日前，易觀發布的數據顯示，2017年第3季度，中國互聯網餐飲外賣市場整體交易規模達582.7億元人民幣，環比上漲26.8%，與去年同期相比，增幅達79.1%。在競爭格局方面，餓了麽+百度外賣的市場交易份額占比達48.8%，位列市場第一。

餓了麽+百度外賣，雙品牌獨立發展，這樣的合並姿勢，一開始就占據了接近半壁江山，而未來究竟發展空間多大？易觀這份《互聯網餐飲外賣用戶專題分析2017》（以下簡稱“易觀報告”），用數據說話，給出了答案。

A+B還是A&B，這是一道細分用戶的計算題

姑且先用簡單的公式來概括：

兩個平臺合二為一是A+B（+代表融為一體）

兩個平臺獨立發展是A&B（&代表缺一不可）

如何做出選擇呢？易觀報告裏面數據分析中有線索：

百度外賣高凈值用戶評級在高消費以及高收入指標上高於其他兩家廠商，中高消費能力以上用戶占比高達48.9%，接近百度外賣一半用戶數量。因定位中高端白領用戶市場，百度外賣用戶也主要集中於北上廣深超一線城市以及一線城市，分別占比達到15.8%和42.6%，合計達到58.4%。

餓了麽的情況則有不同，根據Analysys易觀千帆監測數據顯示，餓了麽8月活躍用戶達3384萬人，高於其他兩家外賣平臺。

此外，據DCCI在9月發布的《中國網絡外賣服務白領市場價值研究報告》（以下簡稱“DCCI報告”）顯示，餓了麽的用戶中，二線城市用戶占比較多，為41%；百度外賣則是一線城市占比59.6%。

除去統計口徑的不同，兩份報告中對百度外賣在一線城市（含超一線城市）的占比數額相差無幾，亦可視為餓了麽主打大眾化市場，尤以二線城市占據較大優勢，而百度外賣的中心則是一線城市，聚焦在高端白領市場。

差異化的用戶存量，看似合二為一的A+B模式，會更為有效的占據市場份額。其實不然，以往帶有差異性的互聯網平臺合二為一中，往往會出現最後只留下一個平臺特性的尷尬局面。

只有市場急速擴張中，才能動用“乘法”

有一點必須明確的，大多數平臺采取A+B的模式，且成功保有各自份額不丟，往往是市場趨於飽和的狀態下進行，以避免無序競爭，如滴滴快的、貓眼微影合體。無論是差異化還是同質化，皆如此。

外賣市場顯然距離飽和還有相當的距離。盡管美團外賣、餓了麽、百度外賣占據市場份額達94.1%，格局已經趨於穩定，但不可否認的是，外賣市場的滲透率仍然很低，報告即指出，餐飲外賣領域覆蓋的用戶規模占全網活躍網民的比例不過只有8%而已。

低滲透率才會有大擴張的可能，在易觀的報告中，也有充分的體現。報告認為，“外賣用戶消費能力高於生活服務行業整體水平。從生活服務、團購以及餐飲外賣三個人群用戶消費能力來看，外賣高消費人群占比達48.4%，高於生活服務的39.0%。”

而兩大外賣平臺的在高消費人群的覆蓋上，正好形成了一二線城市的錯落覆蓋，同時，在消費人群的結構上，中高消費人群的占比均較大，恰好形成了在人群構成上的紡錘型聚集。

這樣的利好，在兩個平臺用戶在消費延伸上也有著極大的不同：

百度外賣用戶的細分二級領域偏好前五名皆屬於消費購物，尤其是偏好生鮮電商以及奢侈品電商。這也符合一線城市為主的用戶群落的消費特征。

而餓了麽的用戶除電商購物以外，較為偏好體育資訊以及醫學整形，有著明顯的不同性別用戶偏好特征，這也與餓了麽平臺擁有著較高活躍用戶有關。

顯然，選擇雙品牌運營，讓兩個平臺更為極致的去為自己的主流消費者提供服務，從個性化的角度上，會更有擴張性。

深耕白領人群，雙品牌可以雙倍細分

這樣的差異化優勢，或許將讓餓了麽與百度外賣能夠在白領人群中獲得更多的發展空間，尤其是較之美團外賣“因背靠美團點評生態體系，擁著更為廣大的學生用戶群體，故高凈值用戶整體覆蓋面低於其他兩家外賣平臺”（易觀報告）的特征而言，形成市場分割上的錯峰。

同時，由於在以高凈值人群為代表的白領階層上，餓了麽和百度外賣本身又進行了切割和細分，使得雙品牌運營可以更深層次的在白領群體的不同垂直戰場上發力，形成更多的垂直消費升級引爆，以及在外賣和更多O2O領域的深耕和服務升級。

據DCCI報告顯示，“三餐仍是白領外賣的主要需求，但隨著網絡外賣服務的完善，網絡外賣服務品類越來越多，從水果生鮮、超市食品、藥品等，到幫忙買、取送服務，網絡外賣的配送服務不斷增多。”

顯然，這樣的需求延伸是消費升級大背景下，白領人群所特有，而學生群體所難以企及的。當外賣領域從資本的投入開始從市場占領轉為品質服務的較量時，這樣的延伸“故事”將能夠進一步在資本市場和消費升級中得到意想不到的加分。同時，也有可能讓只有8%滲透率的外賣市場，有進一步深入的可能。

由此不難得出結論，雙品牌運營除了在當下保持雙方運營團隊和服務能力的穩定，以順利度過過渡期的變局外，從長遠看，實質上是一種基於對白領群體的精準滲透和雙倍細分。同時，主導此次合並的阿裏與百度亦清晰的認知到，作為高頻消費的餐飲外賣是行業重要流量入口，成為行業生態布局不可缺失的一環。尤其是在雙方一直謀求通過O2O來形成新零售獨家生態的大背景之下，雙品牌運營將不僅僅是對美團外賣的市場狙擊，更是對人口紅利衰竭導致本地生活服務增長艱難之下的一次深度破局。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819

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“餓了麽+百度外賣”穩居第一 易觀報告揭曉外賣下半場核心趨勢