電影如何破圈、跨界?張藝謀新作《影》想用「品牌聯營」全面觸達使用者
張藝謀導演新作《影》今日上映。 該影片十幾天前在第 75 屆威尼斯電影節亮相,自此引發熱議。除了對中國文化、東方美學的嫻熟應用 ,該影片還有一個重要的突破 —— 品牌聯營。
上映前《影》相關的品牌聯營產品,已經在多個渠道發售,品類涉及文創、遊戲、服裝、食品、化妝品等十餘個領域。
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同名網文,已上線中文線上、17K 小說網;
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與築夢坊、小明太極合作的同名改編漫畫,在看漫畫、知音漫客等平臺上線;
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在騰訊遊戲推動下,《天龍八部》中將誕生新的武林門派“影”,微信小遊戲“影之高手”也已上線;
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聯合JDX(京東跨界聯名計劃)、設計師品牌密扇,合作了三款聯名服飾;
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同名月餅、限量款普洱茶、化妝品等也已開售。
據瞭解,從 2014 年《影》立項起,影片出品方之一,樂創文娛(原樂視影業)就開始策劃 IP 的全盤開發計劃。
電影的品牌聯營,有哪些開發邏輯?
樂創高階副總裁陳肅告訴36氪,《影》是一個難得的IP。能進行品牌聯營,說到底還是影片文化核心、文化外延強有力。
IP開發中,分眾思維也很重要, “投資回報概率高的影片,都是立項之初就能知道是拍給誰的。”他們 深入挖掘了《影》的文化核心,圍繞「中國風」定位,把開發方向圈定在——有中國元素的品牌裡。
品類篩選上,建立篩選標準、決策機制。不以「變現」為唯一目的,從IP影響力、品牌美譽度、使用者體驗提升等維度綜合考慮,合作方的篩選通過率在十分之一。
其次,尋找 碎片化的、有裂變效應和社交屬性的產品形態, 進行互補開發。電影是「集中型娛樂消費產品」,投入巨大卻只能切分到使用者在影院裡的兩個小時時間。因此聯營產品被 開發成了小遊戲、漫畫等 碎片化 形態,高頻接觸使用者。
從品牌曝光層面, 品牌聯營可以看作宣發形態的 2.0 版。 “從前曝光渠道的合作是寫個文章、貼個海報、給個banner,現在聯營的產品是產品級媒介。” 陳肅說。
電影上映週期短,有品牌聯營的基礎嗎?
首先,院線電影是構建IP的重要環節,雖然上映週期短,但具備較高的勢能和影響力。
在媒介分散、多元的時代,電影的IP屬性會越來越強,因為它是非常集中的文化產品 —— 使用者時間集中、注意力集中、營銷資源集中。如果說電視劇是影響力媒介,綜藝是拌飯媒介,那麼電影這種媒介,是少有的建構型的大眾傳播媒體,具備短時間集中爆破的品牌濃度。
至於電影成和不成,能不能靠影片的成功帶動聯營品牌, 陳肅表示,“ 不要有爆款思維,要有運營思維,從小到大做起來,保證每一部都比上一部「好一些」就能樹立 IP 的品牌影響力。 《小時代》、《前任》和《熊出沒》系列,都是這樣持續運營出來的。”
這也是樂創總結出來的優質 IP 應該具備的三大屬性——可持續 、可迴圈、可放大 。可迴圈指 IP 不同形式之間是相互積累補充的,比如影片上映週期有限,但影視主題遊樂園可以反覆消費,如果去過迪士尼樂園,也會對迪士尼的內容多一份好感,這也是推進樂創文景成立的原因之一。
總的來說,尋求品牌聯營上的突破,除了變現, 核心命題還是打破圈層、廣泛觸達使用者 ,讓 IP 真的能立起來。聯營的理想狀態是,電影和聯營產品之間是媒介相互賦能、渠道互推的關係,不存在誰消耗誰的問題。
但目前看來,聯營產品依然靠電影帶動,二者之間的勢能存在明顯的高低差。 從品類、玩法來看,在「產品出新、玩法出奇」上《影》還有很大提升空間。畢竟如果不能給使用者更新、更好的體驗,很難真正實現破圈。
作為初次大規模嘗試聯營的電影 IP,《影》的聯營深度也有待深挖。 在此提供一則相關、但不完全等同的案例作為 參考 , 《明星健身房》等綜藝節目的製作方、出品方 ofollow,noindex" target="_blank">之間文化 ,將傳媒和產業深度結合,從而將聯營範疇從線上內容外擴到線下健身房、健康餐飲等長線聯營的大健康產業。
我們認為, 未來這樣貫穿線上線下、打通 IP 時效性、渠道互推的長線聯營方式,也會出現在經典影視 IP 的品牌聯營中。
當然我們還應該看到二者的差異,和持續性、成本較低、操作形式輕便的綜藝相比,電影算是重型武器,能集中獲得社會關注,但同時 聯營操作難度更大、靈活性不及綜藝 。此外, 作品生產週期長,也意味著電影的聯營勢能會呈現波峰式遞進,需要長線積累。
就此,陳肅向36氪透露,近期《影》將在北京石景山萬達廣場落地一場道具展,人們可以著戲服打卡拍照。隨著票房和口碑樹立起來、影片系列化、IP 勢能增強後,將有更大的文旅專案、樂園產品、大型端遊、手遊等聯營產品問世。