2018年中國移動營銷行業洞察報告
作者：艾瑞
來源：艾瑞諮詢
核心摘要：
市場重新洗牌，以技術為主導的新優勢壁壘正在形成：2017年移動廣告規模達2549.6億，佔總體網路廣告比例近70%，預計2018年，移動廣告規模會達到3814.4億，佔總體網路廣告的比例接近80% ，未來仍將持續引領網路廣告市場發展。同時，面對注意力稀缺、使用者越來越務實的時代，各企業原有的資訊及渠道壁壘正在失效，以技術為主導的新優勢壁壘正在形成，這一切都在推動市場重新洗牌。
資料正在主導新的營銷策略，整合營銷依然是趨勢：全新的營銷傳播環境下，企業已經開始做以資料為驅動增長的戰略調整，貫穿到使用者全生命週期的運營策略被企業採取和嘗試。同時，整合營銷依然是趨勢，將技術、資料和過去營銷行業多年沉澱下來的方法論做有效的整合。
廣告技術化時代正在到來，加速企業營銷升級：從本質上講，營銷正在經歷一場技術革命，移動網際網路時代的營銷是以網際網路技術為基礎來實現個性化生產和傳播。未來，大資料+人工智慧、區塊鏈、物聯網對於營銷的戰略性意義最大，將全面提升投放效率，使營銷生態系統更加優質透明。
中國廣告主營銷環節梳理
營銷環節綜述
有商業的地方就有廣告，從最早通過聲音傳播到現在依託網路為載體進行傳播，廣告在各行各業不斷髮揮它的作用，但其中的營銷環節一直沒有變，涵蓋使用者洞察、策略制定、創意生成、智慧投放、效果分析以及再營銷幾個環節。在整個營銷發展過程中，技術的作用尤為重要，目前來看，雲端計算和大資料的應用已經十分普及，人工智慧、區塊鏈也嶄露頭角，隨著技術的作用力逐步介入營銷中的各個環節，移動營銷將更加智慧和高效。
廣告主營銷關鍵要素總結
回顧近幾年移動營銷的發展歷程，眾多營銷概念橫空出世，社會化營銷、AI營銷伴隨移動網際網路發展而來。一方面是技術推動網際網路發展營銷作出變革的結果；一方面源於大家對營銷的理解越來越深刻，更加註意總結營銷在實操當中所展現出的方法和理論，這是營銷成熟化的標誌。
艾瑞分析認為：每種營銷理論在具體的實踐當中，為營銷帶來的作用有所區別，但其中起到關鍵作用的要素卻相同。艾瑞歸納營銷過程當中的關鍵要素有三個：營銷主體是營銷行為的執行關鍵，營銷策略是貫穿投放行為的靈魂，營銷技術則是核心支撐，三個關鍵要素互相配合，協同打造優質營銷效果。
營銷參與方分析
營銷是一門溝通的生意，外在向消費者溝通，內在是產業鏈上下游的溝通。從廣告主釋放需求，營銷供應商幫助廣告主化解和匹配需求，並提供一定的技術支援，媒體渠道則作為視窗向用戶傳遞資訊，一套完整的營銷傳播完成。其中，廣告主包含效果類廣告主和品牌類廣告主兩類，營銷供應商包含代理商、移動營銷服務商、第三方技術服務商三大類，媒體因其被定義為傳播資訊的媒介，覆蓋到的種類比較廣泛，傳統媒體、PC、移動、戶外以及智慧裝置均是媒體所涵蓋的型別。
中國移動營銷行業市場變化洞察
▌中國移動營銷行業變化洞察綜述
移動廣告已成市場絕對主流，規模佔網絡廣告比例近70%
移動終端早已成為我們生活的一部分，全生態全功能的打通為移動營銷提供了更多價值場景，與此同時，移動廣告產業鏈不斷完善，推動著移動廣告規模的快速增長。2017年移動廣告規模達2549.6億，佔總體網路廣告比例近70%，預計2018年，移動廣告規模會達到3814.4億，佔總體網路廣告的比例接近80%，同時，2020年預計這一比例將達到84.3%，將持續引領網路廣告市場發展。
跟隨移動網際網路之變而變，核心構建企業使用者關係不變
移動網際網路改變了社會生活各類經濟主體的思維和運營模式，移動營銷及時響應移動網際網路發展戰略，因勢而勢。從營銷關鍵要素來看，最明顯的是技術帶來的變化，技術消除了壁壘，透過大資料帶來的是受眾更全、投放更準、轉化更高等優勢，進而引發了營銷主體（廣告主、媒體、營銷供應商）重新去思考如何爭奪消費者注意力這場戰役；最後，跟隨而來的是營銷策略的多重組合變化，廣告主的目標將更聚焦於增長，內容的打法上社交和原生性更強，以及面對不斷湧現的新興玩法，參與方都再不斷適應和探索。“變”一直是網際網路最大的特徵。
艾瑞分析認為，無論趨勢怎麼變，從營銷角度講，營銷的本質不會變，營銷的本質是理解消費者，核心是“構建企業和使用者的關係”，關鍵在於營銷的執行，即在合適的時間做合適的事情。
▌營銷主體之變
以5年為時間單位，看中國廣告主行業變化
營銷行業廣告主的投放份額，縱向去看，在2003-2007年間，IT產品類、交通類、房產類佔據前三；2008-2012年則是交通類、網路服務類、房地產類；2013-2017年的是交通類、網路服務類、食品飲料類；橫向去看，2003-2017年的15年裡，交通類廣告主的投放熱情一直較高，這主要得益於中國汽車行業的蓬勃發展。與交通類廣告主情況相似的還有網路服務類，從網際網路在中國全面發展以來，其投放預算一直比較穩定，並在持續高漲。同時，在2008年-2017年十年間，化妝浴室用品類和娛樂及消閒類的份額有所提升，這與國家巨集觀經濟發展良好、人民的消費水平升高息息相關。最後，值得一提的是，醫療服務類廣告主在近幾年比例不斷增高，這意味著傳統行業廣告主也在逐漸開始認可網路廣告，移動營銷也在逐漸滲透到各行各業中，並起到重要的連線作用。
甲方去乙方化一直被探討，代理商的優勢仍無法被取代
近些年，甲方中一直流行一個觀點去乙方化。這主要得益於網際網路的發展讓資訊共享成為可能，從而解決了甲乙方一直存在的資訊不對稱問題，以及伴隨網際網路發展而崛起的顛覆型選手，給傳統代理商的服務模式造成了衝擊。目前，在甲方去乙方化的實踐上，更多以一些實力雄厚的公司為主，做的是媒體聯盟以及內容中心搭建等嘗試。
對於大多數公司沒有實踐去乙方的模式，從企業角度去看，一方面受到企業規模限制，人力成本不足以支援公司完成所有的營銷傳播；一方面是企業所要進行的營銷傳播更適合代理商去執行，並能保證效果。從代理商角度去看，資訊壁壘不再佔有優勢，技術的專業性成為了他們的新壁壘，而對技術的理解和應用也是廣告主目前最為薄弱的地方，因此代理商在產業鏈中的價值依然很大。
諮詢公司作為新進者強勢入局，有效的整合依然是趨勢
媒介採買中透明度的缺乏以及廣告主和媒介代理機構之間的信任問題，給諮詢公司提供了機會。同時，在當下的市場階段，廣告主對策略服務的訴求在變高，迫切的希望通過營銷策略的調整來幫助他們解決營銷問題和撬動增長。然而，和大型傳播集團相比，諮詢公司在策略的指導服務上更勝一籌，因此在當前市場階段佔據有利地位。從全球視角看，以埃森哲互動為例，據埃森哲互動公開資訊顯示，2017年埃森哲互動全年營業收入是67億美元，全年增長率是35%，比五大廣告集團中增長最快的電通高出24.2%。
艾瑞分析認為：對廣告主而言，他們需要專業的策略服務，需要有人幫助他們提升對技術的認知，也需要感動人心的Bigidea，未來誰將實現三者的有效整合誰將更勝一籌。
本土創意熱店聯盟勢力崛起，本質是回到創意本身
同樣在衝擊原有營銷行業秩序的還有像天與空、 W、有氧YOYA Digital、LXU這樣的本土創意熱店，近幾年廣受好評的淘寶12週年的“一萬種可勁造”、“我們的豆瓣精神角落”、“吳亦凡入伍” 等刷屏案例均出自於創意熱店之手。比起流程繁複的廣告集團，創意熱店程式簡化，可以更高效的服務客戶，為客戶打造一對一的傳播體驗。同時，創意熱店幫助創意人重新找回了入行時的初心抱負，並給予了創意人很大的空間去做滿足客戶需求的創意。
媒體、4A自建程式化平臺，第三方DSP核心競爭優勢不減
在程式化購買產業鏈中，媒體由於同時具備流量資源和客戶資源，還想獲得更大話語權和利潤，因此開始自建程式化廣告平臺。而4A及本土大型廣告傳播集團則希望通過自建的程式化廣告平臺實現統一的預算管理、投放管理和資料管理，也在試圖涉足這一塊業務。
艾瑞分析認為，雖然行業面臨著洗牌，但第三方DSP核心競爭優勢不減：1）從廣告主角度看，一是沒有那麼多的精力去做有效的跨媒體對接，二是在廣告投放策略和資料分析上，廣告主並沒有DSP企業擅長；2）從第三方DSP企業來看，多年不同垂直行業的客戶服務經驗短時間內不會被取代；3）從媒體角度去看，媒體的部分廣告資源同樣需要DSP企業幫助銷售，同時DSP企業也是幫助雙方溝通和連線的有效樞紐。
2B的解決方案提供商將有更多異軍突起的可能
在流量已經被2C的網際網路巨頭壟斷的當下，2B的解決方案提供商將會有很大的機會，企業在數字轉型過程中實現快速增長的同時，在流量、內容、資料、運營等方面依然存在短板，現在最為流行的是AdTech和MarTech，兩者的職能已經趨於融合，共同為企業提供以使用者為中心的生產、銷售和客戶服務能力；除此之外，通過對所有渠道獲得最完整的顧客觀察，眾多內容生產方遭遇發展瓶頸，無法形成穩定的商業模式，以MCN為代表的專業服務機構應運而生，他們的作用在於幫助PGC開展內容分發、供應管理、營銷廣告、招募培訓等綜合業務，通過多方協作，最大化發揮內容的商業價值。
▌營銷策略之變
目標：增長被頻繁提起，要實現 “看得見”的營銷業績
推動增長一直是市場營銷的首要目標，近些年來，隨著網際網路經濟高度發達帶來的數字化，營銷在適應數字化的同時，增長目標的實現有所淡化。現在“增長” 被廣告主頻繁提起：
1）巨集觀看，網際網路人口紅利不再，中國經濟增長放緩，廣告主急需通過強化“增長”來保持企業穩步發展，同時通過此舉來加強市場部對預算準確的排兵佈陣，這一切又將給代理商帶來的高要求是必須實現奏效的營銷。
2）微觀看，是廣告主過去駕馭數字化不成熟的表現，具體表現在預算花費（多）、營銷效果（好）、真實增長（不理想）三者之間的不匹配上。這其中的原因有營銷效果資料失實也有品牌價值不易衡量所導致，在前期階段，還可以用品牌效果需週期性投放才能看到增長來衡量，久而久之，很多首席營銷官認識到只有真實的業務增長才是最有說服力的效果。
內容營銷：原生性更強，打造內容與廣告的連貫代入感
源於行業對使用者體驗的重視，原生廣告開始流行，2017年中國原生廣告市場規模達到1717億元，佔總體網路廣告的比例超過四成。未來，隨著產業的快速擴張，內容的原生性將越來越強，原生廣告也將向現實生活不斷滲透。
艾瑞分析認為：原生廣告是內容營銷的一種方式，原生廣告這一形式通過提供有價值的內容抓住使用者眼球，將原本呈現內容的方式與品牌資訊進行自然有效的融合，原生廣告使廣告成了生活的一部分，打造了使用者觀看內容和廣告的連貫代入感。
內容營銷：知識型營銷崛起，用品牌內在連線專業消費者
過去營銷中最有效的方式，可以概括為故事型內容營銷，其作用下的品牌轉化是一種情緒型的購物，多是因為一個廣告片或一句Slogan產生共鳴而形成好感度和忠誠度。同時，還有一股由專業消費者引領的知識型內容營銷，知識型營銷是基於優質內容基礎上的有計劃的整合知識傳播，通過向行業、領域內愛好者傳達知識性資訊，以提升消費者對品牌的文化品位認知。無論哪種方式，品牌都在試圖打造一種內容的感染力。
艾瑞分析認為：知識營銷的本質在於用知識引發使用者的興趣，促進使用者主動搜尋和分享，進而達成深度的交流和互動，品牌想要連線的是專業消費者。在日本電通提出的AISAS中（ 消費者行為學領域的理論模型AIDMA ，美國廣告學家 E.S.劉易斯在 1898 年提出，日本電通發展為AISAS），兩個具備網路特質的「s」——Search（搜尋），Share（分享），既指出了網際網路時代下搜尋和分享的重要性，它恰恰也是專業消費者的兩個特點。
內容製作：文案智慧化、視訊內容化將成新趨勢
智慧化早已對廣告業進行重構：以內容製作為例，在大資料及人工智慧技術的輔助下，文案廣告正從人工創意向機器創意過渡，智慧化凸顯。像京東的莎士比亞、阿里的魯班等人工智慧文案系統，已經具備類似人類記憶的“神經元”功能，使用者使用過程中最終選定的文案，系統會自動“儲存記憶”。與此相對的是視訊廣告的內容化，不同於文案的創作，視訊創造需要音樂和畫面等多重要素的結合，而音樂和畫面本身就是有多個豐富的個體組成的，更需要感情去打造故事性，這也正是視訊廣告吸引人的原因之一。
▌營銷技術之變
提升廣告投放效率，推進廣告技術化時代到來
從本質上講，營銷正在經歷一場技術革命，移動網際網路時代的營銷是以網際網路技術為基礎來實現個性化生產和傳播。目前，大資料應用已經十分普及，人工智慧也嶄露頭角，提升了廣告投放的精準度和互動滿意度；源起於金融科技的區塊鏈技術則開始解決營銷中的透明和安全問題，構建更加優質透明的數字營銷生態系統；不遠的將來，隨著物聯網技術的成熟，在智慧感知的環境中，伴隨著場景變遷，營銷將更加無處不在。
業界普遍認為，2018年將是人工智慧技術應用和落地的一年，大資料與人工智慧實現深度結合，推動技術與實踐、產業與應用、創新與平臺的多維度融合，促進營銷行業的全面升級。同時，營銷行業最初的服務模式依然無可替代，只能是更好的融合，技術與整合營銷服務、創意及專業的管理服務的融合。
大資料+人工智慧：讓生產力更智慧，幫助提升投放效率
廣告主今天所面臨的困境和痛點歸根結底在於增長乏力，伴隨而來的是，提升廣告投放效率成了廣告主驅動增長的首選方案。大資料+人工智慧的發展，在營銷投放環節當中起到了提升廣告投放效率的作用，使營銷更精準。概括出兩個重要、效率得到明顯提升的環節是策略指導和創意生產。
1）策略指導：作為廣告投放環節的靈魂，透過技術帶來精準的使用者畫像提煉，有效的模型預測達到了精準營銷的目的。
2）創意生產：從前文案和圖片的製作是由人來進行批量生產，現在由機器設計出的文案和廣告作品已經不比創意人員差，同時廣告ROI更加有保證和資料支撐。
目前，在大資料+人工智慧的應用上，很多頭部企業已經開發出相應的營銷產品來提升營銷效率，例如百度的百度閃投、阿里的魯班&鹿班、京東的莎士比亞等營銷產品，未來各型別產品都將朝著標準化、規模化的方向發展。
區塊鏈：提升供應鏈透明度，預防廣告行業欺詐
在最初，區塊鏈只被應用到金融領域，後來逐漸應用到醫療領域，而如今，它對於數字營銷的價值也逐漸被挖掘出來。在金融領域，區塊鏈是一個不可修改也不可破解的數字分類賬，它可以跟蹤到每一筆貨幣的建立和交易，任何人所持有的比特幣數量和他們的交易路徑都是可見的，同時區塊鏈還防止資料被刪除或改寫，一旦某份檔案被改動，其他檔案就會被同步更新，從而保證貨幣的透明度。區塊鏈技術在營銷上的應用價值主要是解決了廣告鏈條當中存在的“透明”、“安全”、“信任”的問題。
物聯網：全場景讓營銷千人千策，實現一對一的廣告投放
這幾年和大資料、區塊鏈一樣熱門的詞還包括“物聯網”，物聯網是新一代資訊科技的重要組成部分，也是“資訊化”時代的重要發展階段。從定義上看，物聯網是物物相連的網際網路，利用區域性網路或網際網路等通訊技術把感測器、控制器、機器、人員和物等通過新的方式聯在一起，形成人與物、物與物相聯，實現資訊化、遠端管理控制和智慧化的網路。在PC網際網路時代、移動網際網路時代，連線網路的是螢幕和螢幕，螢幕是媒介。當萬物皆聯網的時候，萬物皆是媒介，就需要重新看待這些聯網的智慧裝置，它們既是資料池，又是媒介出口。
艾瑞分析認為：全資料的打通，給營銷的一對一投放帶來了可能，但同時也帶來了挑戰，對網路安全、隱私保護以及人的尊嚴和社會公平等方面造成負面影響，以及營銷當中那些迷人的創意和情感營銷力是否會隨著資料的無縫連線而慢慢消失，對於營銷行業來說，都是不小的挑戰。
企業營銷建議
優化企業職能架構
2017年4月可口可樂將CMO首席營銷官職位變更為CGO首席增長官，同時將市場營銷、產品研發策略、商業客戶等業務板塊都規整至增長團隊，引起了業界的一陣討論。回顧本報告中所總結的洞察，諮詢公司崛起，甲方去乙方化，以及行業對增長的關注等洞察，都與職能架構的調整息息相關。目前，在矽谷，像領英、臉譜網、Airbnb、Dropbox和Slack（團隊溝通交流平臺）這樣的獨角獸企業，已經開始使用增長黑客的方法進行商業實踐。增長團隊的主要作用是拉通企業內部之間的溝通，協同全部門推動公司業務增長，主要成員包含增長負責人、軟體工程師、營銷專員、資料分析師、產品設計師、使用者運營專員，其中增長負責人這一職能，大多數人都是從工程、產品管理、資料科學或市場營銷等其他專業領域勝任這一崗位。
艾瑞分析認為：在職能結構調整上，無論是否設立增長團隊這樣的部門，都要試圖打破筒倉模式，連線營銷部門與產品研發、資料部門的合作與溝通。同時，做以資料為驅動力和產品研發的方式來帶動公司業務增長的戰略調整，最後在職能新增上，嘗試資料分析、產品研發、使用者運營三個方向的崗位新增。
完善甲乙方合作模式
在過去的合作模式中，乙方全權代理甲方品牌業務並處於主導位置，雙方的合作關係是乙方服務團隊和甲方品牌部對接的過程。現在，隨著傳播環境的變化，營銷工作的完成，不止聚焦於甲方品牌部，而是由甲方內部多部門的協同完成，並且協作變的越來越重要。與此同時，代理商面對著無法深入甲方內部和自身服務模式侷限的問題，從而不能幫助甲方從根本上解決問題。因此，在新的傳播環境下，甲乙方的合作模式，由代理商主導變為由甲方主導全流程營銷工作，並在此基礎上，明確甲乙方分工，建立強信任感來達成默契的溝通，同時，在快速變化的網際網路當中，應堅持對比快重要。
建立故事化思維
所有的商業戰略目標都是為了打動人心，而故事是最能打動人心的一種手段。人類對故事的情有獨鍾，需要追溯到七萬年前人類從動物裡面的脫穎而出的原因，是因為語言的誕生，然後是八卦進而衍生出的一個一個小故事，人類一直喜歡故事，是故事讓人類的生活充滿了意義。到了大資料時代，高密度的資料資訊誕生，依然可以藉助故事對人類天然的吸引力，建立一套故事化思維。相比於故事，資料僅僅羅列發生的事件，用資料和相關指標解釋事實，故事卻能將事實的前因後果有效的串起來，將事件連結一段一段的因果關係。《故事經濟學》中的作者這樣形容故事的力量：故事摒除無關之事，專注於動態變化，隨後將它重新構架，將事件連結成一段時間內的一系列因果，故事是終極“資訊科技”，顧名思義，講故事需要“資訊”，即對人性、人性與社會現實、人性與真實世界之間的關係進行廣闊而深入的瞭解。