礪石導語：亞馬遜股價上周創出999.00美元的歷史最高價，距1000美元的關口僅有一步之遙。從一家建在自家車庫裏的網絡圖書公司，到被媒體稱為“吞噬世界的怪物”，亞馬遜崛起的背後有著怎樣的征途？

文|文媛媛

如果你在亞馬遜IPO的時候投資1萬美元，那麽現在你會得到500萬美元。

作為美國最大的電子商務公司，亞馬遜股價上周創出999.00美元的歷史最高價，距1000美元的關口僅有一步之遙。上周五，亞馬遜股價報收於995.78美元，市值達到4730億美元。

亞馬遜公司1995年成立，是世界上最早一批的電子商務公司之一。但是，在2000年的網絡泡沫破滅後，幾乎所有的同類型公司都破產了，只有亞馬遜公司，從一家網絡書店向電子產品、影音軟件、各種品類的商品不斷擴張，發展成為世界上最大的電子商務公司。

早期的亞馬遜並不是發展速度最快的電子商務公司，卻是經營最穩健、管理最嚴格、資金運營效率最高的公司，正是這種高超的管理能力讓亞馬遜熬過了網絡泡沫破滅的寒冬，成為電子商務行業的領導者。

2000年以後，亞馬遜通過全球擴張，搭建終端物流中心，拓展雲計算業務，它將觸角不斷伸向未知的商業領域，一步步成長為互聯網科技行業的巨無霸公司，因此被媒體稱為“吞噬世界的怪物”。這樣的巨變絕非偶然，亞馬遜崛起的背後有著怎樣的征途？

從電商到綜合服務商

成立22年的亞馬遜市值已經達到4730億美元，比中國在美上市的所有電商企業，包括阿裏巴巴（2486億美元）、京東（445億美元）、唯品會（75億美元）、聚美優品（5.5億美元）等的市值之和還要多。成為僅次於谷歌的全球第二大互聯網企業。

早在1998年10月5日，《福布斯》排出全球100大科技富翁，其中前10名最為風光的不是比爾·蓋茨，而是火箭般竄升至第9名的貝佐斯，亞馬遜就脫穎而出成為世界關註的電子商務第一代表。

到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個國家和地區，銷售額達80億美元，成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。隨著業務的快速擴張，貝佐斯堅持投資興建運營中心。

2000互聯網泡沫破滅，亞馬遜遭遇前所有為的危機。盡管貝佐斯堅信投資倉儲不會錯，但殘酷的現實還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。亞馬遜當時已經在日本、德國、英國及法國建立了網上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過這次生死劫。

從危機中走出來的亞馬遜，此後迎來了它的高速發展。2002年第四季度，它實現首次盈利，純利潤達到500萬美元。

此後亞馬遜進入快速增長的十年，營業收入從2002年的39億增長到2012年的610億，年均復合增長率超過30%，而同期美國社會總零售額年均增長低於5%，零售巨頭沃爾瑪的年均增長率只有7.3%，美國過去十年表現最佳的傳統零售企業好市多年均增長率也只有10% 。

亞馬遜能有如此高的增長速度，背後的原因有以下幾點：

第一、亞馬遜的在線零售模式本身的成本結構、服務體驗優於傳統零售企業。從公司上市融資之後，貝索斯就一直投入巨資打造亞馬遜的技術中心和物流中心，隨著規模不斷擴大的同時，亞馬遜的競爭力不斷增強，在亞馬遜的競爭下，越來越多的傳統零售商受到沖擊。

第二、亞馬遜在過去十幾年中享受了“互聯網人口紅利”。1999年，全球互聯網人口只有2億人，而現在已經超過30億人，互聯網人口的快速增長和這些用戶生活習慣、購買習慣的變革推動了亞馬遜、阿裏巴巴等這些電子商務企業的飛速發展。

第三、成功的國際化擴張戰略。除了在美國本土當之無愧的坐上在線零售的第一把交椅之外，亞馬遜的國際化擴張也相當成功。

亞馬遜依靠電商奠定了企業基礎，不僅擁有被電商零售業務所匯聚而來的海量用戶，也擁有在此基礎之上形成的電商、硬件、視頻、傳媒等多項業務所組成的生態體系。2005年，推出Amazon Prime服務，劇烈地拉動用戶在Amazon上的消費欲”；2007年，發布Amazon Kindle，從此改變了人們的閱讀習慣，建立了數字出版王國；2011年，發布Kindle Fire平板電腦；2012年，收購機器人公司Kiva；2014年，發布首款手機FirePhone。亞馬遜逐步推出這些服務，使其超越網絡零售商的範疇，成為了一家綜合服務提供商。

但近年來，增速下降的電商業務不足以支撐亞馬遜的高估值，於是亞馬遜早早布局了雲計算。

過去十幾年是全球互聯網人口增長最快速的時代，而下一個時代將是人們在互聯網的世界中不斷提高自己行為比重的時代。電子商務、社交網絡、移動互聯網快速發展，人們的行為和思維將發生深刻變革，人們正在產生以幾何倍數增長的數據和信息，這推動了大數據時代的快速發展。

雲計算服務商的機會和可能性因此也越來越多，他們能提供的多種服務功能已經遠遠超過企業私有終端。自從2006年推出亞馬遜雲計算以來，由於競爭策略出色，使得亞馬遜在此項業務中不但規模擴張迅速，而且在行業中遙遙領先。

不僅創業企業鐘情於亞馬遜雲計算，從美國政府部門到世界500強，越來越多其他行業的企業和機構開始接受和使用雲計算服務。據統計，美國有超過300家政府機構、1500多家教育機構使用亞馬遜雲計算服務。美國流媒體視頻服務巨頭Netflix、圖片社交分享創業網站http://Pinterest.com，文件存儲分享創業網站http://Dropbox.com、遊戲網站公司Zynga、手機照片分享應用Instagram等互聯網創業公司，紐約時報、華盛頓郵報等多家媒體都在使用亞馬遜雲服務。

亞馬遜的經營策略

從創業初始，貝索斯就堅定地認為：市場份額的增長要優先於利潤的增長，著眼長遠。

在滿足消費者各種購物需求的電商帝國基礎上，貝索斯的策略布局不在於只拓展上述這些多元產品線，而在於建立基礎設施級別的生態系統。

根據梳理，亞馬遜的競爭策略主要分為三個層面：

第一層面是掠奪式布局資訊內容。不僅包括亞馬遜幾乎已經壟斷的電子書產業，也包括對音樂、視頻、影視和娛樂等數據內容的深度滲透，一個不為人知的階段性成就是2015年亞馬遜投資的電影公司獲得了金球獎。

第二個層面是競爭性消費電子布局。亞馬遜幾乎囊括了所有蘋果的產品線，包括：kindle閱讀器、kindle fire、平板電腦、fire TV機頂盒、智能手機fire、網頁瀏覽器Silk、fireOS等，和iTunes一樣，亞馬遜的硬件也和內容進行深度關聯，可不同的地方在於——亞馬遜的硬件系統都是依托於電商能力強大的支撐。

第三個層面是共生性生態系統布局。亞馬遜的電商業務不僅提供平臺、倉儲物流服務、吸引第三方加入，還首先推出的物流配送的多個“第一”，使得第三方電商加入亞馬遜平臺每季度以50%的增速疊加。

在共生性生態系統中，亞馬遜最核心的一個戰略優勢是對於AWS數據雲服務的長期堅定投資。

貝佐斯說理想商業模式的四個特點：顧客喜歡、可以成長到非常大的規模、擁有強大的資本回報、經久不衰的生命力。

雲端服務就是貝索斯最推崇的代表生態系統核心價值的產品形態。有評論稱，應該說亞馬遜的生態系統布局是對“掠奪、競爭和共生”三階段定義理論最好的詮釋，當蘋果的極致產品勢能在中後期開始衰竭的時候，我們看到亞馬遜的競爭力正在強勁提升。

面對微軟、谷歌和IBM這些強勁對手卻能遙遙領先，亞馬遜在雲計算上有何競爭優勢？

亞馬遜的第一個競爭優勢是長期低利潤率競爭策略。亞馬遜不斷提升價格優勢的策略讓它的雲計算服務發展迅速。創業企業對成本和現金流情況的格外關註，這使得價格更低的亞馬遜雲計算服務成為他們的首選。

以客戶需求為中心的企業發展策略是亞馬遜的第二個競爭優勢。亞馬遜是一家以客戶需求為中心的企業，而不是像大多數企業那樣以競爭對手為中心。從本質上來說，以競爭對手為中心是一種傲慢，以用戶為中心是一種謙卑。

現在，亞馬遜已經將線上積累的優勢開始逐漸向線下轉移。上周四，亞馬遜在紐約開了首家實體書店（美國第七家實體店），全是四星以上評級的書。其圖書部門副總裁詹妮弗·卡斯說：“我們可以創造一種新型的商店，在現實世界中創造一種不同的體驗，我們的優勢是我們通過亞馬遜網站了解到讀者的閱讀習慣以及一個城市的激情所在。”

貝佐斯的治企理念

巴菲特說，商業中很重要的一點是識人；芒格說，如果一個人宣稱自己能把800磅的重物舉過頭頂，大家可能會嘲笑他說大話。但如果你看到他一次又一次舉重成功，你就會開始相信他。

在貝索斯創立亞馬遜早期，他和他的公司遭受了不少嘲諷和質疑。三次普利策獎獲得者、《世界是平的》的作者托馬斯·弗裏德曼曾經在紐約時報上撰文稱：“亞馬遜是註定要失敗的，任何人在自己家的臥室裏都能再建一個亞馬遜”。

22年過去了，亞馬遜不但生存了下來，而且它的發展超出了所有人的想象，現在的亞馬遜已經以超過4000億美元的市值躋身全球科技巨頭行列，貝索斯也位列全球最佳CEO之一。

“如果你的經營規劃只有3年，那麽你就要同很多人競爭，如果你有未來7年的發展規劃，那麽你的競爭對手就會少很多，因為很少有人會立足於長遠的發展。在亞馬遜，我們無論做什麽事都要它至少有5到7年的發展。播撒種子、看它發芽成長，這是我們樂意從事的事業，我們就這麽固執。”

對於每一輪的業務擴張，貝索斯都強調企業的六個核心價值：

1. 以客戶中心：客戶第一，工作第二。

2. 創新：不聽客戶的聲音意味著失敗，但是只聽客戶的也不可能成功。

3. 行動：我們生活在一個對革新無法預知、有著不可超越的機遇的時代——它提供給我們的每分鐘都彌足珍貴。

4. 主人翁意識：主人翁精神代表著你參與組建一個偉大的公司。在承擔項目或給予意見時，立足長遠思考，充滿激情，在面對每一個具有挑戰性的決定時都充滿力量。

5. 高標準雇傭：在做一個雇傭決定時，我們要捫心自問：我喜歡這個人麽？我可以從這個人身上學到什麽？這個人會成為一個明星麽？

6. 節儉：我們只在那些真正值得的事上花錢，堅信節省會帶來充裕資源、自我富足和發明創造。

貝索斯在用人方面一直別出心裁。他雇用來自計算機、文學等不同領域的怪才，員工中有許多人都身懷絕技，擁有獨特的興趣愛好和想法。貝索斯認為這些人可以活躍工作氣氛並不斷提高聘用門檻。

貝索斯是一個很少見的、具有逆向思維的企業領導者。而具有逆向思維的人通常在創新方面表現優秀，比如，貝索斯說，經常會有人向他請教一個問題：“未來的十年內我們的世界會發生哪些改變”。貝索斯認為，這個問題問錯了點，真正值得人們關註的是：“未來的十年內有哪些東西不會改變”。

結語

在前不久的巴菲特股東大會上，巴菲特說到亞馬遜時，承認自己“犯蠢”看走了眼。顯然，這家股價上漲接近500倍，已經成為全球最大的網絡零售商、全球第二大互聯網公司、美國市值第四的科技公司，其表現甚至出乎了世界頂尖投資大師的預料。而分析師們認為亞馬遜的股價還將上漲。

在充分競爭的美國市場，亞馬遜的崛起和持續增長絕非偶然，從商業眼光、戰略取舍和管理能力來講，貝佐斯都是無法忽略的戰略家和行動派。

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股價飆升500倍，市值超過4700億美元，從網絡書店起家的亞馬遜憑什麽一飛沖天？