2018中國手機市場大洗牌：華米OV崛起，三星蘋果衰退
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作者 劉正偉 主編 於浩
12月26日，在氣溫零下10度的北京，榮耀總裁趙明一襲春裝走到採訪間門口，忍不住哆嗦了一下：“太冷了，我穿的有點少。”
整個2018年，各大智慧手機廠商應該都深深地感受到了市場“寒冬”的氣息：全球智慧手機出貨量已經連續六個季度同比下滑。在這即將過去的一年，裁員已經不再是新聞。
在手機市場最輝煌的時刻，有著大大小小上千家國產手機品牌，如今美圖上岸、金立退場、錘子求生，頭部品牌只剩下華為、榮耀、vivo、OPPO、小米、蘋果。
往年9、10月份是各大手機廠商發新品旗艦的高峰期，到了12月份，大家基本就做做總結，等著過年。今年不一樣，誰都沒有鬆懈，雙11、雙12、聖誕節、元旦節、春節、情人節......每一個可以促銷的節日，一個都不能放過。
高階手機中國年
2018年，是中國手機廠商在高階市場集體取得突破的一年。
往年只有華為一家國產手機廠商，勉強能和三星蘋果躋身在4000元以上高階手機市場，但今年這個市場又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。
GfK：2018年Q3中國手機行業零售市場發展趨勢報告
來自Gfk的報告顯示，2018年中國手機市場零售量預測為4.22億臺，同比將下滑9.5%；而2018年零售額預計為1.37萬億，同比上漲2.4%。數量下降，零售額卻反漲，這充分說明智慧手機的平均售價在提升。
從去年的iPhone X開始，iPhone新品開始在全球提價，iPhone 7的起售價為5288元，到了iPhone X，起售價一下子提到了8838元。2018年的iPhone XS起售價仍然保持在8838元的高位。蘋果的想法很好理解，銷量遇到天花板，那就提高售價來保住利潤。
OPPO和vivo今年也開啟了高階市場的突圍。以vivo為例，這家熱衷於冠名各大綜藝節目、邀請當紅小鮮肉代言的手機品牌，此前常被髮燒友詬病“低配高價”。今年以來，vivo的廣告投放明顯不如去年密集，這個品牌似乎在一夜之間和科技圈捆綁地更近了。
改變始於今年2月份MWC 2018期間亮相vivo APEX，該機採用升降前置鏡頭設計，正面幾乎全是螢幕，這款產品也刷爆了數碼愛好者社交網路的同時，也重新整理了所有人對vivo的認知。
隨後屏下指紋、TOF立體深感攝像頭等新科技，vivo也衝在了前面。vivo主打X系列，OPPO主打R系列，這兩家保持當家系列一年發兩款新品的節奏已經好幾年。但今年不一樣，vivo不僅針對雙11推出了主攻線上市場的Y97，在本月12日釋出的vivo NEX雙屏版，今天也正式開售。
vivo NEX雙屏版
算上年初的vivo X20 屏下指紋版、vivo X21、X23、vivo NEX，vivo今年釋出的中高階新品，是去年的2倍還多。加快新品迭代節奏的帶來的好處是，vivo憑藉626萬出貨量佔據了國內17.2％的市場份額，成為11月銷量最高的智慧手機品牌。
“改變使用者換機週期的唯一方法，就是把新的產品做得更好，讓他不忍拒絕。”趙明在12月26日接受鳳凰網科技等媒體採訪時說。他的這句話很好的解釋了今年的國產手機廠商們為什麼都這麼拼。
另外一方面，5G到來之前，手機市場進入紅利真空期，以往使用者換機週期在15-18個月，如今已拉長到24個月甚至更高。華為P20系列全球發貨量超1600萬臺，Mate 20系列上市兩個月發貨量破500萬臺，vivo憑藉NEX系列的熱銷半年狂攬80億元。經濟寒冬和市場下滑的形勢下，國產品牌也正在靠著高階系列產品撐過寒冬。
中小廠商的至暗時刻
比你體量更大和研發實力更強廠商，在發新品這件事上還更努力，這對中小手機廠商來說，簡直就是個噩夢。2018年，它們迎來了至暗時刻。
金立資金鍊斷裂、美圖“賣身”給了小米，今年業界更多的注意力都集中在了錘子和魅族身上。
創始人黃章去年再度出山後，魅族今年開始在產品上發力。在員工內訌期間釋出的魅族15銷量慘淡，之後的魅族16系列口碑挽回不少，但在開售後的三個多月銷售黃金期內，一直產能不足。
這一年魅族內部也是調整不斷，白永祥卸任總裁後至今未再公開露面，高階副總裁楊柘離開後，原Flyme負責人楊顏也低調離場，魅族和魅藍兩個原本獨立的品牌也合在了一起。
事實上，今年魅族內部一直在進行人員優化，通過將分公司員工召回總部珠海辦公的方式，魅族對杭州分公司、北京分部進行了大幅的人員消減。從今年下半年離開，這家公司也一直在尋求新的資本接入。
從最近流傳的訊息看，魅族似乎最近拿到了珠海政府的注資支援。
但錘子就沒那麼幸運了。
錘子科技這幾個月一直是壞訊息不斷。12月27日，因懷疑有轉移資金的企圖，錘子科技被奧音科技(北京)有限公司申請訴前財產保全，法院裁定將凍結錘子科技在招商銀行的存款人民幣450萬元整。
另外，CEO羅永浩所持錘子科技的股份也被凍結，凍結期限自2018年12月17日至2020年12月16日。不僅如此，錘子科技近期還陷入了一系列的債務和法務糾紛。欠條上有酷派約450萬元，華維諾約2000萬元，錘子甚至連員工11月份的工資也沒能如期發放。
早在今年年初的時候，多家調研機構預測今年的智慧手機市場凜冬將至。他們沒有說謊，即將過去的2018年，國內智慧手機市場整體出貨量大幅下滑，甚至在未來一年，也不樂觀。
據中國信通院資料，2018年1-11月，國內手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。IDC給出的第三季度國內手機市場出貨量資料顯示，排名前五位的廠商中，只有華為和vivo實現了同比銷量增長，小米、OPPO、蘋果均出現了不同程度的下跌。
面對愈加激烈的存量市場競爭現狀，出海成為頭部品牌的首要選擇。
出海！出海！出海！
2017年年中的時候，趙明給公司做了一個彙報，系統分析了未來的走向。當時他預見到中國手機的發展將會遇到一個瓶頸期，榮耀一定要把自己放到一個更廣闊的競爭舞臺上去成長和發展。
“全球化對中國市場是一盤棋，沒有全球市場，中國市場的發展也會遇到瓶頸。如果只是全球市場，中國市場沒有足夠支撐，也會有問題。所以榮耀把中國和海外作為一盤棋來下。”趙明說。
2018年也因此成了榮耀全面走向全球市場的元年，其全全年銷量增長率超過150%。今年1月被美國運營商拒之門外，給華為手機海外市場的拓展留下不少遺憾。
得益於榮耀海外市場的大幅增長，包含榮耀在內的華為手機今年全球發貨量突破2億臺，雖然沒有具體資料，但趙明說榮耀“佔相當多的比例”。
出海，是國產手機廠商突破增長瓶頸的必然之舉。
今年5月28日，OPPO宣佈了一項人事調整： OPPO副總裁、原國內市場營銷業務負責人吳強將從即日起全面負責OPPO海外市場整體業務。
吳強是過去救火，也是去攻城拔寨的。“拓展海外市場對OPPO來說具有重要戰略意義。”對於此次調整，OPPO CEO陳明永表示。
與此同時，OPPO原海外市場負責人李炳忠搖身一變，成了Realme CEO，對標小米在印度的子品牌POCO。李炳忠像當初的劉作虎一樣，從OPPO離開成立了新的手機品牌，從印度開始，繼續深耕海外市場。
OPPO Find X
從2009年進軍泰國市場算起，OPPO已經在海外深耕近10年。從年初宣佈進入日本市場開始，OPPO的海外突破就進入了深水區。今年6月份，OPPO在巴黎召開新品釋出會，憑藉四年磨一劍的Find X高調殺入歐洲市場。
但攻入一個全新的市場並不容易，尤其是平均單價更高的歐洲市場。“我來這邊已經快半年了，在歐洲渠道成本太高了！”老李說到這頓了一下，又低頭狠抽了一口，隨手將菸頭碾滅在邊上的垃圾桶，轉身回了酒店。
老李是鳳凰網科技當時參加Find X釋出會時遇到的過來幫OPPO拓展市場的經銷商。他當時對我們說，歐洲市場與東南亞市場完全不同，那邊的成功經驗在這裡很難複製，再加上渠道搭建成本更高，短期內OPPO很難在歐洲市場見到成效。
靠5G翻盤不如賭IoT
5G手機商用已經進入倒計時階段，和3G、4G時代不同的是，5G時代的到來雖然會帶來新一輪的使用者換機紅利，但試圖靠此翻盤的廠商可能會希望落空。
“等到2020年5G網路正式商用的時候，不會再湧現出4G時代這麼多研發5G手機的廠商，但可能會湧現出很多做VR或者AR的終端廠商。”vivo 5G研發中心總監秦飛接受鳳凰網科技採訪時表示。
就在12月8日召開的2018中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動終於確定了2019年一季度將推出首批5G終端，並且還表示，5G手機的價格預測將在8000元以上。
當然，除了中國移動之外，OPPO副總裁沈義人也表示，明年的5G手機並不便宜，其原因在於晶片、手機各大器件、手機小元件、5G技術處於最早期狀態，價格當然不會親民，5G手機只有大規模普及之後才會降價。
中國移動表示，明年3月將採購500+臺手機類、資料類終端，5月完成交付工作；7月採購1萬臺以上手機類、資料類終端，9月完成交付。
從這組資料不難看出，明年開始的5G試商用，並不意味著5G手機將就此迎來爆發式的發展。中國移動採購的這一萬多臺手機類、資料類終端，攤到各大手機廠商頭上，一家不過幾千臺。5G商用手機的成熟至少要等到2021年。
在高速發展之後，市場下坡階段總是最難熬的。
儘管很多中小品牌自己也明白，殺出紅海幾乎沒有可能，但它們還是很迫切的想要在這個冬天找到自己的出路。
如今小米、華為已經在IoT這條路上越走越遠，後來者vivo和OPPO今年也在佈局追趕。