從“關係”到“體驗”，當CRM遇到CXM

摘要： 從1999年中國引入CRM客戶關係管理概念至今，CRM已經歷了十多年的發展。從最早記錄客戶資訊，到形成與客戶跟單資訊相關的一些事務性的工作記錄系統，再到現在智慧化的、與協同管理緊密結合的企業運營性系統，CRM與ERP、HR、BI、OA等都已成為資訊行業專業用語。 但近來有一種觀點卻認為“客...

從1999年中國引入CRM客戶關係管理概念至今，CRM已經歷了十多年的發展。從最早記錄客戶資訊，到形成與客戶跟單資訊相關的一些事務性的工作記錄系統，再到現在智慧化的、與協同管理緊密結合的企業運營性系統，CRM與ERP、HR、BI、OA等都已成為資訊行業專業用語。

但近來有一種觀點卻認為“客戶關係管理概念應該廢除”，持此種觀點的人解釋道：廢除客戶關係管理，不是指客戶關係不應該維護，而是我們要維護的內容遠遠超過客戶關係本身。

今天CRM市場上的最大贏家，是能夠優化整個客戶體驗的企業。我們不再需要CRM，而需要CXM。所謂CXM，指的是客戶體驗管理，藉助客戶管理使我們的客戶“感覺良好”。所有的社會化應用和電子商務工具，都只是對客戶設定控制規則，實際上，企業還應該關注外部營銷、呼叫中心自動化、客戶忠誠度計劃和其他傳統CRM功能。

我們需要CXM導航隨時瞭解變化著的客戶關係。未來的客戶涉及多種服務和技術，如標準的和定製的電子商務應用程式、商業智慧應用、資料技術、內容管理、知識管理和搜尋功能等。消費者可以通過電子郵件、搜尋引擎或社會媒體網站任意一種方式，以及包括電腦、手機等任意智慧終端，均可實現線上貿易。所以，服務商要收集這些應用程式以最快的速度和最優的定價，提供最優的服務。

也就是說，服務商要使用多種溝通渠道，提供一個無縫的、個性化的客戶體驗，所有可能接觸的應用方式都要提供一致的通道。實現客戶體驗管理的最終的目的，即保留客戶，贏得市場，實現差異化競爭。

CRM內涵需要延伸的內容

傳統的CRM功能是提高企業內部的工作效率，而沒有改善與客戶的互動行為。傳統的CRM系統，依賴於內部員工進行資料收集，達到提高交易、實現資料交付的目的。企業更專注於內部操作，如提高呼叫中心效率，分析銷售及營銷活動的有效性等。

發展到今天，客戶關係管理不能只注重表面的關係管理，還要從顧客的角度，通過線上渠道獲得大量的“結構化”資料，獲取、分析和利用這些資料，提高客戶的體驗。

CXM未來發展方向

相對於CRM來說，CXM是一個更加寬泛的概念，它重新定義了客戶體驗，新一階段的客戶關係管理特點是與網際網路及電子商務緊密結合。今天的消費者更習慣於指尖上的購買和服務。對於一個企業來講，已別無選擇，只能將其產品通過多種跨度展現在客戶面前。比如保險索賠行業，通過呼叫中心與使用者聯絡後，還要通過移動線上文件的形式，傳送到使用者的智慧手機上。

當然，對各種動態資料的收集，是一個極大的挑戰。多年來，很多企業都在提360度的客戶服務，但實際交付還是有限的。通過對使用者的購買習慣、喜好、興趣和知識分析，我們很難直接獲取資料來源。這些型別的資料，不是簡單以快照的形式抓取客戶，而是通過技術應用生成對使用者購買習慣和趨勢觀點的詳細分析。未來，CXM可以實現這些想法。

新一代CRM和BI技術讓使用者快速提取、檢驗結構化和非結構化客戶資料。當然，增強客戶關係體驗並不侷限於B2C的互動，任何想要進一步發展其客戶群的公司都可以追求這樣的改變。

轉載自網際網路

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