網際網路將進入生態品牌時代

在今年六月的時候，《網際網路週刊》做過一個預言，認為未來20年網際網路總的方向，是網際網路帶動整體經濟向體驗經濟升級，商業網際網路將向生態品牌方向升級，從定位於競爭的企業品牌，向定位於共贏的生態品牌演化，包括平臺品牌、社群品牌將成為主流，品牌內涵將從零和博弈轉向生態共贏。現在，我們有了一個重要的支持者。9月20日，海爾張瑞敏提出了三生體系的概念，認為代表未來的是生態圈、生態收入與生態品牌這“三生”。

三生體系的生，都是指生態。回顧網際網路過去的20年，在看到巨大成績的同時，如果說有一個最大遺憾的話，這就是把傳統中國製造打價格戰的不良傳統，從線下帶到了線上。馬雲現在退休了，電子商務法也出臺了，網際網路商務發展需要有一個新方向。生態化，就是這樣的方向。根據張瑞敏的判斷，這樣一種新趨勢，會在2019、2020年引爆。這一趨勢表現為在物聯網、人工智慧推動下，商業向用戶體驗迭代的生態系統的方向演化。

值得注意的是，張瑞敏對網際網路人的一些重要思維誤區，進行了尖銳批評。例如，他指出網際網路人把物聯網僅僅理解到技術上的感測器的水平，而忽略真正的感測應是情感的感測。網際網路人對電子商務的理解往往僅限於做交易，而不是社群互動。這些批評都非常中肯，而且一針見血。

生態對應的是現有電子商務的死穴。生態原來是電商巨頭提出的主張，但三生體系顛覆了原有的生態理念。我們作為中立第三方，可以對這兩種相反的生態進行一個客觀比較。

第一，能否共贏，是真生態與假生態的區分標準。生態是共贏的，生態的一個基本標準，就是共贏，包括雙贏與多贏。而電商巨頭“生態”的一個突出軟肋，恰好是難以共贏，這就把生態僅僅做成叢集。深層原因在於，電商巨頭打價格戰，通向了無差異化的零經濟利潤。以零利潤(P=MC)為基準做生態，只能把雙贏做成零和博弈，這是電商巨頭把生態做反的經濟學原因。而海爾的雙贏定位，要求通過差異化求得正經濟利潤(P=AC)。按三生體系，做生態，竅門在於，一定要創造出足夠各利益方分的增值。

第二，能否互動，決定能否共贏。電商巨頭為什麼只會打價格戰，打不出提價競爭的雙贏效果?表面原因在於，電商巨頭只能個別地做差異化，但不具備做差異化的系統能力。網際網路發展到今天，逐漸發現，差異化的文章不是做在個體的個性化定製，而是要求平臺具有支援個性化定製、差異化的能力，而這最主要取決於平臺是否具有互動功能。電商巨頭做不出以雙贏為標誌的生態，原因是會做電商的，其平臺只支援交易，不支援互動。這是中國電子商務之殤。

第三，有沒有增值力，決定互動價值大小。電子商務與互動結合，不是為互動而互動。也不是像微信那樣，重點向科技加文化方向發展，而是為了服務於讓電子商務實現增值。三生體系的獨門祕技在於，要把互動作出溫度來。因為溫度是管提價、增值的。這是下一代電子商務的前沿思路。

昨天(9月20日)，在中央電視臺《對話》節目上，主持人問我怎麼看網際網路電子商務(交易模式)與生態商務(互動模式)的關係。我坦率地表示，我不認為前者高於後者，相反，是後者高於前者，更代表未來發展方向。單純從網際網路看，我認為現在的問題是，會做電商的，不會做互動;會做互動的，不會做電商。什麼時候這兩者結合起來了，中國網際網路的電子商務就無敵了。

在此，我想提醒一下行內的人，在馬雲退休後的時代，要重點關注生態圈、生態收入與生態品牌。