麥肯錫深度解密個性化營銷
本文轉自麥肯錫諮詢公司
顧客想要的與商家認為顧客想要的是一回事？
Naïve！
在個性化營銷中，如果沒有避開雷區，不但會收效甚微，還會讓消費者產生“有人在盯著我”的緊張不安之感。
即便如此，企業還是義無反顧地撲向這塊埋著雷的寶地。要知道，74%的網際網路使用者對標準化內容心生反感，得當的個性化則會增加10%到30%的收入。
那麼問題來了——個性化營銷的奧祕是什麼，如何讓消費者死心塌地pick你的產品？
——恐怕只有消費者心知肚明。
因此，我們邀請了60名消費者，請他們用手機記錄下兩週內與各品牌產生的2000條個性化交流體驗。據此我們提煉出了消費者最為看重的三個方面：一場成功的個性化營銷一定具備最貼心的內容，在最恰當的時機，以“全渠道”的方式給到消費者。
個性化交流體驗一
“給我真正想要的”
場景：商品推薦來了！
我開始在一個會員制網站上購物了，收藏了幾件自己喜歡的商品。
他們發來一封郵件，為我定製了商品推薦，就好像為我專門開了家鞋店，這太棒了！省得我草草翻遍整個網站。
這種購物方式太愜意、對消費者太友好了。而且緊跟季節潮流，之前夏天給我推薦露趾鞋，於是我一口氣連“敗”三雙！牆都不扶，就服他們！
當然，在對老顧客提供獎勵或回報時，也別忘記個性化。例如，星巴克推出 “超星星挑戰”，系統會根據每一位忠實會員以往的消費習慣來定製他們積分換取的獎品。
個性化交流體驗二
“在最恰當的時機給我”
場景：再來一束花吧！
某鮮花品牌發來一條資訊：“親愛的李明，你和小麗的紀念日又要到了，要再來一束你上次訂的花嗎？”
好險！我差點給忘了……如果現在再去別的地方買別的東西，該多費時間啊……
那條資訊就像個“ 再來一束”的按鈕似的。我一秒點進網站買了花！超方便！
除了抓住顧客的大日子以外，還有許多方式提醒消費者不要錯過心儀的產品。例如在補貨時，即時通知曾經瀏覽缺貨頁面的顧客，讓他們可以及時購買。
個性化交流體驗三
“無論在哪裡”
場景：祝賀你跑完比賽！
上週我完成了人生的第一個萬米跑！今天，某品牌發來資訊，祝賀我跑完比賽。
然後他們說，如果你剛好想買雙新跑鞋，這些鞋都在打折。打折的鞋幾乎是為我量身定製的，都是適合女生中距離長跑的跑步鞋。咦，還有這種操作？！
於是我乾脆就為下一場比賽“敗”了一雙鞋，整個過程又快又省事！
說白了，個性化營銷就是要為顧客提供高價值的資訊和體驗。至於如何確定價值及其背後的因素，我們可以用個性化價值公式來表示。對消費者而言：
（此公式僅為個性化營銷關鍵指標的示意，不具有精確的數學意義。)
在個性化營銷中，相關性、全渠道和及時性這三個指標值越高，消費者獲得的體驗價值便越高。當然，在採集並使用消費者資訊的同時，要注意他們失去隱私可能產生的風險——使用大資料要有所顧忌。
相關性，即個性化要與消費者切實相關。
無論是使用複雜的推薦演算法向顧客提供針對性的附加產品與服務，還是加大力度為忠誠顧客編制個性化的折扣和獎勵資訊，其相關性越強，使用者黏性越強——相關效能讓新顧客變成老客戶，讓老顧客更加忠誠。這就要求商家迅速發現、懂得並貼近自己的顧客。近年來中國消費者的需求從“合群”轉向“本我”，對自我關注與表達的訴求大幅提高。我們看到一些商家很好地做到了這一點，為消費者成功塑造了強相關性的產品和使用者體驗。
線上下營銷的個性化方面， “味全每日C”果汁就是一個高度相關的個性化營銷。果汁瓶上印有各種詞句，並且定期更新輪換。“你愛你自己，你要喝果汁”、“來點桃花運”、“你欠我一點橙意”、“你欠未來放手一搏”等等。讓顧客在消費的過程中得以選擇貼近自我價值觀的產品。哪怕是隨手買瓶果汁，也要喝出自己的freestyle。
在線上營銷的個性化方面，一些品牌也利用相關性玩出了新花樣。連咖啡推出的“口袋咖啡館”小程式讓消費者體會了一把開店的感覺。他們可以開一家自己定義的虛擬咖啡店，按照個人的喜好裝修、選擇要售賣的產品，在社交平臺與朋友分享。每當好友從店鋪購買咖啡，店主就會得到相應的獎勵。
全渠道，即打通各個渠道和消費者觸點，在各個維度上實現個性化。
這需要企業內部不同部門之間——例如店面運營、活動經理、公關、數字營銷和資料分析——通力協作，將消費者的線上線下體驗無縫對接。今天，84%的中國消費者在整個購物過程中受到線上的影響，因此當商家與品牌商對線上個性化營銷投入更多時，就會比傳統營銷模式獲得更多的曝光，收到更好的效果。
例如，星巴克在獲得顧客的位置資訊後，就會主動詢問是否需要在附近門店內點咖啡。如果需要，在顧客到店之前，咖啡就準備好了（而且溫度剛剛好）。
又如，在盒馬鮮生，消費者可以在店內購買生鮮並直接加工食用，也可以在線上購買，坐等食材到家。不過，消費者即使在店內購買，也必須下載“盒馬鮮生”手機應用才能完成付款——原因之一便是為全渠道的個性化所做的鋪墊。通過收集和研究消費者線上行為與偏好，“盒馬”改進線下門店與服務，並向顧客們提供個性化推薦。這樣一來，線上線下的全渠道結合就更能給顧客帶來以“吃”為核心的整體個性化體驗。
及時性，意味著找準個性化營銷最恰當的時機，最大程度實現轉化。
事實上，有時傳送資訊的時機甚至比內容本身更重要。如果企業能夠利用此前的訂單資料和個人資訊，剛好在消費者對購物經歷念念不忘時、或在特殊的日子（生日、紀念日等等）推送營銷訊息，通常效果更佳。例如，蛋糕品牌可以很好地利用消費者的生日資訊。訂過生日蛋糕一年後的生日月份一到，就向老顧客傳送相關提醒。
另外，對顧客的購買願望與消費行為進行“跟蹤”也是提高及時性的有效手段。當顧客先前購買的商品快要用完，當商品的庫存補充完畢，當消費者反覆購買的某個產品或類別有新品釋出，或許都是發出提示性資訊的最佳時機。例如母嬰零售品牌孩子王做得就非常出色。運營人員通過後臺大資料分析每一位會員下一次購物的時間（例如計算出奶粉和尿布快要用完的時間），並通知他們該來店購物了。未來，孩子王計劃借力AI，通過一系列平臺、終端、智慧裝置以及人力的“合作”計算出每一位顧客在什麼時間需要什麼商品，並將此洞察運用於個性化服務與商品生產，從而最大程度優化消費者的體驗。
當然，在及時的個性化營銷中，速度是重要一環。酸奶品牌樂純發現了一些酷愛榴蓮的使用者，便在短短三個月內完成了口味研發、邀請使用者試吃、產品迭代、釋出並推出的全部過程。這款榴蓮酸奶上市後銷量飄紅，正是由於樂純把個性化產品及時地送到了消費者手裡。
現今中國消費者購買前考慮的時間越來越短。以奢侈品為例，根據麥肯錫2017年的調研，超過50%的奢侈品手袋購買是在一天內決定的。相比2010年的25%，決策時間大大縮短。由此可見，抓準時機的個性化服務能收到怎樣的效果。
以下，我們就如何做到相關、及時和全渠道，為企業和品牌商提出幾條實操建議。
建議一，不能只依賴標準化的資料平臺，而要建立自己的粉絲系統。
每一個產品品類，每一位消費者的購物旅程與洞察皆有不同。因此一個個性化的粉絲系統可以設身處地從顧客角度出發，捕捉並記錄諸多個體不同的態度、購物時機及需求狀態，並據此形成客戶態度細分。
建議二，除了定量的資料，還要看定性的洞察。
首先，在真實交流與互動中，人的情緒是數字所不能體現的。所以，在真實場景中對消費者的瞭解和把握也是企業和品牌在個性化營銷中的重點（即使是一個美妝櫃檯的銷售也能在日常工作中觀察到客戶們許多具體的行為與習慣）。其次，中國仍處於一個快速發展的時期，品牌和商家還有很多機會可以引領消費者，挖掘新的需求，這些是僅僅看定量的歷史資料無法得出的。再次，巨集觀經濟環境也在快速變化，無論是經濟發展還是政策環境，都需要有先見性、預測性的洞察，才能更好實現個性化。
建議三，應格外關注技術發展帶來的個性化機會。
例如，人臉識別技術如果運用得當，就會成為連線線上與線下渠道的紐帶，實現對消費者多重渠道身份的統一識別。當一個美妝櫃檯採用人臉識別技術後，每一個消費者進入店內時，系統都會自動將被識別出的身份資訊與會員資訊庫中的年齡、偏好、購買歷史等資料進行比對。這樣一來，任何一位櫃員都可以借力技術生成的資訊，為消費者們提供具有針對性的服務。不但可節省雙方的時間，提高商家銷售的效率，也會讓顧客感到賓至如歸。
毫無疑問，大規模開展有效的個性化營銷是一項艱鉅的挑戰。但是，那些確實能提供價值與優質個性化體驗的企業一定能與消費者建立更堅韌、更持久的關係。祕訣就是：
首先，真正做到“相關性”——在深入瞭解消費者旅程的基礎上，根據個人興趣與價值定製廣告、產品、設計；
其次，真正做到“全渠道”——讓線上線下無縫多環節對接，在各個渠道和觸點實現個性化；
最後，真正做到“及時性”——把握現今消費者即時購物的特點，讓廣告在最及時與最恰當的時候出現。
同時要在日常的品牌運營中努力保護使用者隱私，在每一次消費者交流中提高品牌的信任度。把握我們提出的個性化價值等式，才能實現真正有價值的個性化。
作者：
作者由衷感謝麥肯錫研究專家 陳曦、李葉驊、許昂、 洛杉磯分公司全球副董事合夥人 Gustavo Schuler 和舊金山分公司全球副董事合夥人 Jane Wong 對本文的貢獻。
Line"/>
超級使用者是如何形成的？
營銷研究的就是“人”
消費者為什麼要買買買？
翟起老師線下大課 《玩轉電商：如何讓消費者愉快地買買買》 登陸線上啦！ 每週日更新一節，品牌幾何米倉會員可以免費收看
品牌幾何米倉
玩轉電商的洞察大揭祕——如何讓消費者在電商渠道愉快的買買買
注：IOS系統暫時無法在小程式付款
公眾號選單欄
進入我的課堂購買