在東南亞，面向穆斯林族群做創業仍大有可為，比如時尚電商平臺Hijup
編者按：本文作者 Shotaro Tani & Erwida Maulia，原文標題 ofollow,noindex">Indonesian Muslim fashion retailer on mission to empower women 。
Diajeng Lestari 曾在一家市場調查公司任主管，在此期間，她遇到一個與伊斯蘭和女性都密切相關的問題——她發現，很難找到既時尚、又適合在工作場合穿戴的希賈布等穆斯林服飾（即穆斯林婦女穿著的只露出雙手和臉部的“適度時尚”服飾）。
“市面上找不到適合女性在工作場合穿戴的希賈布，”Lestari 回憶說。“希賈布和穆斯林服飾的選擇本來就少，適合工作女性的服裝就更難找了。”
當初的這個難題最終促使她成立了時尚電商平臺 Hijup。這家總部位於雅加達的電商平臺向穆斯林女性出售時尚又不失端莊的各類穿戴商品，包括頭巾、襯衫、裙裝、配飾等，設計師團隊中既有業界大佬，也有設計界新星。
Lestari 稱，Hijup 在2011年成立時，可謂開創了先河。如今7年過去了，公司已不再滿足於做一家單純的電商平臺。“我們想鼓勵（女性）展現真實的自己——穆斯林的身份，同時又能完美融入社會，”公司的CEO Lestari 表示。
考慮到公司開展業務的地方是全球最大的以穆斯林人口為主的國家（印尼2.6億人口中，超過80%的人信仰伊斯蘭教），Hijup 這一使命或許會顯得有些奇怪。然而，在印尼，佩戴頭巾其實最近才流行開來，Lestari 說。
Hijup 公司 CEO Diajeng Lestari 表示，打進歐洲市場讓公司有機會把“積極的穆斯林價值觀”以服飾為載體帶到西方國家。 圖片：Akiyoshi Inoue
1998年，印尼前總統蘇哈托被迫辭職，在他任職的31年裡，為了維持社會穩定，政府試圖建立一種單一、世俗化的“印尼”身份認同，少數族裔和宗教因而遭到長期壓迫。那時，只有極少部分穆斯林女性，比如穆斯林寄宿學校的老師和學生，才能穿希賈布。對大部分人而言，希賈布在學校和辦公室等公共場合是被禁止的。直到蘇哈托下臺，印尼走向民主化後，虔誠的穆斯林女性才被允許穿戴希賈布，更自由地表達自己。
其後二十年的時間裡，這個島國發生了翻天覆地的變化。根據 Thomson Reuters 的一份報告，印尼如今是全球第五大穆斯林“適度時尚”（modest fashion）市場，總規模達到135億美元，僅次於沙烏地阿拉伯。土耳以274億美元的規模排名第一，阿聯酋和奈及利亞緊隨其後。
希賈布和其他穿戴類的商品在一些西方國家被視為受壓迫的象徵。然而，如今的穆斯林服飾除了展示穿戴者與伊斯蘭教的聯絡之外，也成了時尚的象徵。近年，時尚受到越來越多的關注。
希賈布正越來越被視作一種流行時尚，尤其是在大城市，而Hijup 正是推動著這股潮流的其中一支力量。公司通過Instagram 和YouTube 平臺推廣伊斯蘭時尚。其YouTube 頻道擁有27.5萬名訂閱者，Instangram 賬號有79萬粉絲。自2011年來，Hijup 網站的獨立訪客數已達到160萬。網站覆蓋200多個品牌，面向50多個國家出售知名穆斯林服裝設計師的作品。
今年第二季度，以訪客數衡量，Hijup 在印尼的電商網站中排名第20位，月均訪問量達到93萬。平臺上最受歡迎的商品包括Dian Pelangi 和Ria Miranda 等印尼著名穆斯林服裝設計師設計的罩衫、連衣裙和頭巾。
在希賈布開始流行的早些年間，由於“適度時尚”的選擇相對有限，對印尼當代女性而言，穿戴希賈布意味著放棄追求時尚。
她們只能選擇大號的襯衫和半裙，或一種叫做 abaya 的寬鬆長袍，搭配樸素的頭巾。Hijup 打破了這一傳統，為女性提供更豐富、設計更時尚、典雅的服飾。對穆斯林工作女性而言，她們的穿著也可以既時尚又職業，同時又不偏離伊斯蘭教穿著“適度”的教義。
Hijup 的Instagram 賬號有79萬粉絲，公司通過該賬號宣傳其商品。其YouTube 頻道也有27.5萬訂閱者。 圖 片：Akira Kodaka
公司目前已在印尼開設21家實體店。對此，Lestari 解釋稱，雖然現在電商增長很快，印尼人還是更喜歡面對面的購物體驗。未來，Hijup 將在國際市場上施展拳腳，為世界各地的穆斯林女性提供現代化的穆斯林服飾。
該公司已經在吉隆坡開了分店，今年晚些時候將在倫敦開另一家。“與英國穆斯林女性的時尚需求相比，英國的穆斯林人口的增長速度相當快。”Lestari 說。
皮尤研究中心去年的一份報告稱，在“中等移民率的情況”下，到2050年，英國的穆斯林居民可能會從2016年的410萬增加到1300萬。
公司的擴張意味著Lestari 比以往任何時候都忙，尤其是還有兩個年幼的孩子需要照顧——她在去年剛生孩子。為了更好地平衡工作需要和母親身份，她住在雅加達南部的辦公室附近。她丈夫Achmad Zaky 的公司 Bukalapak 是印尼四大初創企業之一，估值超過10億美元，也在他們家附近。
Lestari 承認，“既要扮演好為人父母的角色，又要處理好作為CEO 的工作，這十分具有挑戰性”。“作為家長，我們的策略是選擇離家近的學校，離辦公室近的家，這樣我們就能分配好時間，協調家庭和工作。”她說，“我們覺得，父親和母親同等重要。因此，作為一名父親，Zaky 也同樣需要騰出足夠多的時間，與女兒們共度美好時光，培養感情。”
這位 Bukalapak 的創始人還激勵 Lestari 下定決心創辦她自己的公司，並幫助她意識到，僅僅作為一家公司的僱員限制了她的社會影響力。
不過，即使Lestari 有決心，公司也很難開啟歐洲市場。她認為，歐洲社會對戴頭巾的限制與她在研究公司工作時的感覺一樣。她說：“也許在巴黎，年輕的穆斯林婦女會害怕戴頭巾，因為街上的路人可能會因為伊斯蘭恐懼症而騷擾她們。”
近年來，有大量報道稱，戴著頭巾、穿著表明其宗教信仰的其他服飾的穆斯林婦女會在公共場合遭到謾罵。一些歐洲國家已經禁止婦女戴頭巾。
在法國，公立學校禁止學生戴頭巾，而在德國，16個州中有一半的州禁止教師戴頭巾。奧地利和比利時已經禁止婦女穿戴尼卡伯或布林卡——蒙臉面紗。
但Lestari 仍然淡定從容。她認為這些都是把穆斯林時尚向這些國家介紹的機會，讓他們瞭解“具有穆斯林價值觀的正面事物”。“時尚可以成為一種展示伊斯蘭教良好形象的方式。”
一輛雅加達的Hijup 卡車。該公司在印尼開了21家實體店後，打算拓展目標，讓穆斯林女效能在國際市場上表達自己的觀點。（由AkiyoshiInoue 拍攝）
該公司的一位美國投資者對此表示贊同，稱一些國家的人有時對穆斯林存在負面印象。“但如果成為時尚……看起來就很時髦，在社會上會更受歡迎，也更容易被接受。與此同時，他們仍然能遵守自己的宗教規章。”
作為一家試著傳遞伊斯蘭教正面觀點的公司，Hijup 熱衷於在日常運營中融入伊斯蘭價值觀。它的核心哲學是“Lillah，Billah，Fillah”，也就是“尋找真主、追隨真主、與真主同在”，這種核心哲學被視為追求完美信仰之路。
“例如，在每月的僱主會議上，我們分享與職業道德相關的伊斯蘭價值觀。”Lestari 說，“員工們內化的價值觀也符合伊斯蘭價值觀……對事物感興趣、激勵他人、幫助他人、簡樸、開放、以結果為導向。”
這份對伊斯蘭教價值觀的堅守也促使Lestari 尋求符合伊斯蘭教教法的資金。也就是說，這筆資金不牽扯任何利益，這在伊斯蘭教中是禁止的；投資不涉及道德問題；合同是公開透明的。
到目前為止，該公司已獲得兩輪融資，金額未披露，融資分別來自總部位於加州的 500 Startups、印度尼西亞的Skystar Capital，以及雅加達媒體集團Elang Mahkota Teknologi。該公司還被從眾多創業公司中選出，參與谷歌的導航平臺加速器專案——這是一個為期三個月的旨在幫助有前途的創業公司的專案。
Lestari 表示，她的公司在融資方面“非常講究”。她說，“無論它是否符合伊斯蘭教教法，我們都會審查這份協議”。她還說，在比較潛在的風險資本融資和銀行貸款時，風險資本公司更符合伊斯蘭教教義。“如果我們遇到某種風險，那麼投資者也會遇到。但在銀行貸款中，如果我們遇到某種風險，並且沒有成功地度過，銀行將對此置之不理。”
儘管沒有關於風險資本是否符合伊斯蘭教教法的伊斯蘭教規定，但基於股權的融資通常被視為符合伊斯蘭教教法。
該公司不披露有關其所有權結構的資訊。
隨著公司計劃在印尼國內外擴張，對資金來源的仔細選擇可能會使它損失寶貴的時間，尤其是當它開始面臨來自擁有類似業務的公司的競爭時。
另一家面向穆斯林時尚的印尼電子商務網站Hijabenka 被視為Hijup 在印尼最大的競爭對手。與Hijup 相比，Hijabenka 提供的商品價格更實惠，而且面向大眾市場。去年，另一家競爭對手Muslimarket 從500 Startups和一些個人投資者那裡籌集了資金。
Hijup 還面臨著來自 Lazada 和Tokopedia 等大型電子商務網站的激烈競爭。Lazada 和Tokopedia 銷售的普通商品種類繁多，但也有屬於它們自己的穆斯林時尚商品。此外，還有大量的小型網店通過Instagram 或Facebook 銷售他們的產品。
Hijup 以其是該領域的開創者而自豪。印尼的其他線上零售商和實體店經常追隨那些出現在Hijup 上穆斯林的新時尚潮流，並推出其較便宜的款式。
“Hijup 是開創者，我們會認真選擇設計師，這是Hijup 的獨家特色，我們可供選擇的商品緊隨時代潮流，因為我們強調最新的時尚潮流，但在Hijabenka，他們對價格更加敏感，”Lestari 在談到這些競爭時說。
“我們希望成為領先的平臺，因此核心（客戶）是創新者和早期使用者。我們也想進入大眾市場，但我們應該首先抓住這個市場的顧客，因為我們想影響大眾市場。”她說。
Lestari 認為，Hijup 現在的挑戰在於如何成為先行者，如何才能成為最具創新精神的公司，且擁有最具創新精神的設計師。她說，“競爭是產業必不可少的一部分，競爭擴大了生態系統，增加了供給和需求。”
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