京東終於有“2號人物”？劉強東接班人原來是這來頭
來源：中外管理雜誌 本刊記者 王濤 責任編輯：李靖
服務過淘寶，質疑過京東，是京東“6·18”的大功臣，敢和劉強東正面“槓”，在京東“二進宮”的徐雷不是簡單人物。
行業的整體遇冷加上經濟寒冬的到來，2018年各大網際網路巨頭紛紛選擇了自我革新。無論是BAT巨頭，還是小米、美團，都對組織架構進行了調整優化，京東也不例外，但京東卻格外受到外界關注。
12月21日，京東正式釋出了“京東商城組織架構調整公告”，在新的組織架構下，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中後臺，並新成立多個細分的業務部門，業務線進一步豐富和細化。
這本是一次正常的組織架構調整，然而在時間節點上的巧合，還是引起了外界的眾多猜測。
這麼重大的戰略調整及人事變動顯然是經過內部充分溝通協調後的結果，只是在等待一個合適的宣佈時間。宣佈過早，劉強東事件還沒定性，難免會引起人們的無限猜疑；宣佈時間過晚，不宜儘快減弱或淡化劉強東事件對京東的影響。趕在美國法院公佈調查結果前，顯然是再合適不過了。
這是今年內京東組織第二次重大調整。第一次在年初，第二次趕在歲末。這輪調整之所以備受關注，很重要的一個原因就是京東2號人物——徐雷，浮出水面。這輪調整後，直接向徐雷彙報的業務部門共計達到10個。一時間，京東“太子”、“儲君”等詞甚囂塵上。
1 徐雷為何能成為京東的2號人物？
早在2018年7月，徐雷在被任命為京東商城首位輪值CEO後，一度就引起業務人士的廣泛關注，隨著明尼蘇達事件的發生，此次組織架構再調整，徐雷已經成為京東事實上的2號人物。
網上關於徐雷的資料其實並不多。軍隊大院出身的他，其實是一個特俗氣的北京爺們。沒有悲慘勵志的童年經歷，也並非趾高氣揚的紈絝子弟，喜歡評論足球，也愛音樂電影，心情不好也會罵罵娘，碰到年輕漂亮的女子也會多看兩眼。性子直來直往，說話顧及不多，是個聲色俱佳的段子手。既沒有劉強東的“強人”風格，更沒有馬雲的“高大上”，就是這麼一個人，卻即將成為劉強東的“接班人”，自然引起人們極大的興趣。
翻開徐雷的履歷不難發現，這是一個有能力的人。
早在加入京東前，徐雷已經在聯想、好耶廣告網路等公司從事營銷推廣工作，在此期間也服務過現在的對手淘寶，可謂經驗豐富。徐雷於2007年5月開始擔任京東市場營銷顧問，並於2009年1月正式加入公司，曾歷任京東商城市場營銷部負責人、無線業務部負責人、京東商城營銷平臺體系負責人等多個職務。京X計劃，無界零售等等很多重要的合作，都是出自徐雷的CMO體系。可以說，徐雷在京東品牌的建設、塑造和向移動端轉型的戰略中功不可沒。
不過之後，徐雷去了優購網任職CMO，一呆就是兩年。雖然沒有正面短兵相接過，但同在電子商務行業難免會有些競爭。2013年，徐雷重返京東，任市場部高階副總裁，參與主導京東一年最為關鍵的“6·18”營銷活動。
這段經歷大部分媒體都一筆帶過，但仔細思考還是頗耐人尋味的。不管當初為何離開，至少確實離開了京東，可見沒有永遠的敵人和朋友，只有永遠的利益。面對徐雷的“二進宮”劉強東不但沒有排斥，反而大膽提拔重用，在這點上，劉強東心胸還是可圈可點的。
有趣的是，2012年，京東“6·18”價格戰宣稱單日成交10億元后，當時，作為優購網CMO的徐雷對“老東家”這一資料還曾放言稱：“打死也不信。”如今身為京東2號人物的他，再回頭看到自己當初的“豪言壯語”，不知作為感想。
俗話說“好馬不吃回頭草”，好馬不一定是聰明的馬，真正活得好好的，往往是懂得審時度勢的馬。
2014年的6月備戰會，徐雷提了一個主張：“不要再整紅六月了，要把‘6·18’的主題突出來！”頂著大量的反對聲，極少流淚的徐雷雙眼飽含熱淚說出了自己的堅持：“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的‘6·18’。”
結果表明，真理往往都是掌握到了少數人的手裡，跟張勇當年提出“雙11”一樣，徐雷在“京東“6·18”上面開始表現出他卓識的遠見。如今，無論電商們創造了多少個節日，到目前為止，消費者心中的購物狂歡節除了年底的雙11，就是年中的618。
能創造戰績也能應對危機。今年“3·15”期間，作家六六在京東商城網上購物就碰到了售賣假貨的事，在網上引起廣泛關注，平息此事的人正是時任CMO徐雷。
京東這樣評價他：徐雷先生幫助公司搭建了大市場的營銷體系、移動端的產品研發體系和圍繞使用者全生命週期管理的平臺運營體系，培養出了多支敢打硬仗、迎難而上的優秀團隊，併為京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰略做出了突出貢獻。
劉強東這麼看中徐雷，除了業務能力出眾之外，他的性格其實跟劉強東都是互補的。在京東沒有人敢當面反對劉強東，但是隻有徐雷敢跟正面跟劉強東“槓”。
2 徐雷的機會是憑實力等出來的
雖然美國法院不予起訴劉強東，但是劉強東婚內出軌的事實還是客觀存在。受劉強東自身的影響，京東2018年內股價暴跌，最低時，已與剛成立3年的拼多多市值相差無幾。而京東受到打擊的原因，則主要出在CEO劉強東身上。對於一個企業來說，將成敗負於一人之肩，無異於將雞蛋放進了一個籃子。
對於劉東強來說，劉強東出軌對他此前苦心經營的好人形象，造成了無可挽回的損傷。唯有劉強東將權力稀釋出去，淡出公眾視野，這種情況才能得到緩解；對於京東而言，這一年來不僅遭遇了與盟友的疏離，同時還出現了內部活躍使用者數量負增長的危機。加上對手拼多多的迅速崛起、護城河的搖搖欲墜，促使京東必須要有一個人頂替劉強東的角色，徐雷正是在這個時候脫穎而出。從長遠看，適時推選出一個接班人，對於穩定京東的整體局面是非常有利的。
當然，不管劉強東願不願意退位讓賢，京東目前在整個社會和公眾面前的形象已經大打折扣，如果再影響京東的市場佔有率不斷下降，那對京東來說肯定是致命的，這也是創始人劉強東最不願意看到的局面。怎樣弱化劉強東在京東強烈的個人色彩，讓更多的高管活躍於臺前，是京東迫切需要解決的問題。此時推出徐雷，有一定的偶然性，更具有一定的必然性。
徐雷和京東的年齡都差不多，如果不是京東出現明尼蘇達事件，正值盛年之際的劉強東，絕不會過早過急的放權。組織架構的調整也不至於這麼快。至少，徐雷想上位，要再等上兩年。徐雷作為集團CMO以及京東商城CEO正在逐漸被推向臺前，向外界展示出京東的態度——京東不僅有劉強東。
從某種意義上說，明尼蘇達事件加速了京東的組織調整，從這點上看，壞事未必不是好事。
3 京東學習華為嘗試輪值CEO制度
自從2017年4月京東商城CEO沈皓瑜離職後，京東商城CEO一直處於掛空狀態，直到2018年7月，徐雷走馬上任。從中也可以看出，不管有沒有“明尼蘇達事件”，劉強東已經採取措施改變京東高層治理機制。
不過徐雷是京東實行輪值CEO制度後的第一人，輪值CEO更像是京東在企業經營管理上的一次大膽嘗試。從華為的經驗來看，該制度自建立以後，任正非適度放權，公司一直按章進行，發展較為穩健。2018年3月份，華為將其獨創的輪值CEO制度升級為輪值董事長來管理公司，可見這套制度還是較為完美的一種治理模式。
有觀點認為，京東啟動輪值CEO制度的目的是為了防止腐敗，以及人事制衡，但值得注意的是，京東商城並未公佈輪值CEO的任期，也未公佈輪值CEO和各個事業群負責人的彙報關係。
相比京東而言，馬雲就聰明的多，早早就培養出了張勇。其實劉強東也有意放權，早前也高薪引進了一批職業經理人，包括COO沈皓瑜、CMO藍燁、CTO王亞卿、CHO隆雨等。2014年，劉強東甚至把京東商城CEO的位置讓給了沈皓瑜。
職業經理人有著嫻熟的公司管理經驗，卻沒有經過血與火的洗禮，很多管理者不作決策，大量事情議而不決，更體會不到京東是如何一路踩著敵人的屍體走到今天的滋味。幾年過去，劉強東發現京東最擅長的戰鬥力逐步被稀釋、下降。2018年7月，隨著徐雷的上臺，也意味著京東職業經理人時代的徹底潰敗。
4 徐雷能帶領京東衝出“圍城”嗎？
徐雷畢竟不是劉強東，接管整個京東集團的業務，徐雷能否勝任，還是個未知數。
有意思的是，徐雷曾經給自己算過命，他的命好，也不好，每次達到一定事業高度時一定會垂直向下，但之後通過努力再拉出一個新的高度，周而復始。
徐雷會怎麼管理京東這樣一個龐大的組織，我們不得而知，但我們總能找到蛛絲馬跡。
徐雷曾表示，作為一個領導，必須要保證生意的可控性，營銷的成本可控性，風險的可控性，很多東西的拿捏平衡要做非常痛苦和敏銳的判斷，既要有新的變化，創新，同時又要控制風險。
在用人上面，徐雷的原則也很簡單：第一，一定要放權；第二，關鍵流程做把關和判斷。
“我就是一個走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。我不愛說話，但說起話來一大堆。”徐雷曾這樣評價自己。
不管我們如何看待他，也不論內部如何評價他，屬於那個自信且自傲的徐雷時代已然到來。正如他的微信簽名那樣：我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。
但“花”能盛開多久，還是讓我們拭目以待吧。