網易雲音樂×《開心消消樂》,歲末玩出爆款和高轉化
文丨燒腦廣告(shukewenzhai)
2018年,伴隨《偶像練習生》、《創造101》的火爆,“成團出道“一詞成為年度熱詞,同時也成為了品牌IP營銷創新玩法的切入點,比如由網易雲音樂與《開心消消樂》,共同為“消消樂萌萌團”打造的出道後首支單曲——《不開心就要消你呀》,就是業界IP營銷典型案例之一,並在社交網路引起廣泛關注,歌曲在網易雲音樂評論超過了10W,並實現了《開心消消樂》遊戲內歌曲片段播放量過億。
那麼成功的IP營銷案例究竟有哪些“套路”?燒腦君將從《不開心就要消你呀》案例出發,為大家一一拆解。
網易雲音樂×《開心消消樂》
合力打造爆款
趕在2018歲末,消消樂萌萌團 —— 一個藏匿在你手機遊戲裡的超萌團體,首次跨界音樂領域,並和網易雲音樂共同打造了首支單曲《不開心就要消你呀》。這一頗具萌感又自帶儀式感的營銷行為,正是網易雲音樂與《開心消消樂》聯合的一次品牌推廣活動。除了定製的單曲,”消消樂萌萌團”全員還大跳消消舞,錄製了“消掉不快樂”MV。
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《不開心就要消你呀》首支單曲MV
編曲:日本曲師 Yunomi
演唱:牛奶咖啡Kiki富妍
可愛系電音與"good.great.unbelievable"等經典遊戲音效結合的歡脫韻律,加之“說好的戒糖轉頭奶茶又點好”、“塞車消消,賬單消消,回家還有貓”……強共鳴歌詞,以及“消消樂萌萌團”成員超可愛的舞步,單曲在網易雲音樂平臺上線的第二天,便喜提網易雲音樂新歌榜、飆升榜雙榜第一,熱歌榜第二、原創榜第六的成績,“消消樂萌萌團”在網易雲音樂榜單上的優勢表現,都快趕上一線歌手的影響力。借勢新年,網易雲音樂還在站內推出 #新年祝福評論活動# ,號召使用者聽歌參與互動。截止目前,本首歌曲已在網易雲音樂上評論過10萬。
網易雲音樂新歌榜、飆升榜
(截止2018年12月18日資料)
麼麼狐、愛逗蛙、萊萌雞……作為《開心消消樂》遊戲中的消除物件,它們組成“消消樂萌萌團“,憑藉呆萌可愛的卡通形象,已在使用者中積攢了不少人氣。所以趁歌曲上線網易雲音樂的時間節點,《開心消消樂》在自身的手遊平臺中開設了#趣味聽歌答題活動#,吸引超4000萬消消樂玩家前來參與,實現遊戲內歌曲片段播放量過億。
同時,《不開心就要消你呀》歌曲還被廣泛運用在使用者的翻拍視訊中,《開心消消樂》上億月活使用者發揮了巨大的粉絲潛力,參與視訊翻拍的使用者遍佈全國各地,進一步助推了歌曲的火爆。
概括起來,這一次,網易雲音樂和《開心消消樂》合作聯動,以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創意主題,以歌曲為主線,立足於遊戲IP立體化的需求,通過出道曲、MV的形式打造音樂營銷,多維度啟用遊戲IP形象,為《開心消消樂》帶來了巨大的品牌價值,更幫助網易雲音樂擴大其在《開心消消樂》手遊使用者中的影響力,實現有效使用者轉化。
網易雲音樂
操持過的其他音樂營銷案例
當然,和遊戲IP專案合作,收穫市場認可,這已不是網易雲音樂的第一次。2018年刷爆朋友圈的榮格心理測試,是又一例證。
網易雲音樂×第五人格:榮格心理測試H5
基於“榮格心理學”的人格測試,簡單樸實的設計排版,精緻有趣的動畫效果,空靈動人的背景音,使用者進入H5體驗後即可生成關於自己的外在人格、內在人格海報。
H5上線後,刷爆微信朋友圈,位居年度測試類刷屏H5榜首。“非對稱性對抗競技類”手遊第五人格在這一輪和網易雲音樂的合作中,更是獲得了超出預期的品牌曝光度。
其實,作為大眾生活中必不可少的娛樂、遊戲行業,業內各品牌每年都在激烈的市場競爭中尋求著營銷破局。
近年來伴隨IP大火,釋出主題曲、打造音樂盛典、推爆款音樂等方式,逐漸成了業務方推廣IP之路的標配。比如,去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的聲音》的流行,就成功為《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收視添磚加瓦。
選擇和線上音樂平臺合作,進軍音樂營銷也是很多品牌的破局之舉,此過程中,網易雲音樂因為自身平臺優勢備受品牌青睞。
使用者重合度高
能有效聚合目標受眾
據極光大資料顯示,2018大學生人群APP偏好指數Top 10的應用中,網易雲音樂位列榜單Top 3,同時也是娛樂類App中唯一進入前三的產品。
Trustdata釋出的2018年Q3中國移動網際網路行業發展分析報告中提到——網易雲音樂日均啟動最高達6次,優勢明顯。
從以上資料可以看出,做到超6億使用者的網易雲音樂,其使用者在平臺的粘度、活躍度都較高,是實實在在的優質使用者。再者,使用者本身以千禧一代的大學生以及都市白領為主,和泛娛樂類的各大品牌目標受眾重合且一致。因此,憑藉自身平臺使用者優勢,網易雲音樂能夠為各大娛樂、遊戲品牌IP聚合有效粉絲,實現精準引流。
從UGC解析使用者需求
強化品牌與使用者情感聯絡
無論是樂評專列還是音樂專機,最關鍵的傳播內容,均來自網易雲音樂海量使用者的原創樂評及歌單。這是網易雲音樂區別於其他音樂APP,最核心的競爭優勢之一。歌曲的多樣化評論或是充滿娛樂成分的歌單,都是使用者對音樂的真實心聲,潛移默化間強化著品牌與使用者之間的情感關係。
而網易雲音樂時常能捕捉、洞察這層情感關係,以UGC反哺品牌,提供創意營銷的思路依據,幫助品牌IP更好的從使用者入手打造營銷內容,提升音樂營銷活動的使用者互動參與量。
比如,本次和《開心消消樂》的合作,不管是音樂內容創作還是平臺互動活動,網易雲音樂從使用者2018情感“焦慮“入手最後收穫的使用者互動和反饋可見一斑。
產出創意內容
給予品牌更有趣的玩法
向來以“產品思維做營銷“的網易雲音樂,擅於從品牌特性出發,有效連線音樂,實現品牌軟植入。在一個又一個的品牌合作案例中,我們能看到網易雲音樂策劃的種種新鮮玩法,從而幫助品牌IP實現破局、革新。
網易雲音樂×亞朵輕居打造的“睡音樂“主題營銷
網易雲音樂×可口可樂,鋪設“經典的力量“線下營銷
在燒腦君看來,不斷挖掘自身優勢,收穫6億餘使用者的網易雲音樂,早已擺脫了線上音樂平臺單純“播放器”的定位。
在音樂行業上游,網易雲音樂平臺入駐了超過7萬的優質原創音樂人,平臺擁有優秀的音樂創造能力;而在音樂行業下游,網易雲音樂通過獨特的演算法推薦、豐富的UGC內容、良好的音樂社群氛圍,以及超過6億的使用者群體,具有強大的分發能力,能夠為IP提供從製作到發行、營銷的整套解決方案。