,從業務和渠道2個維度來看,使用者對安全的感知和判斷是金融決策行為的關鍵影響因素。
安全感報告在此基礎上,提煉出使用者安全感的6大型別。要增強提升使用者安全感,改善使用者對產品的使用態度,提高使用意向和行為,需降低使用者對以下6類風險的感知度。
圖3. 6大安全感型別
報告指出,“隱私安全感”是最基礎的安全感型別;“社會安全感”主要受平臺/機構背景、口碑和使用者量等來源的影響;“功能安全感”主要受交易明細清晰程度、交易流程透明度、密碼登陸/驗證方式、資金交易反饋及時性等來源的影響;“財務安全感”則可以通過主動提示產品風險、提供賬戶險等方式加強。當然,比如時間安全感和心理安全感等其他型別的安全感在全方位提升使用者安全感的過程中也不容忽視。
“安全感從哪裡來,提升安全感就要到哪裡去”。報告建議,基於使用者安全感的來源,金融產品或平臺在實際的產品設計和平臺優化過程中可以從使用者安全感的 6大特性入手,降低使用者風險感知度,增強使用者安全感。對此,安全感報告還給出了提升使用者安全感的6個小貼士,支招使用者安全感提升。
圖4. 6個小貼士提升使用者安全感