淘寶在變革 想把訂單“聊出來”

“S碼相當於歐碼34還是36？”

“這是直筒還是修身？”

“櫻桃款是不是真絲的？”

一個170人的淘寶群裡，回頭客們正在詢問店內的服飾詳情，店主只需要解釋一次，所有對同款感興趣的使用者，都能獲悉相關的資訊。商家不僅能降低使用者維護成本，還能批量推送拼團資訊，這是一個誕生於手機淘寶的購物群。

淘寶群的出現，解決了讓手機淘寶頭痛了多年的問題：商家和買家，到底需要怎樣的社交產品，才能最大限度滿足雙方的需求，不同使用者又應該如何區別服務？

熟悉手機淘寶的使用者可能會注意到一個特殊的入口，結束一次購物或者點進某些店鋪的主頁，會看到“加入店鋪群聊”的提示。加入淘寶群后，商家可以利用淘寶群進行促銷、拼團等活動，對同一家店感興趣的買家，可以選擇在群內分享購物心得。

淘寶群是基於客服與使用者單線聯絡的一個升級版的產品。首先，加入與退出群聊的選擇權在消費者手上，不感興趣可以選擇不新增，新增後體驗不好，同樣可以退出；其次，商家被賦予了更多的主動權與使用者進行聯絡，也可以對群成員進行篩選。

淘寶商家自運營負責人齊俊生告訴刺蝟公社，目前，淘寶群活躍數已經達到40萬-50萬級別，且很多群內形成了高質量互動。

2018年的淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡介紹過，“2018年，淘寶將從規則、產品、商家工具、平臺治理四個方面優化平臺，以降低商家經營成本，改善商家營商環境，把商家的體驗放在第一位。”

這也意味著，淘寶在鼓勵商家去主動運營自己的使用者，讓商家主動的前提，是淘寶要為商家提供恰當的工具。蔣凡表示，淘寶未來的運營核心，將從運營“流量”調整到運營“會員”，從單一的商品運營到IP、內容社群、商品的多元化運營。“過去兩年，我們一直大力發展像淘寶直播、微淘、短視訊、淘寶群、內容化店鋪等淘寶的產品，我們希望可以通過這樣的產品去賦能商家，去升級運營模式。”

去年四五月份時，淘寶開始籌劃為商家搭建一個更高效的觸達使用者的平臺，也就是淘寶群，或許是出於賦能商家的考慮，剛開始的淘寶群連名字都還叫“商家群”。

齊俊生說，“很多商家說我們只有一個旺旺，怎麼聊？買家來問我問題，我才能解答，但我沒法主動的去提供服務，對吧？淘寶的出發點，就是說首先要有這樣的平臺給到商家，讓商家通過更高效的，人與人互動的方式去加強他和消費者的連線。”

另一方面，淘寶也發現，當下流量成本越來越高，內容化的淘寶，實際上也是希望商家通過內容為店鋪導流，淘寶群的出現也是出於同樣的考量。

自帶電商屬性的淘寶群，可以更大程度賦能商家。買家和賣家之間形成良好的互動關係後，可以改變消費者的購物路徑，“不是說直接跑到搜尋那邊去搜貨架”，點進群聊就可以完成購物，商家化被動為主動。

“我看了一些美妝內容的淘寶群聊，買家會在群裡討論，說你這是油性的，你是乾性的，或者你這個是怎麼怎麼著的，消費者之間就可以相互去做一些互動。”齊俊生也驚訝於這些意料之外的發現，如果通過群聊“延展出來消費者之間的私交，這是我們非常樂見的一個局面”。

淘寶群的誕生以使用者強需求為主，這裡的使用者既包括商家，也包括消費者。商家需要一個視窗和使用者保持聯絡，那麼淘寶就將消費者進店資料給到商家，便於商家對使用者做出區別服務，普通使用者通常不適合過多打擾，深度使用者則可以加強運營。同樣，商家的區別運用，也能為消費者提供更好的服務。

讓商家擁有途徑主動聯絡使用者，在淘寶內部並不容易實現。

早期的旺旺高度放權商家以觸達使用者，但後來發現效果並不好。“如果讓所有商家有無限的權力去觸達使用者，他就會亂髮，因為商家以利益導向為主，如果獲得這個許可權，他就把這個權利用到最大，只要他能觸達到的都來一遍，比方說一天能發十遍，他絕對不發九遍。”齊俊生髮現，絕對放權的情況下，消費者會受到打擾，“對商家來說，多發訊息，轉化率就高，這個賬也是對的，但是對平臺來說是一場災難，消費者會說你淘寶在幹什麼？”

那一場“資訊災難”過去以後，淘寶開始約束商家，但隨後淘寶也意識到，過多的束縛也會影響商家去經營自己的使用者關係，尤其是流量時代的到來。

“我們有一根弦是牢牢的，繃得非常緊，核心絕對以消費者體驗為最終評價的標準，而不是商家的利益。”齊俊生說，“我們雖然在幫商家，但是我們不是幫他當下多賺一千或者一萬塊錢，而是讓整個商家生態要起來，商家和消費者的關係要起來，如果有些商家他服務使用者和會員的能力特別強，為什麼不讓他多服務一些？”

淘寶群並不是幫助商家和消費者建立關係的唯一產品，這只是一個開始。

針對長期進店消費的消費者，淘寶在為商家提供資料的基礎之上，還開通了“專屬客戶”的功能。

過去只能點對點溝通的客服功能，正在完成更多維度的升級。“商家做了使用者分層之後，他想對那群高階的使用者提供更多的服務，比如回頭客，對這群人我要提供一個更高階的主動服務，也就是專屬客服，真正讓他能夠主動的去觸達消費者。”

但即便是針對升級版旺旺的“專屬客服”，淘寶的改動步伐依然十分謹慎。“我們有一個市場機制，就是說如果商家用專屬客戶做的好，消費者反饋也非常不錯，我們會放大你的觸達許可權，如果做的不好，我們會逐漸的收縮，直至把你的專屬客服功能取消。”

專屬客服以外，淘寶正在研究客服直播這一功能，也就是說，以後消費者與商家進行聯絡時，不僅可以進行文字和圖片的交流，還有可能會得到客服的直播講解。

“和專屬客服的思路是非常一致的，我想推動商家把它的客服團隊，從一個成本中心升級為一個利潤中心。”齊俊生解釋稱，“隨著技術的進步，有相當一部分機械勞動可以被技術取代，比方說機器人可以解決一些很機械的問題，但是商家有一個客服隊伍在那裡，作為商家，他不會輕易地解散隊伍，因為那是他的資產，他希望這部分資產能夠增值，能夠給他帶來更大的收益。”

據淘寶介紹，目前淘寶活躍客服約有200萬左右。齊俊生團隊想做的，是幫助這群活躍的客服完成升級。“比如商家開了直播介紹，這個過程中，我們會把一部分的使用者流量聚攏到客戶直播裡面去，會專門做一些設計，它和公域場裡面進來的直播還不太一樣，那個直播有一個很大的特點，他是請了一些顏值比較高主播，能說會道那種。

客服主播主打的強項是什麼？是客服的人員對貨對商家的瞭解，非常熟悉產品的特性，不靠顏值取勝，靠能力和素質取勝的，大概就這個意思。”

從2016年淘寶宣佈社群化、內容化和科技化開始，一系列有關於客服的改革就是可以預料到的，淘寶已經在讓單純的電商平臺，轉化為可以進行內容消費和社交的平臺，這也符合移動時代的使用者消費習慣。

“我們CEO逍遙子去年指出，未來新零售的一個關鍵是：在新技術新機制下對人、貨、場的重構，而我們推動商家自運營模式，商家可以更加主動的運營人、更精準組織貨、創造並參與到更多消費場景，使得商家在人貨場重構過程中可以發揮關鍵作用”，齊俊生提到。

對於商家來說，這種化被動為主動的運營則是必然的選擇。8月底，淘寶傳出正在進行資訊流灰度測試，原本放置在最末尾的“猜你喜歡”被放到了第二屏的位置，這也意味著，商家自運營的能力將越來越重要。從公域獲得流量自然是件好事，但視窗有限，不如換個思路，加強對私域流量的運營，不管是微淘還是淘寶群，實際上都是淘寶為商家提供的私域流量運營工具。淘寶群、專屬客服，客服直播，都是淘寶改變的開始。