“雙尾海妖”星巴克的2018年
1851年，美國小說家赫爾曼·麥爾維爾發表了一篇海洋題材的長篇小說，名為《白鯨記》。小說描寫了亞哈船長為了追逐並殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸於盡的故事。
星巴克的名字就由來於《白鯨記》，其中亞哈船長的大副就叫斯達巴克（Starbuck），他酷愛喝咖啡。大副斯達巴克試圖說服亞哈放棄追殺白鯨，因為他深諳捕鯨的風險，對人與自然的關係非常理性。
星巴克的logo起源於自古希臘神話傳說中的海上故事——斯堪的納維亞雙尾海妖。她的名字叫塞壬（Sirens），常用歌聲吸引航海者而使航船觸礁沉沒，然後把船員吃掉。
很少有人注意到，星巴克在1971年誕生之初的logo是怎樣的。初代logo上，清清楚楚地畫著半魚半人的女妖抓著自己的兩個尾鰭。
這個logo拿來形容2018年的星巴克可能再合適不過了。
在商業層面，星巴克就像是“雙尾海妖”一樣，一手被雀巢收購，一手和阿里戰略合作，把兩個可能會決定未來命運的尾鰭抓在了自己手裡。
一
三個挑戰
企業就像是人的身體，它永遠不可能處於“完全健康”的狀態，僅僅只是會處於“比較健康”的狀態。星巴克雖然在全世界精品咖啡市場佔據了都保持著霸主地位，在中國市場也佔據了50%以上的市場份額，但是霸主也會有隱憂。
1、美國同店交易次數開始出現下滑
目前來看，星巴克客單價的提升比例已經明顯超過美國食品飲料CPI同比增速。事實上，星巴克自2014財年開始進入以提價方式推動同店增長的模式。客單價提升快速，可能原因是星巴克的品牌力在不斷增強、新產品或組合產品推出提高客單價等。
不過，客單價的提升同樣導致了使用者流失。2017至2018財年，星巴克在美洲市場同店交易次數開始出現下滑，影響了整體同店銷售增長。這表明美洲市場的滲透率已經接近達到瓶頸，客單價的提升以及滲透率到頂兩者交纏惡化，導致了同店交易次數的下滑。
更重要的是，咖啡這種快消產品幾乎不可能走上降價通道，因此星巴克的美洲市場未來基本處於“守成”狀態，不會有太多擴張空間。
2、中國同店銷售額9年來首次下滑
星巴克在中國市場的經營似乎同樣遭遇了麻煩。從同店銷售增長資料來看，2018年Q3中國區同店銷售同比下降2%，是9年來第一次下降，成為全球表現最差的市場。從營業利潤率資料來看，亞太地區營業利潤率自18Q2以來也在顯著下滑。
中國區原本是星巴克在美國市場外最重要的海外市場，屬於星巴克的基本盤之一。基本盤出現問題，對其警醒是顯而易見的。中國區出現問題，很大原因在於中國市場的競爭太過激烈。新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業咖啡館咖啡這些不同的模式、產品相互交融。
雖然星巴克處於專業咖啡館咖啡這個模式的頂端，但是架不住競爭對手在其他維度的市場對星巴克產生不同程度的衝擊。
3、中小競爭對手扎堆悄然佈局市場
大象雖然體態龐大，但依舊忍不了非洲草原上的獅子、鬣狗甚至是昆蟲的頻繁騷擾。在今年8月，可口可樂收購了Costa。Costa作為和星巴克定位重合的競爭對手，在可口可樂的加持下幾乎必然會在全球市場對星巴克產生影響。
在中國市場，瑞幸、連咖啡這類“新零售咖啡”同樣把星巴克作為競爭對手。低價衝擊某種意義上也會影響星巴克的潛在消費人群。霸主如果積極不維護自身地位，應對競爭對手的衝擊，必然會受到衝擊。
二
兩條尾鰭
星巴克應對市場挑戰的一系列舉措正在積極消除隱憂，為其帶來新的增長動力——雀巢和阿里這兩個尾鰭就是星巴克未來幾年的最大動力來源。
雀巢與星巴克合作之後，星巴克賣出包裝型咖啡的收入將會計入到雀巢的財務資料中，但是會支付星巴克一定的提成，會讓星巴克的營收來源得到豐富。將零售業務賣給雀巢，則是星巴克為扭轉業績頹勢而制定的“精簡戰略”，也會使得利潤率有所扭轉。
如果說和雀巢的合作更多是守成，那麼和阿里的合作則是開疆。
星巴克接二連三組合拳出招：接入餓了麼外賣、與淘寶支付寶打通會員，更早時候則是接入支付寶。這讓星巴克一步步的實現了線上線下的打通，有了與客戶深度互動的基礎，並大大擴充套件了星巴克的使用者群。
星巴克的會員體系，成為非常強大的一個會員體系。伴隨著中國的城市化程序、消費升級的內在訴求，讓星巴克鞏固了其咖啡霸主地位。這其中的轉型過程值得其他企業學習借鑑。
1、外賣業務收入短期對星巴克單店營業利潤的提振作用明顯
外賣咖啡在短期內，對星巴克單店營業收入會提振明顯。外賣咖啡至少會使得白領人群能夠隨時在辦公室購買咖啡，甚至可以爭取那些不太考慮價格因素的高淨值人群，侵蝕一部分過去廉價外賣咖啡市場的份額。
根據長江證券估算，當外賣業務為星巴克門店帶來5%的收入增長時，單店營業利潤提升比例將達到16.3%。當外賣業務為星巴克門店帶來15%的收入增長，單店營業利潤提升比例有望接近50%。
短期來看星巴克外賣業務的推廣將有效提升在華經營業績，鞏固龍頭地位。
2、新零售戰略將優化星巴克單店成本提高同店交易次數及銷售額
長期來看，依託阿里系的新零售生態，星巴克有望提升門店體驗和使用者粘性。
僅第四季度而言，星巴克實現營收63億美元，同比增長11%。全球同店銷售增長3%，其中美國市場同店銷售額增長4%，中國市場同店銷售額增長1%。上一季報中，星巴克中國同店銷售額則是下跌了2%。可以說，和阿里的合作短期內迅速扭轉了星巴克在中國市場的頹勢。
以下是一份星巴克和阿里合作事件以及當日股價的表格。雖然我們不能說這些事件和星巴克當日股價有直接和必然的聯絡，但是它們至少存在某種“親和性”——投資者對星巴克與阿里之間的合作有著相對較高的預期。
3、阿里商業作業系統對星巴克未來業務拓展及想象空間的影響
從2018年8月開始，星巴克非常聰明及時的與阿里巴巴展開合作。自兩年前阿里提出新零售概念以來，這個中國新零售的創造者和實踐者已經交出了令人滿意的答卷。
相比騰訊的永輝、京東的7FRESH零星缺乏突破的嘗試，阿里新零售在過去兩年可謂碩果累累：用盒馬鮮生重新整理了超市，用餓了麼重新整理了外賣，當人們以為新零售只有商超和外賣時，它又和星巴克走到了一起。
當然，阿里和星巴克之間合作最令投資者振奮的還是基於貫通天貓、淘寶、支付寶、餓了麼、盒馬等多個核心業務在內，阿里巴巴商業作業系統對星巴克可能會產生較大影響。
在物流層面、到家層面，餓了麼、盒馬使得星巴克拓展了自身的服務邊界，這帶來了C端看得見、摸得著的服務提升，給星巴克也帶來了顯而易見的業務資料提升。
在零售技術升級層面，貓、淘寶、支付寶則是可以給星巴克更多數字化、供應鏈層面的優化，幫助星巴克提高效率、降低成本。
星巴克正在甚至橫向打通阿里生態系統，管理多個數字化消費者運營平臺，實現會員權益互聯互通，這還能夠幫助星巴克做好使用者的數字化管理，進一步提高使用者粘性。
星巴克數字化轉型的短期目標、中期規劃以及長期遠景在和阿里的合作中都可以清晰看到。
三
轉型樣本
近半年來，星巴克的一系列頗受到資本市場的認可。
從今年8月初星巴克牽手阿里以來，星巴克的股價呈現上漲趨勢，在雙11前夕達到了今年以來的最高點。尤其是在這一輪傳統零售面向新零售轉型的過程中，星巴克甚至可以被認為是數字轉型的樣本。
星巴克的轉型啟示，主要還是在於公司進退有據，對新模式接受能力較強，對一些“雞肋業務”則是敢於直接捨棄。業務轉型和財務表現兩者也能保持相對較好的平衡，不至於出現失控風險。
1、對自身能力邊界有清晰自我認識
星巴克的零售業務表現並不盡如人意。早在1988年，星巴克就曾授權卡夫食品公司在美國商店以及海外銷售星巴克品牌的包裝類咖啡產品。
2010年，星巴克以卡夫沒有充足資金推銷其產品為由，提出終止授權合同。經過3年的仲裁，星巴克以28億美金作為賠償，收回了其包裝類咖啡產品的銷售權。
至今星巴克依舊還有包裝咖啡業務，但是這部分業務收入增長乏力。從2016年開始就在進入收入增長乏力的階段，成為公司雞肋，面臨雀巢等包裝咖啡霸主的衝擊。
被雀巢收購後，將這部分零售業務賣給雀巢，實施業務精簡戰略，對星巴克而言，可以在短期內提升利潤率，這對改善財報而言頗有裨益。
2、財務短期效益和長期戰略的平衡
無論是在阿里、雀巢的合作中，都可以看到星巴克對當下短期效益和長期戰略的平衡。在“搞大事”之前先給投資者一些甜點，容易讓投資者看到合作的長期遠景，但長期遠景也是需要有短期增長做信心支撐的。
以開拓外賣市場，剝離零售業務為目標，拉動短期資料增長，這對投資者而言能有交代，也可以迅速扭轉星巴克短期內財務報表難看的局面。這就是短時間內給投資和“交卷”的一種手段。
以雀巢的全球戰略支撐以及跟阿里商業作業系統的合作作為長期效益的基礎，則是可以給投資人無盡的想象空間。這部分業務帶來的拉動作用雖然短期內很難看到，但是經過1-2年的磨合，最終會體現在財報之中。
我一直提到，公司要善於控制投資人預期，調整自身發展節奏，只有這樣才能讓企業處於恰當的節奏之中，一點一點釋放出後勁。
3、對中國新零售市場的充分適應挖掘
中國新零售市場的競爭太多激烈。在進入中國的19年裡，星巴克始終不乏挑戰者，但從未被撼動過。無論是英國Costa還是香港太平洋、韓國漫咖啡，都不過是讓星巴克的位置愈發鞏固。但是瑞幸咖啡，半年就全國13個城市佈局了809家店，銷售出1800餘萬杯咖啡，而且還帶動了一大批新零售咖啡的誕生。
鬣狗、蚊子太多也會侵蝕大象的身體。截至2018年9月，星巴克亞太地區的門店數量佔比達到20.7%，約為美洲地區的1/3。中國已成為除美國以外門店數最多的國家。
中國市場是星巴克基本盤的情況下，積極適應新零售市場的變化，才是星巴克解決問題的關鍵。過去已經有無數企業證明，忽視中國市場接地氣的打法最終會遭受本土企業的顛覆。星巴克主動去適應外賣市場、到家市場，甚至還展開數字化改造，本土化能力的確有所展現。
當然，至於中國咖啡市場未來競爭局面將是怎樣，依然有待觀察。
對星巴克來說，它猶如在《白鯨記》裡被迫和船長亞哈乘坐“裴廓德號”出海捕鯨的斯巴達卡一樣。雖然他不願意在波詭雲譎的大海中搏鬥，總想維持和平減少對抗，但是總有那些無法控制的因素把他拉入戰場。
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作者：深幾度，前紙媒記者、獨立撰稿人。微訊號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
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