More Than iPhones，蘋果如何聚合數字內容？
圖片來源：視覺中國
鈦媒體注：如今，內容可謂為蘋果的第二大業務，“平臺+內容+軟體“的服務類產品生態逐漸呈現，對蘋果的考驗似乎正慢慢變成從“硬體使用者”向“數字訂戶”轉化的能力，以及數字內容發展和硬體發展無縫結合的能力,即"more than iphones"。
將蘋果的內容業務進行整理與分析，東西文娛出品了“More Than iPhones”戰略專輯。在上篇中，作者為我們講解了蘋果的原創影視服務，此篇為“More Than iPhones”戰略的中篇，主要關注點為新聞出版、音樂在內的聚合數字內容服務。
本文來自於公眾號 ofollow,noindex">東西文娛 （EW-Entertainment），作者：EW RM、Zoe Duan。鈦媒體經授權轉載。
數字雜誌聚合服務：強化線上資訊訂閱套餐包
1.吸引主流新聞出版商加入Texture數字雜誌聚合服務
今年年初，蘋果收購了電子雜誌分銷商Texture，將其整合進已有的數字新聞服務Apple News 中，又聘請了前康泰納仕和康卡斯特的高管利茲•施米埃爾（Liz Shimel）擔任新聞業務主管。
而就在最近，手持數字雜誌資產和管理資源的蘋果，正在與紐約時報、華爾街日報和華盛頓郵報等美國最大的幾家報紙洽談，希望能將“每日新聞”內容加入蘋果電子讀物組合，加入Texture內容陣容。
在此前的內容策略分析中我們有提到，電子雜誌發行商Texture有“雜誌界的Netflix/Hulu”之稱——在被蘋果收購之前，Texture由包括康泰納仕(Conde Nast)和赫斯特(Hearst)在內的出版商組成的聯盟所有，以9.99美元/月的價格為使用者提供200餘部電子雜誌，其中還不乏《人物》、《時代》、《福布斯》、《Billboard》、《國家地理》、《滾石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌內容，用豐富的娛樂內容和新聞內容搭配“兩條腿”發展資訊內容。
實際上，蘋果對於新聞內容的佈局從2015年頒佈Apple News就已開始，通過人工篩選和演算法結合的聚合、個性化定製的新聞服務。
此前Apple News 與《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》已有初步內容合作，但僅侷限於不固定的內容轉載。
伴隨Texture整合到Apple News中，蘋果開始謀求幾大傳統新聞巨頭正式入駐，配合蘋果裝置在使用者滲透，利用可靠新聞內容供應強化使用者觸達和粘度，雖然目前尚不清楚蘋果會將三份日報打包加入Texture服務，還是作為免費的附加內容（add-on）用於推廣營銷。
綜合看來，頂尖新聞出版方已成為數字平臺極力爭奪的合作資源，甚至對於經歷資料洩漏和虛假新聞後的Facebook來說，已經成為挽回公信力的核心舉措； 據Eddy Cue 此前表示，蘋果與Facebook 和Google 等競爭對手的不同在於， 沒有利用廣告位進行內容創收的壓力。
所以蘋果可以做到對使用者隱私安全的保護，同時，與頭部新聞出版商合作的意圖也是蘋果可靠的資訊來源，從而獲得高質量的新聞報道，吸引使用者延長停留時間；與此同時，搭配“雜誌為使用者提供精美的設計和引人入勝的故事。”
正因為蘋果在內容銷售和訂閱方面透露出更多舉措的表態，許多人猜測電子雜誌、新聞資訊會與流媒體音樂、視訊整合成媒體服務套餐（Media Bundle）。
畢竟，對蘋果而言，聚合數字服務可以開放更多廣告庫存空間，吸引廣告收入提升。
目前《華盛頓郵報》以10美元/月的價格出售基本數字內容服務;《紐約時報》每月訂閱費為15美元；《華爾街日報》基礎會員月費在37美元，與Texture的聚合服務相比，基本不具有價格優勢。
而對於三家數字內容服務已初成規模的新聞媒體而言，合作既有引流創收的機遇，也有自家數字服務反被蠶食的風險；傳統新聞出版商的另一擔憂在於，成為套餐中的一部分，將會削弱個體的品牌效應，無法與讀者建立一對一聯絡。
同時，蘋果也有在電子雜誌服務推進過程中，把握與個別家內容“解綁”的主導權，將入駐媒體品牌置於不利地位。
與Facebook和新聞出版商之間膠著對峙形成對照，（Facebook多次更改新聞釋出規程導致眾多出版商不滿）， 蘋果試圖突出新聞內容的品質和內容合作的可持續性 ，這一點也被蘋果服務業務的負責人埃迪·庫伊在收購Texture時所強調；此前， 帖子、新聞已經通過蘋果的內建新聞應用Apple New以訂閱的形式出售，上述三家報刊可能會在蘋果內建應用中釋出部分內容。
音樂流媒體
雖然比目前位居第一的流媒體音樂服務Spotify晚推出7年，蘋果也有已經成為繼Spotify後位居全球第二的音樂流媒體訂閱服務，也有報道稱，今年夏天，蘋果在美國這個全球最大的音樂市場上的使用者數量已經超過Spotify。
在上期分享中我們提到，Apple Music先後成立全球音樂出版部門，掌握對應用創作的把控和一對一的藝術家合作模式； 不久後， 蘋果終於敲定對聽歌識曲軟體Shazam的收購，與之分享使用者資料、促進線上線下跨平臺內容推廣、深入滲透歐洲市場，同時也在積極發展Apple Music人工推薦和歌單管理功能。
在今年蘋果開發者大會前夕，公司宣佈Apple Music將針對服務覆蓋的115個國家/地區新增音樂榜單功能，同時提供當地和全球的百強（Top100）榜單。
平臺榜單主要展示藝人商業影響力，雖然目前還不知道蘋果的百強榜單會否淪為粉絲刷流量之地，但從資料集合的整體角度上，結合蘋果開放自有音樂出版部門，對於後續新歌推廣、藝人商業價值深挖來說仍有一定價值。
但相比較早就推出百強榜單的對手Spotify，蘋果推出百強榜單的舉措略晚了一些，過去蘋果只針對單曲、專輯、歌單、視訊推出過初級榜單，但均無法儲存或下載。
蘋果官方稱，此次榜單已開放下載和收藏功能，排名的標準只針對單曲在蘋果上的表現，榜單會每日更新，隨後新功能也會在安卓系統的Apple Music更新中體現。
Apple Music另一重要意義還在於——它同時承載著蘋果原創內容的播放，基於Apple Music使用者量喜人的漲勢，將直接作為原創視訊內容導流的豐厚基礎。包括付費會員和免費試用使用者在內，Apple Music現在擁有5000萬用戶。
今年四月，蘋果公司宣佈擁有4000萬付費使用者，這表明該服務自2018年1月以後每月至少增加約400萬付費會員，如果保持著這一漲勢，蘋果到2018年年底獲得6000萬付費使用者並非空談。
而從過去兩年間 Apple Music市場份額的獲取成果也側面證明，蘋果有能力將服務和裝置滲透相得益彰的結合起來，此外憑藉蘋果在全球樹立品牌公信力對服務品質和細節的保障，也對內容服務初步形成使用者聚集有一定促進作用。
據Music Watch和Billboard的最新資料報道，Apple Music和Spotify已將美國付費流媒體音樂使用者總數推至5100萬，比2016年翻了一番 ，另外還有2000萬用戶共享付費賬戶（如Apple Music 的家庭套餐），2900萬用戶處在免費試用階段或其他聯合套餐中。
Apple Music、Spotify已佔到流媒體付費音樂市場的80%的份額，各自平均擁有2000萬以上的美國訂戶，而Pandora600萬訂閱使用者位居第三，對於谷歌的YouTube Music、亞馬遜的Music Unlimited會員和iHeartradio來說，只留下不到10%美國訂閱使用者（月500萬人）。
MusicWatch還發現，儘管Apple推出了人工策劃的播放列表，但這卻並不是吸引大量使用者的關鍵，Spotify近期對其免費服務的更新免費使用者可以獲得多達15個人工+智慧推薦的歌單。
但調查結果發現，多數使用者決定是否買單時，並不關心篩選歌單如何，歌單也並不具有顯而易見的價值說服邊緣使用者買單，如今“音樂發現”和歌單篩選可能更多作為加分項，對於購買決策的影響並不那麼突出。
有趣的是，付費使用者擁有智慧音箱裝置的可能性也比免費使用者高出了一倍，暗示裝置和服務協同所帶來的消費空間，這或許也是對蘋果有利的。
其他服務業務
通過iTunes，App Store，iCloud和Apple Music，Apple同樣有效地捕獲了其硬體平臺創造的一些價值。
隨著Apple脫離第三方流媒體音樂和影視內容，並開始建立自己的數字內容，這一內容生態系統有望變得越來越龐大且成體系。
有分析指出， 在蘋果的服務體系中，App Store成為洞察中高階消費者需求及消費的意願變化的重要風向標，它本質上是一個由外部資金資助的大型研發實驗室，為Apple提供大量有價值的資料，同時為Apple提供了源源不斷的創新理念，特別是在指導高階硬體和有價值的訂閱服務開發方面。
蒂姆庫克在第三季度電話會議中所說：“App Store增長超出預期，甚至改變人們工作、學習和娛樂的方式，成為一種文化和經濟現象。世界各地的客戶正在更頻繁地訪問App Store並下載比以往更多的應用程式，根據第三方研究估計，2018年，App Store的收入幾乎是Google Play收入的兩倍。
得益於App Store，入駐的開發者已經從App Store賺了超過1000億美元。App Store搜尋中的廣告服務經歷了快速增長，蘋果也正將該服務的覆蓋範圍擴充套件到亞洲和歐洲更多國家。
在第三季度電話會議中，庫克也分享了其他服務業務增長的資料，稱蘋果訂閱收入佔蘋果整體服務業務極大比重，並在不斷增加。
蘋果自身的訂閱服務加上合作的第三方付費訂閱服務，現已積累超過3億人之多，僅在過去一年就增長了60％以上； Apple Music同比增長超過50％; Apple News上閱讀的文章數量同比翻了一番多; Apple Care的收入增長率達到18個季度以來的最高水平（部分原因是擴大了分銷計劃）; 雲服務收入同比增長超過50％; 蘋果通訊服務使用率正在創造新的記錄；Apple Pay繼續擴張，上個季度的交易額超過10億 ，是一年前的三倍。
在內容分發層面，Apple TV機頂盒在Q3獲得了強勁的兩位數增長，同時也有越來越多的第三方內容提供方將Apple TV作為內容發行的必要渠道，年增長率（YOY）達到100%，蘋果內容分發和第三方服務形成共榮共存的關係，舉例而言，AT&T的DirectTV Now流媒體訂閱服務還為消費者Apple TV 4K機頂盒的購買優惠。
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