自媒體刷量造假無異於“皇帝新裝”

原標題：自媒體刷量造假無異於“皇帝新裝”

餘寒

如今微信、微博等社交媒體在品牌線上營銷中的比重愈發重要,但資料造假就像皇帝新裝——但凡和流量經濟扯上一點關係,廣告主、代理公司、媒介投放機構、自媒體本身都對此心照不宣。有行業觀察者甚至對媒體提到,“個人自媒體造假的情況非常多。美妝、時尚、旅行、母嬰這幾個類目中,閱讀量超過1萬的博主有95%資料是假的。”

2016年9月微信一次內部統計介面升級,曾讓很多造假者徹底現形,一些瀏覽量輕鬆達到“10萬+”的公眾號,在那一夜文章瀏覽量只有之前的十分之一甚至更低。不過此後的自媒體資料造假、刷流量,非但沒有停止,發展到今天反而成了“明規則”。如果去淘寶搜尋“微信公號運營”的關鍵詞,能找到很多專門提供刷量服務的公司。

正如報道的那樣,哪怕自媒體人自己不想刷,那些在廣告主和自媒體間充當橋樑角色的媒介代理商,為了讓文章的資料更好看,也會主動幫著刷。即便是廣告主自身,也樂於看到至少表面上看起來比較亮眼的傳播效果,這樣他們也好拿資料向上級領導交差。

艾媒諮詢曾針對2017年運營類微信公眾號行業刷量行為進行調查,發現86.2%的微信公眾號運營者曾有過刷量行為。關於流量造假,用集體淪陷來形容毫不為過,至於這條產業鏈上的從業者,大家都是心知肚明,只有那些訂閱的粉絲被矇在鼓裡。

事實上,流量造假的生意,絕不僅限於微信公眾號和微博。就在數天前,新華社也曝光了影視行業資料造假的產業鏈——某明星一條微博一年點選量超1億次,評論區大量相似賬號轉發；某電視劇33天播放點選量達309億次,最多的一天高達14億次……

不管是影視行業,還是自媒體領域,給閱讀量以及觀看資料注水,乃至刷點贊、跟帖,說到底都是為了提升變現的空間。如果一篇“10萬+”的文章對應的廣告報價,可以達到10萬元,那麼以50元到80元/千閱讀量的價格來刷量,就成了價效比很高的事。另一方面,它並沒有多少法律風險可言。唯一的風險,只可能是來自平臺的監控和打壓,但這種監控和打壓,說到底是於法無據,缺乏硬性規定的制約。

能夠輕鬆依靠資料造假牟利的自媒體,當然不願意投入太多成本在內容的生產上。所以,流量造假的另一面,往往還伴隨著抄襲、洗稿等行業亂象。用內容生產層面的抄襲+洗稿,再配合刷起來的閱讀和點贊資料,營造出行業影響力巨大的假象。對於那些勤勤懇懇,通過優質原創內容辛苦耕耘的內容生產者來說,行業的水被攪渾之後,投入產出不成正比,加劇了自媒體內容市場“劣幣驅逐良幣”的效應。

媒介代理、刷量公司、造假自媒體,賺得盆滿鉢滿,導致市面上充斥著表面是爆款,實質沒有多少資訊養料的文字垃圾。表面上看,是廣告主為之買單,充當了資料造假的冤大頭,其實除了被擠壓的內容生產者外,受害的最終還是廣大讀者。他們要麼被虛假的閱讀量矇騙,要麼需要投入大量的時間精力,對傳播效果被人工干預後的資訊進行鑑別,閱讀體驗大受影響。

氾濫的雞湯文、虛假養生資訊、蹭熱度的標題黨、閱讀資料注水,可謂是自媒體幾大毒瘤。而站在自媒體生態層面來看,可怕的其實不是造假,而是劣幣驅逐良幣的效應下,整個行業對造假已經視若無睹、心照不宣,依靠明碼標價的殭屍粉和假閱讀,聯合收割流量。

靠刷流量而非專注於內容生產,這條功利的道路,當然走不長遠。但話說回來,對於那些掙快錢的自媒體機構來說,這番道理他們也未必能聽得進去。在針對自媒體刷量現象缺乏有效懲處機制的當下,行業生態的淨化,很大程度上還得依賴平臺提供方,做好把關人。