談情境分析對於【網站分析】與【行銷策略】的影響
曾經我在我的【Harris手記】中談過這個議題，但因為我覺得這個議題在網站分析上非常的重要，有必要寫完整的一篇文章在部落格上， 情境（Context） 基本上就是網站分析的骨、網站分析的脊椎，如果你沒有骨架跟健康的脊椎，該怎麼繼續做分析，是吧 : )
我們先下一個很簡單的結論。
如果你不瞭解商業情境（Business Context），你沒辦法做出優秀的分析報告。
如果沒有了解情境（Context ），你的分析報告完全沒有任何價值。
甚麼是商業情境分析，他怎麼幫助你的行銷策略跟分析工作？
沒有情境，你不可能產生好的分析報告，甚至產生不出行銷策略。
所謂的商業情境（Business Context）是指你的商業所處的整個環境狀況，包括你的商業面對的消費者是誰？你的對手是誰？你的產品性質是甚麼？消費者需求是甚麼？市場的現況如何？公司目前營運狀況如何？團隊有多少人？
而情境分析（Context Analysis）就是指分析你的商業所處的環境的所有細節。
為什麼情境分析很重要，我舉個例子來說，如果今天是你到一家新公司的第一天，你的主管給你一份報告，報告上說，上個月的營業額提高了 500萬，接著主管問你這是好還是不好，你有辦法當下立刻給他答案嗎？
No. 你 絕對不可能立刻 給他答案，因為你第一天到這家公司，你不懂這家公司的營運狀況以及所處的產業狀況，更不懂這家公司上個月的行銷策略是甚麼。
營業額提高 500萬有非常多的可能性，我舉例來說：
#情境1：公司上個月廣告預算增加了5000萬，營業額提高了500萬。
#情境2：公司上個月抽掉了3000萬廣告預算，營業額提高了500萬。
#情境3：公司上個月網站改版完畢，新網站上線後，營業額提高了500萬。
你可以看到，在不同的情境下，＂營業額提高500萬＂可以變成完全不同的解讀，情境1你預算增加了五千萬，營業額才提高500萬，投資報酬率整個負到不行，在情境1之下，營業額提高500萬是一件慘不忍睹的事情。情境2我廣告預算抽掉了3000萬，營業額還提高了500萬，這情境更加的詭異，是不是過去3000萬的廣告根本沒有任何成效？之前的廣告到底是怎麼操作的？還是有其他的可能性？
情境3是唯一似乎正面的結果，公司網站改版上線後，營業額提高了500萬，這有可能是新網站的 UI/UX做的更好，有效的提升了轉換率，對吧？（當然，還有很多很多細節跟可能，這只是一個範例情境）
＂營業額提升了500萬＂這件事情，在一百家不同的公司，可能可以被解讀成一百種訊息，分析師可以產出一百份完全不同的分析報告，為什麼？
因為每一家公司的商業情境（Business Context）不同。
想想看，光是＂營業額提升了500萬＂這項資訊，沒有情境的狀況下，這項資訊有商業價值嗎？No. 完全沒有任何商業價值
接著，我們在以＂網站資料分析＂的角度來看，沒有商業情境的資料會是怎樣：
沒有情境的資料：
- 500萬營業額。
- 100萬工作階段。
- 70%跳出率
有情境的資料解讀：
- 上個月網站重新規劃UX，並改版完成上線，因為轉換率的提升，營業額有效提升了500萬。 – > 分析結論：你的UX規劃是有效的。
- 公司前幾個月請了 SEO顧問，因為SEO有做好的關係，工作階段從12萬/月，成長到100萬/月。 ->分析結論：你的SEO顧問有幫你做好 SEO的排名。
- 公司上個月上線了蓋臺廣告，在蓋臺廣告上線的那天開始，跳出率明顯從平均 40%提升為平均 70%。 -> 分析結論：你的網站訪客討厭你的蓋臺廣告。
這兩個極端的例子，後者是有情境的資料，他充滿了商業價值跟商業資訊，做行銷跟分析工作，商業情境是你做決策非常重要的環節，也是你解讀資料的根本。
請記住一件事情，資料本身沒有任何的意義跟價值，是商業情境賦予了資料價值。
情境分析（Context Analysis）
今天如果你請了一位商業顧問，分析你的商業問題或分析你的網站資料，基本上顧問至少要在開始工作後的數週才可以真正開始著手做分析，也許要在 1個月甚至1個半月後，才有辦法開始提出比較有效率的商業建議。
為什麼？因為顧問剛進入你的產業，要花非常多時間去認識你的商業，要研究你的競爭對手有誰，你的競爭對手都在做甚麼事情？他們的優勢跟弱勢在哪裡？還需要研究你的消費者有哪些型別，消費者在市場上的核心需求跟痛點/爽點是甚麼？消費者的背景是甚麼？更重要的是，顧問要花很多時間去了解你過去的營運狀況、行銷狀況、公司擁有的資源有甚麼、消費者對你的品牌有甚麼感覺。
以上所有的問題跟資訊，會影響行銷人做出的決策，當我對你的商業、你的對手、你的市場越瞭解時，我就可以做出越精準越有效的決策。
當我們在談商業情境時，可以分為外部商業情境以及內部商業情境，外部商業情境是指市場上的商業情境資料，像是競爭對手的營運/行銷狀況、市場消費者的輪廓、需求、背景、資料，內部商業情境則是指你公司內部擁有的資源、營運狀況、行銷策略的架構。
我們舉例來說，為什麼【商業情境】很重要，以競爭對手的資料來說，它是非常重要的決策依據，今天你在進行產品訂價研究的時候，你沒辦法自己覺得應該販售多少錢公司會賺錢，你就直接決定販售價格，市場上競爭對手訂價的範圍，會影響消費者對於商品的價值認知。
今天如果大多的對手在提供顧問服務時，大多的服務售價都是每個月的顧問費為五萬臺幣，那你就要理解，消費者對於這個顧問服務的價格認知可能會是＂一個月五萬左右＂，如果你在訂價上想要高於五萬很多，甚至十萬以上，你就要理解，消費者會覺得你的服務很貴，那你就要開始擬定策略並思考，你該怎麼說服消費者願意每個月付十萬，你要怎麼強調你的服務價值每個月十萬，你的產品又是哪個部分比對手還要有價值，又或是你的顧問服務品質真的其實跟對手差不多，沒有比別人優秀太多，那或許訂價就以五萬為參考基準去做設計跟考量。
這是一個很簡單的道理，對吧？念行銷相關科系的大學生還沒畢業就可以理解的道理。
既簡單又實在，商業情境就是這麼重要，他可以影響你的策略規劃、商業決策、甚至是訂價。
【商業情境】是發展策略架構的根本
我經常遇到身邊不太熟行銷的人，或是讀者來信問我像是以下的問題：
- 最近 Youtuber 的網紅異業合作很夯，你覺得找 Youtuber 合作拍影片會有效嗎？成效如何？
- 你覺得找部落客合作寫文章會有效嗎？我是不是缺乏部落客的合作？
- 現在 FB這麼夯，我是不是一定要經營 Facebook？
我必須要說，這樣的問題我沒辦法回答你，找部落客合作、Youtuber合作這種事情到底有沒有效，是要看你的【商業情境】，你應該要思考，你的消費者在乎甚麼事情？在購買產品時他想要解決甚麼問題？透過Youtuber來傳達這些訊息，是否會有效？你也該思考，你的消費者平常應該會在哪些地方出沒，Youtube 是他們會出現的地方嗎？找 Youtuber合作，能夠有效觸及你的潛在消費者嗎？
有些市場跟產業，就是不適合找 Youtuber合作，假設我今天是 SEO顧問公司，我請網紅拍影片來宣傳我的 SEO服務，你覺得會有用嗎？還是我花錢請數 x時代來報導我的SEO顧問服務，哪一個會有效呢？
又或許，你的公司今年預算只有30萬，找 Youtuber合作拍一支影片也許就要30萬，那你要花30萬拍一支影片就花完預算了，還是30萬拿來分配給關鍵字廣告、FB廣告、聯播網，然後一整年都有廣告預算可以使用。這些預算跟公司的資源，都會影響你的決策。
所以這種問題的答案，照理說你會比任何人更清楚，因為你是公司的行銷，你在這個產業待了一陣子了，你一定比別人熟悉你的產業狀況、市場狀況、競爭對手狀況，更重要的是，你一定比別人瞭解你的消費者行為，今天不管你請多頂尖的顧問來輔導你的公司，你的顧問還是要花很多時間來收集【商業情境】的資料，做完情境分析後，顧問才有辦法給你具體建議，不如試著自己退一步，思考自己的品牌在商業上的所有環節跟細節，還有你所在的市場現況，然後再來思考，找 Youtuber或是部落客會不會有商業價值。
所以我不太建議別人流行找 Youtuber、部落客，我們就跟著去做，我們還是要思考到我們的商業情境：在我們的商業情境下，我應該怎麼觸及消費者、傳達品牌訊息、塑造正確的行銷策略。
當你問我是否要投資 Youtuber 、X廣告版位、Z 異業合作時，我大概也只能夠回答：這要看你的商業情境，或著是，也許我可能會問你一大堆的問題（真的是一大堆），設法先了解你的商業後，我才有辦法給你具體的回答以及協助 : )
【商業情境】 會影響資料分析與資料解讀
最多人在網站分析或 Google Analytics應用上會問我的就是，＂請問我的跳出率 70%算高嗎？＂、＂我的轉換率 3.58%算高嗎？＂。
同樣的，每一個產業、每一個品牌、每一個網站的商業情境都不同，所以資料解讀起來也不一樣。
舉例來說，同樣是育嬰用品，我有看過有A品牌的轉換率是 3-4%，但B品牌的轉換率不到1.3%。為什麼會產生這樣的狀況？因為A品牌 販售的是普通價位的育嬰用品，B品牌則是專門做進口的，B的商品都是比較貴的品牌、用料也非常好，同樣是嬰兒背巾，B比A貴了平均 3000~5000。
這麼高價位的東西，轉換率有落差是很合理的，因為商品比較貴，高預算的消費者本來就比較少，再者，B品牌的轉換大多發生線上下，為什麼發生線上下？因為消費者在網路上看到八千塊的嬰兒背巾，在花這八千之前，消費者會希望去實體店面看個清楚在購買，我想有很多的消費者在購買高單價產品之前，還是希望看到實體的商品會比較放心購買。
但你說 B的商業表現比較差嗎？
No. 不見得.
為什麼？因為：
1. 雖然轉換狀況較差，但高價位的B銷售利潤比較高，B賣一件商品的利潤, 可以抵 A賣三件。
2. 因為商品比較貴，B 的消費行為大多發生線上下，你不能只看線上的轉換率衡量商業表現，因為這個網站的存在、曝光，B 的線下業績很可能是有成長的。
說到底，A跟B的差別在哪？
商業情境。
我再舉個例子，我有經營 E-Mail訂閱，我的 E-Mail訂閱信會放上我的新文章連結，讓讀者可以從 E-Mail點過來我的部落格來閱讀文章，但從 E-Mail點到我的網站的流量跳出率高達75%，比其他管道來要來的更高。但我會覺得 E-Mail跳出率高是不好的現象嗎？No，我覺得不見得。
因為會點選訂閱信的讀者一定是回訪客，我的訂閱讀者很多是已經閱讀了我過去所有他想閱讀的文章，訂閱只是他單純想透過 E-Mail來得知我有新文章，很理所當然的，他看完新文章就會離開網站，這也導致跳出率會比較高，這也是我覺得可以接受的結果跟情境。
所以我相對比較不在乎我的 E-Mail流量有很高的跳出率，我反而比較在乎的是，我的讀者進到我的網站後有沒有把文章看完，他會不會覺得這樣的文章對他有幫助，所以我會更加註重在觀察讀者的文章閱讀深度（文章看了多少百分比、讀者捲動的程度有多深）。
每一個品牌跟產業的商業情境不一樣，行銷策略還有網站分析策略，是根據你的商業情境衍生出來的。希望這篇文章有幫助到你，我們下週見囉 : )
Harris
大家好，我是Harris，目前在從事 SEO、網站優化相關工作，主攻網站行銷、SEO、網站分析，並著有【剖析Google Analytics：從報表理解到實作】。