別再用 APP 運營方式做小程式增長了！
作者 | GrowingIO 聯合創始人 吳繼業
來源 | 本文根據吳繼業在「GrowingIO 增長公開課第 28 期：打造使用者增長閉環」上的分享內容整理編輯
- 渠道多，如何衡量投放 ROI？
- 迭代快，如何高效評估功能價值？
- 推送難，運營如何有效觸達使用者？
- 玩法新，如何衡量分享及裂變效果？
小程式的開發成本和使用者使用門檻雖然較低，但想利用它快速拉新、實現使用者轉化並不容易。很多人並沒有根據小程式的獨特生態打造合適的增長模型，直接套用 APP 的運營方式，往往會發現效果不及預期。
今天，我將從資料分析的角度，和大家分享如何搭建並落地小程式的增長模型。
1. 打造小程式增長模型
在以往我們熟悉的 AARRR 增長模型裡，分享或推薦行為往往發生在使用者成單之後。但在小程式生態裡，分享行為是貫穿整個增長過程的。比如電商常用的拼團方式，在第一步就刺激使用者分享。因此，我們不妨稍微調整下小程式的增長模型：
接下來，我們進一步分析下分享、獲客、留存及營收環節在小程式生態中的獨特之處：
1.1 分享
既然分享行為貫穿了整個增長流程，對分享效果的監測就變得至關重要。
- 如何定位核心分享驅動因素？
我們所說分享效果的衡量，實際上是分析被分享的人接下來會做哪些動作。我們可以通過使用者轉化漏斗，定位能帶來轉化率更高使用者的功能或頁面，進而引導使用者分享這一核心價值，並不斷迭代優化。
- 哪些使用者的分享轉化效果更好？
同樣是分享，但我們經常發現某些渠道或某些特定 KOL 的拉新效果更好，這就是小程式的增長點。通過二度甚至三度的分享效果監測，針對性的進行渠道或 KOL 運營，能使增長工作事半功倍。
- 這些分享有沒有帶來實際的業務增長？
很多人在做小程式增長的時候，尤其是裂變活動時，會被虛假指標所迷惑。我們的增長目標是什麼？新增使用者是否實現了轉化？這都是監測和分析的重點。
1.2 獲客
由於小程式入口眾多，只有持續關注並精確監控每個渠道入口的流量效果，才能有效提升獲客效果。
不同入口進入的使用者質量，可以通過 UTM 碼來追蹤，以此區分不同的創意及渠道。我們不妨做一張包含訪問使用者量、訪問時長、每次瀏覽頁數、基於 UV 的轉化率等資訊的表格，進而分析各個渠道帶來的目標使用者是否啟用，優化獲客渠道。
1.3 留存及營收
通常提及留存率和購買轉化率，大家都會以整體訪問使用者為基準。但實際上，將使用者分群，用不同維度分析，可能會有意外收穫。
瀏覽了哪些頁面的使用者轉化率更高？使用了哪些功能的使用者更容易留存？我們可以定位不同場景及使用者群進行資料分析，把更容易促進轉化的頁面或功能讓使用者提早接觸。
2. GrowingIO 資料分析助力模型落地
通常而言，小程式的資料分析閉環有以下步驟：
我們不妨以電商為例，看看如何將增長閉環落地。
首先，通過 GrowingIO 無埋點資料採集，我們可以監測不同頁面的使用者流量。以下圖為例，使用者的核心轉化路徑為：首頁>商品頁>訂單頁>成交頁。
根據這一核心路徑，我們建立了使用者的轉化漏斗：
可以發現，第一步從首頁到商品頁的流失率較高。由此，我們可以通過使用者分群，分析核心路徑和非核心路徑的使用者都是從什麼點位進入下一步。能否通過調整點位設定或創意素材，引導使用者往核心路徑上走。
同時，針對不轉化的使用者，我們可以從兩種角度分析優化：
- 分析不轉化使用者的行為軌跡，定位優化點
以下圖為例，我們發現使用者將商品收藏並點選購物車後，沒有了後續動作。技術排查之後，才發現使用者下單按鈕有 bug，無法進入交易頁面。
- 通過對不轉化使用者的分群，推送相應資訊喚回使用者
比如，對加入購物車但沒有下單的使用者推送優惠券，對瀏覽商品但沒有新增購物車的使用者推送類似商品等。
目前，很多企業已經通過資料分析獲得了快速增長：
- 連咖啡零成本，線上開店 100 萬家，藉助小程式實現社交裂變。
- 實習僧 4 個月內使用者新增 300 萬，平均獲客成本不到 4 元，APP 導流轉化率高達 23%，用小程式完成極速增長。
未來，我們希望攜手更多企業，以資料驅動更高效的小程式增長。