藉助科技體驗 華潤五彩城打造智慧交融式購物中心
黑科技、大資料……這些當下熱詞，無一不在北京華潤五彩城中得到體現，這也成為了五彩城精準識別客群，並向智慧化、年輕化定位轉變的有力保障。近日，北京商報記者走訪華潤五彩城發現，該專案成立零售大資料創新實驗室、聯手百度、滴滴、藍標等外部大資料資源。華潤置地北京五彩城副總經理王明陽表示，雖然華潤五彩城位於北京五環外，輻射範圍具有區域性，但根據近一年的資料顯示，五彩城的客群越來越年輕化，智慧化消費場景能夠更加精準地鎖定年輕客群。
年輕元素增加
近日華潤五彩城開展雙節年底促銷活動，並引入小米Play挑戰吉尼斯世界紀錄活動，在2018年12月22日和23日兩天零售額分別達到了2400萬元和2700萬元。北京商報記者在現場看到，前來觀看的消費者多為年輕家庭客群以及年輕消費者，連帶消費刺激了餐飲、化妝品門店客流增加。同樣，前不久華潤五彩城利用 “雙11”節點，聯手天貓針對化妝品業態展開合作，打造“雙11美妝節”線下快閃店。五彩城表示，在活動期間利用“黑科技”、“網紅”等概念，可以吸引周邊年輕客群。
活動打造之餘，華潤五彩城還成立零售大資料創新實驗室，探索資料化經營落地。其中該專案聯手百度、滴滴、藍標等外部大資料資源，旨在結合購物中心的實際運營，通過資料分析與業務深度結合，從而實現資源的優化配置，提升消費者體驗。王明陽表示，很多商場都在打造“智慧MALL”，但如何能夠讓引入的科技裝置真正產生資料分析作用，是商場首要考慮的問題。正如五彩城打造了“積分ETC”功能，後臺資料顯示，在收費車輛中已有60%的使用者繫結並使用該功能，結合資料可以對此類消費者精準營銷，這對五彩城在運營過程中具有十分重要的參考價值。
此外，在兼顧和篩選高消費家庭客群的基礎上，品牌調整更關注於年輕客群的需求，品牌引入也趨向年輕化。五彩城相關人員介紹，今年五彩城在東區B1層引入小米有品全國首家旗艦店、Dyson、博朗等品牌。同時將KTV切分引入海底撈，KTV大廳改造升級，促成KTV與海底撈一起形成商場24小時經營區。據悉，該區域改造後，整體坪效提升603%。此外，兒童主題區域在一期基礎上繼續打造兒童主題區二期，引入兒童遊樂品牌meland，打通兒童消費場內迴圈，集合優質兒童運動服飾品牌Adidas kids、Nike kids、FILA kids等。王明陽表示，在2019年，華潤五彩城還會將西區調整為面向時尚年輕客群及高品質家庭客群的具有lifestyle元素的時尚、動感、品質生活主題的商業場所。東區將會調整59家店鋪，佔21%，輕奢、化妝品、時尚配飾加大比重。
打造資料閉環
商業地產市場的投資增速逐漸放緩，因此導致近兩年新增專案減少，消費者更加關注現有專案的調改效果。通過2018年五彩城品牌調整，該專案在短時間內增加大量的年輕客群。這離不開五彩城在2018年內開展推廣活動70場、租戶品牌活動6場、促銷活動12場、會員VIP DAY 11場、會員沙龍106場的舉辦。
雖然五彩城的主力客群越來越年輕，但從消費潛力、消費客單價來看，美妝、休閒餐飲等品類消費佔比上升，同時，五彩城發現，商場中的年輕客群比重越來越大，此類消費客群成為五彩城主力。通過把握此類客群的消費喜好，經營此類客群的消費需求，將五彩城從餐飲兒童驅動型的購物中心轉變為時尚、品質,面向“時尚中產家庭” 的綜合性、體驗型購物中心，從而拉動銷售額。五彩城資料顯示，通過活動打造和科技的引入，商場在2018年零售額實現18.5億元，同比增長8%；客流達1656萬，同比增長5%；同時，車流達179萬，同比增長5%。
王明陽表示，不論是商場活動舉辦的頻次資料，還是客流分析資料等，這都離不開五彩城從早期就與百度、移動等第三方資料公司合作。通過資料發現，五彩城從最初的家庭客群逐漸演變為以年輕人消費為主。為了更清楚地看到客群變化，五彩城聯合不同公司的大資料發現，“90後”的消費者佔比為18%，“95後”消費者為17%，40歲以下的客群佔比在70%左右，這些都代表了年輕消費者才是五彩城的主力客群。利用大資料，五彩城可以實現從宣發到觸達，再到消費的全面資料閉環。
數字化激發活力
數字化應用能力已是商業運營的核心。商業地產運營將逐步進入以數字化為中心的發展階段，通過資料存留，可以為專案和運營者提供更加精細的分析以及精準決策的參考。業內人士指出，傳統商場運營只會通過消費者的抽樣調查和揣測去組合業態以及場景，不一定會產生精確的分析，而數字化的方式運用之後，是可以實現根據消費者的偏好重新組合商品場景，達到根據消費者需求變化而變化的要求。
王明陽也表示，此次五彩城的調改重心也是圍繞數字化和網際網路應用，這樣才能夠打通消費者在商場內部的每一個數據和行為。當這些行為和消費記錄被留存和打通之後，消費者可以獲取好的體驗感，商場也能實現資料化運營。