爭議不斷，瑞幸咖啡能否摘下標籤，重新定義自己？
作者 | 吳佳馨
編輯 | 李 楠
出品 | 速途網
2019年剛剛開年，瑞幸咖啡便迫不及待地展示了自己的野心。
瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在戰略溝通會上高調宣佈，2019年瑞幸咖啡要新建2500家門店，年底門店總數超過4500家。並在門店和杯量全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
事實上，這並非瑞幸咖啡第一次提及星巴克。儘管咖啡行業中，星巴克是人人都想要超越的目標，但像瑞幸咖啡這般高調的，實屬難得。
瑞幸咖啡的底氣，是燒出來的市場
瑞幸咖啡並非“初生牛犢不怕虎”，在瑞幸剛剛出生的那幾個月，它是一個足夠低調的“寶寶”，使用者之間的口碑傳播讓它在初期收穫了好評，那時媒體對其的關注度並不高，直到去年5月，瑞幸咖啡召開了屬於它的第一次釋出會，此後，它便有了足夠的底氣去挑戰星巴克。
從資料上來看，誕生不過一年的瑞幸咖啡，截止2018年12月31號已在全國22個城市開設2073家門店，收穫1254萬消費使用者，總銷售杯量達8968萬杯。而在中國佈局20年的星巴克，門店數約為3500家。可以說，瑞幸的激進是建立在星巴克已經教育中國咖啡市場多年的情況之下。
去年5月8日，試運營取得初步勝利的瑞幸咖啡，加快跑馬圈地的速度，也將與星巴克的競爭提上日程。釋出會上，錢治亞提出瑞幸咖啡要做大於“第三空間”的“無限場景”咖啡，而第三空間，恰恰是星巴克主打的概念；隨後一封致星巴克的公開信，直指星巴克商業選址和供應鏈優勢存在霸權。
在當時，瑞幸咖啡欲“幹掉”星巴克的訊息多不勝數。但這一詞語或許太過激進，此後便被“超越”所替代。
在星巴克宣佈與阿里巴巴戰略合作之時，瑞幸咖啡也被網友拿來“創作”了一番，“指鹿為馬”新解成為了當時的談資，但瑞幸當時指著自己的鹿頭說自己才是馬雲的新零售，卻在幾個月後投奔了馬化騰的智慧零售，別管是誰，瑞幸肯定是要被AT的其中之一“翻牌子”的。
到了年底，伴隨著瑞幸咖啡的快速擴張，“燒錢”成為眾人對它最大的評價。不久前有媒體報道，2018年前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，淨虧損8.57億元。
有人士甚至將瑞幸咖啡稱為下一個“ofo”，在速途網看來，這對於瑞幸咖啡非常不公平，ofo小黃車等共享單車的出現幫助人們降低了最後幾公里的出行成本，而瑞幸則通過低價創造了中國的咖啡增量市場，兩者不存在比較的可能。
錢治亞對於“ofo論”並不以為然，她的口頭禪始終是“錢不是問題，時間也不是。”在她看來，“燒出去的每一分錢都能換來使用者，是值得的。”在瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資之時，錢治亞還曾表示，瑞幸已經燒了10個億，但賬上還趴著20億，並聲稱，“這10個億是用來教育市場的”。
而在溝通會上，錢治亞還釋放了繼續燒錢的訊號。“我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致，他們還擔心我們保守了。剛完成B輪融資，手裡有足夠的現金，主要用於開店、新產品研發、資料技術加強，補貼使用者和擴大市場。”她說。
不過錢治亞嘴上這麼說，但瑞幸在重點城市提高免運費標準，輕食從過去的5折上漲到66折，還在近日推出價格相比輕食更高的BOSS午餐，或許也說明瑞幸補貼的程度在降低。
瑞幸咖啡的王牌：“鐵娘子”錢治亞與“幕後人”陸正耀
其實，瑞幸咖啡之所以能夠取得現在的成績，我們還是要將目光聚焦到人上，錢治亞就是漂亮數字背後最大的功臣。
女性創業者往往自帶光環，在企業遇到危機之時，也會得到媒體以及使用者更多的容忍。錢治亞也不例外，作為前神州優車COO，她見證了神州租車與神州優車的成長，是陸正耀手下一員大將。“她進入任何領域都會是令人生畏的對手”，不少人評價這樣錢治亞。
其血液中蘊含的“狼性”，成為她創業的“敲門磚”。神州優車創始人陸正耀甚至這樣評價錢治亞，“所有的咖啡廳都應該恐懼，不好惹的人要來了”
得益於這一經歷，錢治亞對於快速擴張格外瞭解。自瑞幸咖啡開始試運營以來，“首單免費、送TA咖啡、咖啡錢包的充兩杯贈一杯，充五杯贈五杯”的促銷活動，再加上明星張震、湯唯的代言，小藍杯很快便在朋友圈刷屏。
“你或許不喝瑞幸咖啡，但你一定在朋友圈見過小藍杯的連結”成為不少人的經歷。
在瑞幸咖啡虧損嚴重之時，錢治亞依舊認為，充2贈1仍然是目前市場上價效比最高的專業咖啡。這也就意味著瑞幸咖啡的這場補貼戰，還將繼續。
而除了燒錢式的打法，錢治亞也為瑞幸咖啡帶來了資金。早期的啟動資金來源於創始成員以及陸正耀個人借款組成，此後的兩輪融資中，投資團隊也多為神州投資方。錢治亞此前還稱，“我覺得以我在神州幹這麼多年，在行業的口碑和這麼多年的積累，10億融資的能力還是有的”。
瑞幸咖啡還有一位幕後英雄，便是陸正耀。瑞幸咖啡與神州團隊關係日益密切，不乏有陸正耀的功勞。而就在本週神州優車與寶沃汽車新零售合作釋出會上，陸正耀在演講中還耗費了近10分鐘闡述瑞幸咖啡的新零售模式。
“表面上看，四十多歲的錢治亞是迎來了職業又一春，重新開啟一段創業旅程；但實際上，瑞幸咖啡與神州優車之間仍然有著利益上的緊密繫結。尤其是在資本運作上，陸正耀的插手讓人很難不覺得瑞幸咖啡是以他為主導的又一創業專案。”深響曾這樣評價瑞幸咖啡與神州優車之間的關係。
如此一來，成立不過一年的瑞幸咖啡為何對星巴克躍躍欲試，也就能夠解釋的通了。
不斷膨脹的野心，瑞幸咖啡或謀求上市
在超越星巴克之外，上市或許也是瑞幸咖啡在2019年的目標之一。
此前，瑞幸咖啡於2018年10月在境外註冊瑞幸咖啡（香港）有限公司，引發眾人對於瑞幸咖啡或將謀求海外上市的猜測。而錢治亞對此傳聞，並沒有直接否認。
隨後，瑞幸咖啡在1月7日宣佈任命Reinout Schakel為首席財務官兼首席戰略官。據悉，Reinout Schakel曾擔任香港渣打銀行執行董事一職，並於瑞士信貸及普華永道任職多年，擁有超過十年的股權、債務融資以及併購業務經驗。
而更早之前，瑞幸咖啡悄悄上調配送門檻。儘管官方給出的解釋是門店自提已經成為一種趨勢，且線下門店覆蓋率已經在部分地區實現使用者在5、6分鐘內即可到達，但在瑞幸咖啡謀求上市的猜測下，這一舉動也被視為是它開始尋求盈利。
不可否認，作為咖啡新物種，瑞幸咖啡在資本眼中備受青睞。但瑞幸咖啡投資團隊與神州重合度頗高一事，也使得有聲音認為，瑞幸咖啡的故事並沒有得到其他投資人的認可。
在超越星巴克還需更多投入之時，瑞幸咖啡提出的新產品研發、技術加強也將對資金提出更高的要求。畢竟在輕食之外，瑞幸咖啡已於近日上線午餐，對於技術的研發提出也有數月卻一直少有聲音。這都將促使瑞幸咖啡投入更多的資金，來講好可持續發展的故事。
上市，顯然是瑞幸咖啡繼融資之外，資金回血的另一選擇。
寫在最後：
速途網不關注楊飛到底是誰，只關注瑞幸咖啡的美好前程。作為咖啡品牌，瑞幸咖啡能夠在短時間內取得今天的成績已經足夠成功，但瑞幸的高調也確實吸引了大多數媒體的關注，被質疑也在常理之中。
同時，速途網也看到瑞幸咖啡線上下已經擁有足夠大的規模，在未來通過瑞幸咖啡的金字招牌，做毛利率跟高的生意可能會是瑞幸接下來思考的。業內人士對速途網表示，瑞幸咖啡一旦形成規模，就好像微信一般佔據了流量入口，它想要載入什麼都可以。