包間裡的茅臺2000塊，馬路邊的奶茶20元
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 報道：長假已過半，你在喝什麼？
明尼蘇達和烏鎮的酒局都距離太遠，中國人關於“喝”的記憶，多半來源於包間裡的高朋滿座和馬路邊的擁擠長隊。
在2018年的資本寒冬裡，人們隱隱意識到，中國高速發展這麼多年，財富結構仍是金字塔型：底層數量龐大，中間階層被擠壓，81%的消費總量來自於上層富裕群體。在“喝”這件小事上的體現是，茅臺的脫銷和普通消費者沒有什麼關係，中產階層的消費升級空間其實很有限，至多不過是一杯20-30元的奶茶或咖啡。
長假已過半，你在喝什麼？
“國酒”茅臺，包間裡的上流社會
1998年夏天，42歲的袁仁國接手茅臺酒廠時，酒廠正處在危機關頭：半年過去了，茅臺酒的銷售量加起來還不到700噸，眼瞅著就無法完成年銷售2000噸的目標了。袁仁國是貴州仁懷人，18歲起就在家鄉的酒廠工作，職場之路按部就班，搞過供銷和宣傳，後來也當上了車間主任、廠長助理和副總經理。
一直以來，茅臺酒的產量都由國家分配，銷售則攥在國有糖酒公司手裡。在袁仁國上臺前，酒廠剛剛決意結束對計劃經濟體制的依賴，轉軌改制，成立貴州茅臺酒股份有限公司。總經理袁仁國新官上任，任務不輕鬆：把茅臺酒推向市場。
新官上任頭頂“三把火”。就職典禮上，袁仁國唱了三首歌：第一首是國歌，茅臺酒廠到了最危急的時候，“每個人都被迫著發出最後的吼聲”；第二首是國際歌，世上沒有救世主，“要創造人類的幸福，全靠我們自己”；第三首是《西遊記》主題曲，“敢問路在何方，路在腳下”。
算上袁仁國在內，茅臺歷史上的第一支營銷隊伍一共有18名銷售。年輕人很團結，不僅歌唱得很豪邁，事情也幹得起勁。兩個多月的時間，進超市建專櫃，進酒店抓促銷，清理整頓經銷商，18個人咬著牙都辦下來了。
20年後，在“茅臺營銷二十年”大會上，袁仁國回首往事，很是自豪：18個人的小隊伍如今已發展至近2萬人，茅臺酒經銷商則從20年前的146家擴張到了2000多家，營銷網路覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。
茅臺成了A股前十大市值公司中唯一的一家非金融、非能源企業。獲得這個地位，過程並不容易。在茅臺登陸A股的2000年，中國白酒市場還不是今時今日的格局。無論是銷售額還是品牌知名度，五糧液都是當之無愧的市場老大哥。茅臺處在第二梯隊，和劍南春、瀘州老窖、山西汾酒一起，銷售額加起來也只有五糧液的一半。
但茅臺善於創造奇蹟。2006年初到2007年10月，股權分置改革引爆了A股的一輪大牛市，上證綜合指數一度衝上6124點的歷史高位。茅臺是這一輪牛市裡唯一抓到了機會的白酒品牌，被諸多公募基金重倉搶購。“國酒”概念營銷，則讓茅臺走上了包間裡的酒桌，也成為外交史上與國際友人互相贈禮的重要角色。
對闊綽的散戶來說，關於茅臺的記憶，大概是排隊買茅臺的場面。2012年前後，茅臺的實際售價每瓶超過2000元，比出廠價高出150%不止，利潤空間巨大。單位團購優先，個人購買居後。黃牛找到了發財門路，開始囤貨、炒貨。在茅臺自營店裡，個人來買酒要排長隊，亮出身份證，每人限購兩瓶。
“八項規定”出臺後，茅臺面對的市場起了變化，但地位仍然牢固。2016年，央視播出了一套反腐紀錄片，叫《永遠在路上》。袁仁國對著鏡頭說，“是反腐拯救了茅臺，茅臺的公務消費佔比由之前的30%以上降到不足1%，已經成功由公務消費轉向大眾消費”。
中文是一種很微妙的語言，來回來去怎麼說都解釋得通。和日子不好過的湘鄂情、俏江南等高檔餐飲企業相比，袁仁國說茅臺被“拯救”確是事實。中國人對茅臺酒的感情，和與之相關的身份認同都沒有變。茅臺集團的股價只是短暫波動便再攀高峰，茅臺酒賣到2000元，仍然一瓶難求。
2018年4月，袁仁國在博鰲亞洲論壇上被問及如何看待茅臺市值的問題時，回答說：“貴州茅臺給股東做出了最大的回報，2001年上市時募資不到20億，從2001年起給股東分紅累計已經有500多億，在上市公司中算回報很高的了”。回答完這個問題不久，袁仁國便“事了拂衣去”，辭去茅臺集團董事長的職務。
國民奶茶，馬路邊的“消費升級”
茅臺酒之後，中國人再沒有為喝什麼東西而排過隊，黃牛也不再做“喝”的生意。直到2017年的夏天，他們又找到了新的工作：在北京三里屯的一家奶茶店門口排上兩三個小時，把原價20-30元的奶茶，加價到60-100元賣出去。
這家奶茶店名為喜茶。在2018年的“融資寒冬”裡，喜茶拿到了美團旗下龍珠資本的4億元B輪融資，是為數不多有大額資金注入的消費類專案。
喜茶的創始人聶雲宸1991年出生在江西，家庭很普通，父母都是監理工程師，沒幫上孩子什麼忙。2010年，喬布斯把蘋果手機帶到中國來賣的時候，聶雲宸在廣東江門開了一家手機店，靠手機配件的盈利維持生計。但很快，電商崛起，手機店就幹不下去了。
帶著開手機店攢下來的20萬元，聶雲宸做起了奶茶買賣。他有一個十分樸實的理由：中國人口流量大，喝的東西只要能對上人們的胃口，就很容易起步。據說愛好喝茶的中國人足足有5億之多，即便是用奶精衝兌的奶茶店門口，時不時也會排隊。要是產品做得好一點，效果就會變得非常誇張。
2012年5月，聶雲宸的第一家奶茶店開張了。起初，這家店叫“皇茶”，但商標花了三、四年時間都沒批下來.2016年，聶雲宸買下了“喜茶”的商標。
和要價2000元一瓶、直指名流酒桌的茅臺不同，喜茶瞄準的是願意支付溢價的中產。喜茶趕上了好時代。消費升級是2016年、2017年的流行詞彙。高階市場已經被“八項規定”廢掉了一半，幾乎所有人都認為，經歷了長期經濟發展的中國，迎來了中產階層發力的時刻。不用奶精、脫脂植脂末，用鮮奶和原葉茶，宣稱更健康、更有情懷的“中式茶飲”店一時間名聲大噪。除了喜茶，1點點、四雲奶蓋貢茶、奈雪的茶等茶飲品牌都日進斗金、財源滾滾。
有人質疑喜茶安排黃牛排隊，搞飢餓營銷，聶雲宸否認了。他相信年輕的消費者想得沒有那麼複雜。喜茶能火起來，核心還是大家喜歡自己的產品。那些文章把聶雲宸氣得晚上睡不著覺，但他生氣歸生氣，行動上卻很少迴應，因為下場吵架就不夠酷。他要酷，要和永遠裝在黑色針織套頭衫裡的偶像喬布斯一樣酷。
喜茶到現在都沒有市場部、營銷部，只有一個策劃部負責更新公眾號文章，而且這些文章從來不用感嘆號，不用大標題。和它不分伯仲的茶飲品牌奈雪的茶，同樣宣稱要“堅持品質”。2018年3月，奈雪的差獲得了來自天圖資本的A+輪融資。其創始人彭心的朋友圈簽名寫著：“奈雪臺蓋不加盟，不要問我了”。
這種“物以稀為貴”的神祕路子，有人不願意走。2018年名聲大噪的瑞幸咖啡，儘管味道坊間評價不一，但營銷陣仗之大卻是業內公認。瑞幸咖啡“挑戰”、“顛覆”星巴克的標題一度刷屏，唬住了不少媒體和投資人，行業大佬紛紛入夥。瑞幸咖啡坐著火箭起步了。除了線上下開設旗艦店、悠享店、快取店等多型別門店，它還在一開局就瞄準了外賣市場，形式討巧，從鋪店速度上全面超過了茶飲品牌。
瑞幸咖啡拿自己對標星巴克，茶飲陣營的投資人卻不這麼認為。在他們看來，中國如果能出現星巴克級別的國際品牌，一定會是結合中國文化的產物，而不會是同品類的咖啡。瑞幸做不到，在2018年3月獲得啟明創投1.58億元B+輪融資的連咖啡也做不到。
酒的世界裡只剩下一個“李嘉誠”，而咖啡和茶飲的“銅鑼灣”裡還有不止一個“陳浩南”。不過，中國星巴克爭奪戰並非眼下“喝”的江湖裡最有趣的故事。單瓶2000元仍賣到脫銷的茅臺，和20-30元即體現了“消費升級”本質的奶茶和咖啡，它們所描繪出的中國財富結構輪廓和貧富差距，才是更值得關注的事。
（編輯：王滿華）