趣頭條，兩年做到上市，做對了什麼？
一旦趣頭條停止“花錢買使用者”，還能存活嗎？
我的朋友圈既有媒體人，也有產品、運營、創業者等 Maker，他們往往有著不同視角。
媒體人關注商業的正外部性，很難喜歡“假貨”拼多多、“低俗”趣頭條。批判本就是職業責任，“花錢買使用者”更加深了對這家公司的蔑視。
Maker 的工作則是動手創造，對新事物的本能反應不是排斥而是理解，然後最大化地挖掘它的價值。
我欣賞媒體的批判精神，但作為 Maker，我更關心“低俗”之外的事。 趣頭條僅用兩年時間便從 0 到 6200 萬 MAU 再到上市，快速成為巨頭們不可忽略的力量，它到底做對了什麼？
如果你有 Maker 視角，大概不會回答文章最開始的問題，而是反問：為什麼要停止補貼？因為提問者的潛在態度是排斥，預設補貼並非好事且不可持續。
對大多數人而言，即使有耐心去幾百頁英文招股書裡找答案，“發錢、圈使用者、上市”才是一個易理解的模式，人們更善於尋找證據強化已有認知，而不是相反。
比如，趣頭條“利潤表”顯示：雖然使用者快速增長，但虧損也在同比擴大。那麼對這種內容聚合器而言，“花錢買使用者”就是一種虛假繁榮。
但事實上，這種分析是一種錯誤，不僅刻意忽略了現金流，而且內容聚合器只是譚思亮（趣頭條創始人）的工具不是目的，一切要回到這筆生意的起點。
譚出身於線上廣告行業，那裡不乏聰明人，但 2016 年的他大概是裡面最有想法和執行力的。
同行都在搭建 DSP 平臺（線上廣告投放系統），從百度、搜狗等大公司買流量，再轉手賣給廣告主。他則換了一種玩法：直接從個人手裡買流量。
如果把趣頭條視作廣告平臺，那麼花錢買的就不是使用者是流量，成本很低的流量。 結合“利潤表”和“現金流量表”來看，這是一筆不錯的生意。
在 2018 年動作變形前，趣頭條給使用者的補貼只有一部分會被提取，未支出的補貼雖被記做成本導致“利潤表”賬面虧損，但經營活動一直在提供正現金流。這意味著，這筆生意可以自行造血。
對比 DSP 平臺風向標——美股公司 The Trade Desk。2017 年在該平臺發生的廣告總支出是 15.56 億美元，記賬收入是 3.08 億美元 。2016 年，趣頭條廣告收入 5788 萬元，使用者提取補貼 1390 萬元。
換言之，DSP 平臺的“老大”收了 100 元廣告費，80 元用於流量，自己只能留 20 元。趣頭條這家新廣告公司則只用 20 元買流量，自留 80 元。
與其他 DSP 平臺相比，趣頭條多了一個工具——內容聚合器。這個工具不僅可以提高使用者線上時間，進而提高廣告銷售，而且成本很低。2016 年趣頭條的內容採購成本基本為零，研發成本只有 260 餘萬。
這難道還不算一筆好生意嗎？
可惜的是，低價流量沒有持續太久。2016 年趣頭條從個人那兒買流量是 20 元，2017 年競爭激烈變成 50 元，2018 年上半年衝擊上市、動作變形飆升至 80 元。
恰在此時，趣頭條卻憑藉內容聚合器陰差陽錯地成為巨頭角力砝碼。在過去的一年裡，騰訊遭遇今日頭條的強力挑戰，前者在移動端丟掉的份額差不多恰好是後者的增長比例。
由此，騰訊入股，趣頭條的故事開始向內容聚合器發展。
當我看趣頭條的財報，第一感覺是這個團隊缺乏一個會講故事的人。
講故事不是畫大餅，而是一種稀缺的經營能力。好的經營者往往可以清晰闡述公司的願景與優勢，並令人信服。
在趣頭條的故事裡，它至少搞糟了三件事：
1.沒有直面質疑
只強調“中國 No.2 內容聚合器”，其實意義不大。
一是因為和今日頭條體量相差太多，並沒達到安全線，而且增速在放緩。美股分析師不免對趣頭條“花錢買使用者”的有效性產生質疑。
二是因為新增 MAU 的成本從之前的 15 元飆升到 110 元，即使是 No.2，也不足以回答市場對回報週期長的擔憂。
趣頭條想突擊上市度過冬天，動作變形可以理解，但一定要把發展方向和真正優勢說清楚，才能消解質疑。
2.方向模糊
在簡而精的路演 PPT 裡，趣頭條特意拿出一頁強調與澎湃新聞的戰略合作。
澎湃是一家好媒體，但就內容聚合器而言，“趣頭條 + 澎湃”的組合既不足以解決內容質量問題，也沒有想象空間。
做媒體，很容易陷入渠道為王還是內容為王的爭論，這種對立發展到高潮就會變成渠道 + 內容。
在 Web 1.0 時代，AOL 和時代華納於 1999 年高調合並，北京媒體於 2000 年合辦千龍新聞網。最後人們才知道， 使用者想要的不是渠道 + 內容，而是新的資訊模式，比如自由搜尋，比如接受資訊推送。
在移動網際網路時代，更便宜的頻寬，更大的手機記憶體，讓快手和抖音證明了短視訊的市場需求。
趣頭條既已看到並開始做，就不該還在原地躊躇不前，再花篇幅講什麼付費內容、媒體合作。雖大而全，卻大而無當。
3.沒有講透優勢
如果說騰訊入股是為了抵抗今日頭條，那麼京東呢？
在《美團是一個位元機器》裡，我曾寫過網際網路是一個逐漸深化的過程。
理解網際網路，先要理解它的基礎 TCP/IP 協議。70 年代的科學家設計這套協議，就是為計算機間的交流提供通用“語言”，讓世界各地的計算機連結在一起，實現“文字”傳輸。
網際網路的核心就是“文字”對話。位元（Bit）是這種“文字”的最小單位。不論哪個行業，都將從原子轉化為位元，但轉化的先後次序與難易程度是不一樣的。
雖然移動網際網路的網民增速在放緩，但最後一批加入者的使用程度卻在加深。
趣頭條的核心資源正在於此。
前不久，亞馬遜市值突破萬億美元，沃爾瑪卻不到 3000 億。僅論零售業務，沃爾瑪賣得並不比亞馬遜貴。亞馬遜的優勢不在於低價、便捷，而在於 Lead generation（潛在客戶開發／引導銷售）。你不見得每天路過超市，但只要上網，就會先碰到亞馬遜埋藏的銷售線索。
趣頭條找到了一批網際網路使用程度正在深化的使用者，他們對價格敏感、分享意願高，75％ 的使用者來自已註冊使用者的推薦，天然具有社交屬性。
除了拼多多，任何電商只要不想放棄三線及三線以下城市的市場，就不能輕易忽略趣頭條這個流量入口。
來源 / 格竹集（ID：Mind7Hand）