從百度網盤為例，探討工具類APP的使用者拉新、留存策略
文章以網盤類APP——百度網盤為例，來探討下工具類產品在使用者拉新、留存方面採取的策略，希望為工具類APP提供一種使用者運營的思路。
工具類APP本質上屬於單邊產品，與雙邊及多邊產品最大的區別就是使用者只有一方，更能體現 “用完即走” 的理念，比如：墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙、印象筆記等，它們的使用者也就是單純的使用這類產品的人群。
相反，多邊產品諸如淘寶、微博、抖音等需要多方使用者的參與才能使產品運轉起來。以淘寶為例：買家、賣家以及潛在的第三方使用者構成了整個產品的使用者網路，而此時的淘寶是一個聯絡多方使用者的平臺。
因此，工具類APP因其產品形態在與使用者的互動方面具有較大的侷限性，盈利模式比較單一，很多隻能靠廣告獲取收益，被替代性強導致使用者流失率更高，市場上的很多工具類APP早已處於“名存實亡”的危機中。
當然，我們也能看到很多成功的工具類APP，它們要麼是在功能的獨特性或使用者體驗上比競爭對手更勝一籌，比如：墨跡天氣；要麼是通過內容建設走向社群化道路，對原來的產品進行升級，比如：大姨嗎；要麼是軟硬結合，將領先於同行業的技術運用到產品中，比如：美圖、訊飛輸入法；要麼就是與其他產品合作，把自己變為入口切入其他市場獲取機會，比如：平安WiFi。
相比遊戲類、社交類、資訊類、電商類等其他型別的APP而言，工具類APP在獲得新使用者和提高使用者粘性方面顯然更難， “越簡單的產品越不好做” 大概就是這樣的道理。
因此，這篇文章選擇了具有代表性的網盤類APP——百度網盤，探討下這類產品在使用者拉新、留存方面採取的策略，希望為工具類APP提供一種使用者運營的思路。
1、網盤市場遭受洗禮
之前探討過2016年-2017年是很多網際網路相關產業的“春天”，催生了如短視訊、直播、知識付費等多種網際網路產品， 但那段時間卻恰恰是網盤類產品的“冬天”。
在政策及其他因素的力壓下，多家網盤類產品或部分功能宣佈關停，受創的包括迅雷快盤、UC網盤、金山快盤、微雲中轉站、115網盤、新浪微盤等，直至如今，一場戰爭後，存活下來的網盤也屈指可數。
為什麼在2016年、2017年陸續爆發了網盤關停浪潮？
- 政策原因： 網盤關停最直接的原因，就是在對涉黃、盜版等內容方面的整治不力。在多個論壇中，網盤成為最佳的分享工具，只要有提取碼，就能直接下載別人上傳的檔案。除了部分學習檔案等，更多的是涉黃內容、盜版內容和其他不法內容。這其實已經觸碰到了政策的高壓線，成為政策針對的目標。
- 盈利問題： 網盤在興起之初採取免費模式為主，為使用者提供數百MB的免費使用空間。但隨著網盤數量增多，越來越多的企業在開拓網盤業務後，為了提高自己的競爭力，開始不設上限地為使用者提供數GB、數十GB，乃至上百GB的儲存空間，由此帶來的伺服器成本的快速增長，對這些網盤企業造成了巨大的壓力，再加上網盤盈利模式的單一，大部分的收益來自於廣告和會員業務，使盈利成為了不小的難題。
2012年-2015年是網盤市場的高速發展階段。2015年以後個人網盤市場進入了應用成熟期，市場格局基本穩定，使用者習慣已經相對固定，付費習慣正在培養但未形成，部分企業由於寬頻和伺服器成本等原因相繼退出市場。直到2016年開始，個人網盤市場份額已趨於寡頭化，大量網盤商廠退出市場，個人網盤行業從藍海進入了紅海。
△ 網盤市場發展歷程（來源-易觀）
2015年中國個人雲服務領域的使用者規模達到4.8億人，很多個人網盤產品已經擁有了千萬級規模的使用者，為了實現流量變現，它們逐漸將業務重點轉移到會員服務上，使用者購買會員後便能獲得更大的儲存空間和更優質的服務。
但這種付費模式顯然存在弊端，使用者可以開通多個不同的網盤賬號獲取儲存空間，而不一定非要付費成為某網盤產品的會員。
因為網盤帶給使用者的最大的價值可能只是儲存檔案，開通會員或輪流使用多個網盤產品都能達到他們需要更大的儲存空間的目的。
因此，網盤關停浪潮最根本的原因是網盤行業已經進入寡頭市場，單一的會員付費盈利模式讓眾多廠商難以維繫產品成本，大量網盤因在競爭中無法盈利而退出市場，而政策壓力恰恰是引發風波的導火索。
2、百度網盤的升級戰
一場風暴雖然讓很多網盤企業紛紛關停，但隨之而來的是 風波後的穩定 。對於百度網盤、OneDrive、騰訊微雲等還“存活”的產品而言，這次關停風波給了它們一次升級和獲得新使用者的機會。
1. 2016年-2017年：持續獲取新使用者
△ 2016年-2017年中國網盤市場月活躍使用者份額（來源-易觀）
根據易觀釋出的《2017第2季度中國網盤市場份額監測報告》顯示：2016年第3季度到2017年第2季度，網盤市場平均月活使用者數前三名的廠商為百度網盤、騰訊微雲和360雲盤。 其中百度網盤的領先優勢較為巨大，在網盤市場TOP5中佔據70%以上的市場份額，並保持持續上漲趨勢。
在2017年第2季度中，活躍使用者份額已達到78.7%。個人網盤市場整體格局穩定，第二集團瓜分有限的市場份額，360網盤在接近完全停止服務的情況下，活躍使用者份額正被騰訊微雲超越。
△ 百度網盤重大突破覆盤
經歷了大量網盤關停後，使用者紛紛轉而流向其他網盤產品，此時使用者的選擇一定會 傾向於更大的、知名度更高的產品 。因為使用者在重新儲存或搬運原有資源和檔案時會覺得麻煩但又擔心資源遺失，他們肯定希望新的網盤產品不會再帶來關停的困擾。
百度網盤作為很早就進入市場的品牌，又倚靠百度這樣的知名度高的企業，當然能成為理想的網盤替代品，這也是為什麼百度網盤在2016年-2017年月活使用者持續增長的原因。
2. 2017年：成為行業霸主
△ 2017年Q1使用者啟動次數與使用時長佔比分佈（來源-易觀）
啟動次數及使用時長指標主要反映使用者對產品的使用強度，如果應用啟動次數越多，使用時間越長，使用者的使用強度就越大，使用者的粘性就越高，越為喜愛該款產品。
根據2017年第一季度中國網盤市場的使用者啟動次數佔比和使用者使用時長佔比資料顯示：排在市場前三名的是百度網盤、騰訊微雲和360雲盤。
在2016年市場洗牌後，2017年第一季度的百度在各維度的資料中均處於絕對領先，處於事實上的規模領先地位。
△ 2017年雲盤儲存APP市場份額分佈（來源-極光大資料）
伴隨著360網盤宣佈關閉個人雲盤服務，115網盤關閉重要的檔案傳輸功能，2017年的個人網盤市場儼然成為了百度的天下， 百度網盤以13.4%的市場滲透率成為行業霸主 。OneDrive和微雲分別以8.6%和6.9%的市場份額位列第二和第三，但與百度網盤的資料相比差距甚遠。
此時已經出現了明顯的寡頭市場，百度網盤一方獨大，有小部分市場被其他網盤產品分割， 新的網盤產品很難再進入大眾市場，精細化的垂直市場成為兵家紛爭之地。
3. 2018年：領跑國內網盤市場
△ 2018年上半年傳輸備份APP排行（來源-eNet研究院）
憑藉在月活、使用者啟動次數以及啟動時間方面的資料優勢，百度網盤牢牢把握了個人網盤市場的主導權，領跑中國網盤市場，馬太效應漸顯。
隨著關停潮告一段落，市場已經穩定，在最新的傳輸備份類APP排行中，只有百度網盤、騰訊微雲和天翼雲盤三個網盤類產品上榜。
為什麼眾多網盤紛紛倒閉，百度網盤卻安然無恙？
- 產品定位更加明確： 2016年經歷網盤關停風波時，百度雲正式更名為百度網盤，從字面意思來看，改名是為了避免百度雲這個名字與2B的產品如“雲端計算”、“開放雲”等概念混淆，引起誤會。但深層原因是產品戰略的改變，在提供基礎雲儲存服務的同時聚焦使用者興趣，發展個性化內容推薦，迴歸到產品本質，給使用者更好的體驗。
- 強大的技術支撐： 眾所周知，百度向來重視產品與技術的結合，將前沿的人工智慧技術運用到雲端儲存技術中，智慧分辨出違規內容，形成自己獨有的硬實力。同時，使用自有的 低成本伺服器架構 ，彌補給予使用者高達2T的免費儲存空間的執行成本。因此那段時間百度網盤雖然處於虧損狀態，但勉強能維持下去，不像其他網盤產品無法負擔起高昂的伺服器成本而紛紛倒閉。
3、百度網盤的拉新策略
1. 入口引流
和其他平臺相比，百度最大的優勢就是 使用者註冊一個百度賬號就可以登入百度的所有產品 ，比如：百度貼吧使用者同樣可以直接登入百度糯米、百度網盤等其他產品，省去了麻煩的註冊驗證步驟， 打通了百度不同產品之間的使用者流通。
和其他產品相似，微信、微博、QQ同樣是百度網盤重要的第三方引流平臺，不過不同的是不能直接登入，必須繫結手機或郵箱，這是為了提高網盤產品安全性所採取的保護措施。
△ 百度賬號引流
△ 百度產品流通模式（來源-易觀）
不難看出，作為百度重要的入口產品之一，百度網盤除了向用戶提供vip增值服務獲取利潤外，也擔負著向相關產品進行使用者導流，以依靠相關產品進行盈利。
2016年的網盤關停風暴對百度網盤而言既是機遇也是挑戰，機遇在於獲取更多的新使用者，鞏固自己作為網盤行業領頭羊的地位；而挑戰在於需要尋求更多樣的變現方式，不能只依靠於向用戶收費的增值服務，避免走其他網盤的老路。
可以看到：百度網盤越來越注重對本平臺數據的利用，通過關聯其他相關產品獲得更多的利潤。
百度網盤和很多社交平臺都有合作，可以將使用者在社交APP上的圖片、視訊等個人檔案轉存到網盤中，作為另一種入口引流方式。
2. 免費擴容
對於新使用者而言，預設的空間儲存量是5GB，但是可以通過完成指定任務免費獲得更多的空間容量，比如：使用APP登入可以獲取1TB的空間，繫結銀行卡賬戶可以獲取1TB空間，邀請好友下載並開通網盤可以免費領取超級會員等活動，實現 PC帶動移動，使用者帶動使用者 。
△ 網盤擴容活動
3. 社交屬性
百度網盤在社交方面主要的互動方式是好友間的檔案分享，包括熟人社交和陌生人社交的兩種不同渠道，並且 在加好友的過程中不需要對方的驗證 ，可以直接新增成為網盤好友，更便於檔案分享。
在熟人社交方面和微信一樣，基於手機 本地通訊錄 增加熟人好友；在陌生人社交方面，基於 提取碼 產生於陌生使用者的互動。
這種提取碼分享方式降低了社交門檻，催生了很多付費交易，比如擁有新電影資源的賣家可以通過網盤分享將還沒在各大視訊平臺上線的電影或最新電視劇集售賣出去，為個人賣家提供了商機。但是這種社交方式需要嚴格的監管，防止涉黃等不良產業的發展。
△ 內容分享機制
百度網盤在社交方面還有一個類似於騰訊聊天組和微信群之類的 群組功能 ，不過百度網盤關注的是資源共享，雖然社交功能不足，但在辦公方面（尤其是移動端）的優勢會超過微信和QQ。
△ 群組功能
（1）檔案傳輸速度很快
由於網盤自帶較大的空間存量，不會像微信和QQ一樣受到手機記憶體的限制而出現卡停的狀況，即使是較大的壓縮檔案也能在幾秒鐘就傳出去，也不用隨時清理快取空間，節省了時間。
（2）創群速度快，加群門檻低
相比QQ需要等待群主或管理員通過請求、微信超過100人後需要新增好友手動拉人而言，百度網盤在新增群成員方面主要通過兩個方式降低了准入門檻。
- 第一個方式是直接通過網盤賬號查詢新增好友，無需等待對方驗證就可以把對方拉到群裡；
- 第二個方式是邀請朋友加入群聊，包括微信好友邀請、朋友圈邀請和私人鏈接邀請。
不過群成員限制在50人以內，只適合部門中的小組成員間的交流，再加上專門針對辦公需求的釘釘的出現，百度網盤並沒有抓住先機往辦公軟體轉型。
（3）檔案庫功能更便於檔案查詢
有個亮點是百度網盤的群聊介面右上角有個檔案庫圖示，直接點開圖示可以瀏覽最近群組中分享過的所有檔案，也可以建立資料夾將資料進行分類，方便群成員查閱下載。
這個功能是微信缺乏的，QQ中可以在群功能頁面中查詢到所有檔案，但是具有時效性，過期了就不能再次下載。
（4）去中心化觀念
群組中的各個成員處於平等的地位，每個成員都可以檢視自己分享的檔案列表，沒有群公告、禁言等以群主為導向的中心化功能，使用者可以在一個平等的氛圍中交流。
4、百度網盤的留存策略
其實無論是哪種型別的APP，想要提高使用者留存率和粘性最關鍵的是核心功能和體驗是是否能提升使用者使用頻率，在此基礎上進行場景設定和渠道推廣，從而滿足真實使用者的真實需求。
1. 核心功能
△ 網盤功能
百度網盤的核心功能是傳輸檔案與儲存檔案，無論是傳輸的便利性、快捷性還是平臺提供給使用者的較大的儲存空間，相較於其他同類型APP而言體驗感是比較好的。
裡面也有一些實用的小功能可以解決使用者的需求，比如：我們在手機沒電或者忘帶手機時就可以使用APP的忘帶手機的功能，查詢到未接來電和簡訊，防止錯過重要資訊。
但是對於檔案備份這樣的網盤必備功能，只有APP的會員使用者才能使用，而蘋果手機自帶icloud便可以一鍵備份，而現在的安卓手機，大多是自帶雲備份服務的，比如：華為雲、小米雲等。所以網盤的備份功能本身並不是很具備競爭力。
百度網盤需要思考的是，如果未來微雲或其他APP在檔案傳輸和儲存方面和百度網盤並無差異，或者體驗度超越了百度網盤，百度網盤應該如何保留自己的競爭優勢留住使用者。
2. 內容構建
△ 發現與看吧
資訊流內容構建似乎是許多工具類APP常用的使用者留存方式，百度網盤APP中的內容板塊集中在發現與看吧功能欄上，和手機百度一樣採取了資訊流推薦形式“被動”地讓使用者瀏覽所需內容，但 使用者對APP的預期不是消費內容，因此資訊使用者轉化率和使用者使用時長很難與瀏覽器和搜尋引擎相提並論。
雖然很多APP都採取了建立內容社群的方式來延長使用者的停留時間，但如果這些資訊內容與APP本身的關聯性不大，沒有對使用者產生附加價值，那麼資訊使用者的轉化率不會有很明顯的成效。
百度網盤的發現與看吧的兩個內容社群中，看到的大多數是廣告以及合作商釋出的內容，比如：發現板塊中的內容多來源於美拍旗下的產品，這是由於APP與美拍有合作，通過內容社群為它們進行推廣宣傳，而看吧裡的內容幾乎都是廣告，鮮少有使用者上傳的ugc內容。
雖然百度網盤新增了“生活記”的資訊流功能，但 缺乏優質和強關聯性內容 ，很難形成社群網路，讓使用者主動地可持續地生產內容。
5、總結：給百度網盤的一些建議
1. 通過UGC實現自傳播
建立內容社群的最終目的是讓使用者與使用者之間建立連線，通過使用者影響使用者，這是最基礎的“口碑式”推廣，前提是社群的內容必須和其他平臺有差異、品質高、多元化且可變現。
具體方式可以是：
- 前期招募 種子使用者 （具備可持續釋出優質內容的能力），目的是為了讓平臺擁有優質的內容，同時通過種子使用者帶動其他使用者參與內容建設。
- 發起 話題活動 號召使用者參與其中，回報以物質或等級獎勵，或者以任務形式邀請使用者在社群板塊釋出內容，提高使用者釋出內容的頻率。
補貼不可持續，廣告分成相對於補貼而言是杯水車薪，因此內容平臺必須形成可持續的、規模化的、繁榮的變現機制。就像微博一樣，通過原生廣告、粉絲經濟、內容電商、付費問答、粉絲打賞等五花八門的方式，形成了繁榮的商業生態，大V和中V都有利可圖。
因此即便沒有任何補貼大家也心甘情願地生產內容，雖然百度網盤的定位並不是內容型平臺，也不需要把太多精力花費在社群建設上防止APP定位改變，但建設內容社群無疑地可以豐富APP的變現方式。
2. 深化雲儲存與社交的結合
由於雲端儲存快捷、方便的特點，已經成為越來越多人儲存資料的首選。有了好的內容，自然希望和好友進行分享，而目前市面上的雲端儲存類產品，普遍在分享功能上比較單一，只能通過郵件、連結等傳統方式，或者在第三方社交平臺進行分享，或者需要付費成為會員才能享有文靜傳輸功能，使得雲盤在資訊分享上還存在諸多不便。
百度網盤在雲端好友分享方面持續做了各種嘗試，從單純的內容共享、到點對點的私密分享，再到社交群組，實現了從一對一到一對多的轉變。
但百度網盤沒有趁早利用這樣的技術優勢，讓釘釘等專門針對工作社交的APP佔了先機，產品需要思考未來如何創造更多的社交場景，提高自己在檔案共享方面的優勢。
本文由 @慄慄粥 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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