抖音等短視訊的興起，讓市民成為城市形象宣傳主力軍
題圖來源：視覺中國
鈦媒體注：自改革開放以來，出於招商引資與吸引遊客的需求，全國各地開始密集進行城市品牌塑造與城市形象傳播。而現今，如何讓自己所在的城市在抖音上像西安一樣成為爆款城市，是許多城市管理者思索的問題。
9月11日，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合釋出《短視訊與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書基於369箇中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視訊，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等資料，解讀平臺上熱門城市的形象建設。
抖音資料顯示，西部三城重慶、西安和成都，是目前抖音上最火的城市。它們在抖音上的火爆程度，已經超過了北上廣深。這三座城市，也正是國內新一線城市的代表。其中，重慶是最受歡迎的“抖音之城”，其相關視訊總播放量破百億。
傳播主體方面，抖音資料顯示，市民成為城市形象傳播主力軍，呈現“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。播放量最高的前100位城市形象視訊創作者，個人賬號佔比超過八成。
在這份長達52頁的白皮書中，經過拆解、梳理和分析，鈦媒體挖掘出了一些精彩的發現和觀點。
城市形象傳播話語權由官方過渡至民間
隨著主要的傳播媒介由電視報刊擴充至網站和移動端資訊聚合平臺，城市形象的傳播也由前移動網際網路階段，歷經移動端圖文階段，發展至目前的移動端短視訊階段。
在前移動網際網路階段，城市形象由政府為主體進行傳播。政府是城市形象的規劃者，官方媒體是城市形象傳播的執行者。公眾通過媒體報道、電視廣告等途徑瞭解城市形象。在這一時期， 城市在主流媒體上的曝光度是城市形象傳播的核心指標。
比較經典的案例是，張藝謀掌鏡為成都拍攝的城市旅遊廣告《成都——一座來了就不想走的城市》走溫情市井路線，創設出“休閒之都“的城市形象，讓成都受益至今。
當網際網路普及到移動圖文階段，官方、民間話語權開始分野，城市形象認知降維極化。這段時期，除了傳統媒體之外，受眾主要通過主動地關注與訂閱賬號或定向搜尋資訊。一批專注城市美食、旅遊、文化的公眾號也應運而生。 美譽度成為這一階段城市形象傳播中的重要衡量指標。
這一時期，專注城市美食、旅遊、文化的本地賬號大多隻被本地人關注，很難產生全國性的影響力; 城市形象負面事件則在憤怒情緒的加持下，衝破官方民間話語間的壁壘，實現偶發的跨渠道全網傳播。
隨著4G與Wifi訊號的覆蓋範圍擴大，趨於碎片化的短視訊成為這一階段貼合用戶使用習慣的傳播體裁。 城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補充指標。 伴著《西安人的歌》，西安摔碗酒在抖音上爆紅；穿樓而過的重慶李子壩輕軌站成為新晉熱門打卡地點，重慶政府為此特意加建觀臺，方便使用者拍攝打卡。
城市形象傳播各階段的特點總結，來源：《短視訊與城市形象研究白皮書》
白皮書對抖音城市形象視訊的創作者進行類別統計，發現播放量TOP100的視訊中超80%由個人使用者創作，普通人成為抖音平臺上城市形象視訊的創作主力。
清華大學國家形象傳播研究中心主任範紅認為， 短視訊的興起讓城市形象傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。 媒介技術的發展帶來了傳播觀念的更新，傳播的組織結構和流程的重構，引發了城市傳播的變革。
城市形象管理者如何借力短視訊風口
在移動端短視訊階段，政府是城市形象的定義者，熱點的製造與推動者，群眾參與城市形象相關的內容創作，是城市形象的具體闡述者。如何利用短視訊傳播城市形象？我們首先要明確熱門城市和熱門短視訊的特點。
巨集觀來看，城市形象在短視訊平臺上的傳播主要有四個特點:
1、城市分佈特徵：存在“爆款城市”，城市形象的短視訊傳播成為最新藍海；
2、地區分佈特徵：視訊量東西分佈均勻，中部城市偏低；
3、播放量特徵：西部樞紐城市躍居播放量榜首，中西部“新一線“城市崛起；
4、熱門短視訊地區分佈特徵：西部三城佔四成熱門視訊，小城市也能有“爆款”。
城市形象短視訊TOP30城市，來源：《短視訊與城市形象研究白皮書》
通過對播放量TOP100的城市形象視訊分析，熱門城市形象視訊的內容與傳播者有以下特點：
1、內容形式特徵：地方飲食、景觀景點與政府正面形象視訊易成爆款；
2、內容主題特徵：熱門主題集中，近半數熱門視訊參與抖音平臺挑戰；
3、創作者特徵：政府搭臺，民眾唱戲，超八成視訊來自普通市民的個人創作。
總結起來，北京、上海城市形象視訊在數量上領先，而從總量上看，重慶、西安等更勝一籌，美食與美景是熱門視訊最常呈現的內容。在對短視訊平臺上城市或城市形象相關視訊進行巨集觀微觀分析的基礎上，白皮書提煉出了一套城市形象視訊拍攝的方法論——BEST法則。
BEST即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施，這四類深入城市生活毛細血管的符號組成了立體的城市形象，讓城市符號更有辨識度。
傳播影響力方面，抖音帶動城市文化旅遊發展。2018年春節假日期間，西安接待遊客數超過1269萬人次，同比增長66%，旅遊收入超過103億元，同比增長137%。2018年端午節假日期間，重慶洪崖洞接待遊客超過17萬人次，同比增長143%。
城市民謠的流行與短視訊的火爆是相互成就的關係，音與畫在主題上的統一令城市形象更長久地留在受眾的記憶中。《西安人的歌》使用方言演唱，受眾被西安的“西北味”洗腦，取代“古都”，成為更接地氣的西安城市符號。本地飲食視訊拍攝者深入城市巷弄，發掘城市“隱藏美食”，讓城市形象更加平實生動。
重慶是城市特色較為鮮明的城市，山城、火鍋、美女等抽象的城市形象深入人心。抖音播放量TOP10的重慶城市形象視訊中，“穿樓而過的輕軌”、“不知身在第幾層”體現重慶的山城特質；火鍋與美女體現重慶的“火辣”內涵。具像化的重慶城市形象更有區分度。
除了具體的拍攝方法，白皮書也給出了在抖音上城市整體營銷的策略建議。白皮書認為，政府是城市形象的定義者，需要做好頂層設計，明確城市定位，強化城市特性，集中優勢資源，重視城市管理，鼓勵民眾廣泛參與，從方方面面為城市形象在短視訊平臺上的傳播提供素材、創設良機、製造熱點。
同時，政府也應順應短視訊的新傳播規律，在思維上以對話替代宣傳，在內容上以故事趣味替代資訊輸出，在敘事上以演繹替代複述，在拍攝習慣上以豎屏替代橫屏。
雖說短視訊為跨文化傳播城市形象創造了良機，但白皮書也建議，城市需審視自身條件，辨別是否具備進行國際傳播的必要性與可行性。目前來看，適合利用短視訊推進國際傳播的城市為三類：舉辦國際會議的城市，一帶一路的邊疆城市，中國傳統文化濃厚的城市。
同時，與豐富多彩的城市生活和千差萬別的城市形象相比，抖音上釋出的內容還是太過簡單化，形成了一些相對狹義的城市形象定義。 平臺有責任有義務發起更多更好的挑戰，吸引和引導使用者創作和釋出城市生活更美好更多樣更精彩的視訊影像。 （本文首發鈦媒體，作者/李程程）
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