作為認知語言學中的兩個重要概念, 隱喻 (metaphor) 和轉喻 (metonymy) 不再是作為傳統的修辭手法, 而是一種重要的思維方式和認知手段。隱喻具有創造相似性, 建立事物之間聯系的功能。轉喻又稱換喻, 和隱喻一樣, 是一種常用的認知方式。語言生活中的隱喻、轉喻所占比例很高, 它們不僅僅是一種語言現象, 人類的思維很大程度上是建構在隱喻和轉喻基礎之上的。在我們生活中, 有很多發揮想象力, 巧妙地運用隱喻來表達自己思想的產品Logo設計。許多新奇的Logo設計正是利用隱喻、轉喻認知規律, 不斷開拓創新思維的結果。隱喻、轉喻在產品Logo設計中的應用, 不僅可以產生生動形象、寓意深刻的藝術效果, 而且還能達到為產品增色、加深消費者印象的效果。

1 隱喻&轉喻概念
根據Lakoff&Johnson在《我們賴以生存的隱喻》 (Metaphors We Live By) 中對隱喻和轉喻概念的闡釋:隱喻的實質就是通過一類事物來理解和體驗另一類事物。The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another (Lakoff&Johnson, 1980:6) .隱喻能使人們建立不同事物之間的聯系, 加深對事物的理解。認知主體通過推理將一個概念域映合 (map, project) 作用到另一個概念域, 從而使得語句具有隱喻性。

轉喻又稱作換喻, 是指我們用一個實體來指代另一個與它相關聯的實體。 (We use one entity to refer to another that is related to it.This is a case of what will call metonymy) (Lakoff&Johnson, 1980:36) 。關於隱喻和轉喻的概念關系, 在認知語言學中, 隱喻既可作為廣義理解, 將換喻 (轉喻) 視為隱喻的一種形式, 又可作為與隱喻平行的單獨一類;還有學者認為兩者有時是你中有我, 我中有你, 具有互動關系;還有學者認為兩者是一個連續體, 兩者之間有時很難劃出一條明顯的分界線 (王寅, 2005:379) 。介於此, 該文把隱喻和轉喻視為兩個不同的語言學概念, 但同屬於一種思維方式和認知手段, 是一個連續體。

2 LOGO的概念及其作用
根據百度百科對LOGO的定義:LOGO是徽標或者商標的英文說法, 起到對徽標擁有公司的識別和推廣的作用, 通過形象的Logo可以讓消費者記住公司主體和品牌文化。

Logo作為企業戰略的一部分, 具有媒介宣傳的作用, 在企業形象的傳遞過程中, 是應用最廣、出現頻率最高, 同時也是最為關鍵的元素。企業的品牌核心價值往往都被涵蓋於Logo之中, 一個設計成功、富有感染力的Logo會深深地留在消費者心中, 能夠實現品牌的氣質識別, 也會成為企業無形的資產。因此, 設計Logo一定要有其自身的意義, 否則就算做的再漂亮, 再完美也只是形式上的漂亮, 卻沒有實質的意義, 無法起到Logo應有的效應。許多成功的產品Logo都具有個性鮮明、富有感染力、寓意深刻, 便於識別、記憶, 有引導、促進消費, 產生美好聯想的作用, 能夠在眾多的產品中脫穎而出。

3 隱喻&轉喻在產品Logo設計中的應用分析
3.1 蘋果公司 (Apple Inc.)

很多見到蘋果logo的人都會禁不住問:為什麽蘋果會被咬一口?這或許正是當初設計蘋果logo的人所希望達到的效果。

關於其Logo設計的寓意有以下幾種說法:

1) 在《聖經》中, Apple是誘惑的象征, 咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問;想知道蘋果的滋味就要親口嘗一嘗, 因為喬布斯希望蘋果電腦像禁果一樣誘人, 一上市就會成為人們無法抵擋的誘惑。

2) 蘋果在希臘神話中, 是智慧的象征, 當初亞當和夏娃就是吃了蘋果才變得有思想, 現在引申為科技的未知領域。蘋果公司的標誌是咬了一口的蘋果, 表明了他們勇於向科學進軍, 探索未知領域的理想。

3) 英文的咬字 (bite) 與計算機的基本運算單位字節 (Byte) 同音。

4) 為了紀念其偶像, 計算機科學的創始人——艾蘭·圖靈。1954年一天的清晨, 圖靈在自己家中的實驗室配置了一種氰化物藥劑, 將其註射到一個蘋果裏, 自己咬了一口蘋果。他在短短幾分鐘內就死去了。

大家廣為接受的蘋果Logo的設計寓意⑴處運用了Apple的隱喻義:無法抵擋的誘惑。⑵處也用了Apple在希臘神話中的隱喻義:智慧的象征。正如Lakoff在《我們賴以生存的隱喻》中所說:隱喻滲透於人們的日常生活, 不僅大量存在於人們的語言當中, 還廣泛存在於人們的思維和行為之中。隱喻不僅僅是一種語言現象或文字現象。隱喻是指隱喻概念, 人們的思維過程在很大程度上是隱喻的, 隱喻是人們認知活動的基礎。關於廣泛流傳的蘋果Logo的含義由來, 或許其設計者在設計之初, 並沒有想那麽多, 也沒有賦予它那麽多的隱喻義, 巧合的是人們的想象力與理解力賦予了這個Logo如此之多有意思的隱喻“巧合”, 這也使得蘋果公司的產品一上市就真的成為人們無法抵擋的誘惑。

3.2 阿裏巴巴 (Alibaba Corporation)

阿裏巴巴, 中國最大的網絡公司和世界第二大網絡公司, 是由馬雲在1999年一手創立企業對企業的網上貿易市場平臺 (百度百科) 。

人們廣為談論的其名稱及Logo的創意來源於阿拉伯小說《一千零一夜》中“阿裏巴巴和四十大盜”一篇的男主人公—阿裏巴巴。首先, 小說中的阿裏巴巴是誠實、善良、勇敢、機智的化身。其次, 阿裏巴巴蘊含寶藏, 財富的意思:阿裏巴巴跟隨強盜, 走到面對山的一個地方, 嘴裏念道:“芝麻, 芝麻, 請開門。”山的一塊大石應聲而動, 出現一個山洞, 裏面盡是金銀財寶。阿裏巴巴公司創立之初借用小說中阿裏巴巴這個青年形象, 是一種轉喻的手法, 來寓意誠實、善良、勇敢、機智等美好的品質;同時阿裏巴巴又極好地發揮了隱喻的功能, 寓意寶藏、財富, 因為阿裏巴巴當時主要從事電子商務, 而獲得財富是大多數商人的最終目標。另外, 阿裏巴巴Logo中的英文名Alibaba, a在西方有第一、優秀和卓越的意思, 同時以A開始, 又以a結束, 也寓意著阿裏巴巴能有始有終。這個Logo又被稱為“Smile Logo”, 右上角的小a看起來像人微笑時的臉, 寓意用戶滿意的笑臉。總之, 這個Logo的設計是隱喻和轉喻完美結合的範例, 使得阿裏巴巴公司的文化內涵、經營理念、核心價值等深深地留在了受眾心中。

3.3 百度 (Baidu)
百度 (BAIDU) 是全球最大的中文搜索引擎, 2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創立於北京中關村, 致力於向人們提供“簡單, 可依賴”的信息獲取方式。“百度”二字源於中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中的詞句“眾裏尋他千百度”, 象征著百度對中文信息檢索技術的執著追求。百度Logo中的“熊掌”圖標的想法來源於“獵人巡跡熊爪”的刺激, 與李彥宏博士的“分析搜索技術”非常相似, 從而構成百度的搜索概念, 也最終成為了百度的圖標形象 (百度百科) 。

在這之後, 由於在搜索引擎中, 大都有動物形象來設計, 如Sohu的狐, 如Sogou的狗, 而百度也便順理成章用了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。百度的Logo設計中, 名稱來自宋詞《青玉案·元夕》中的詞句“眾裏尋他千百度”中的“百度”是轉喻的成功地運用;而Logo中的百度熊的熊爪來喻比分析搜索技術則是隱喻的微妙應用。

根據百度百科提供的資料, 1996年, 張朝陽拿到天使投資並以此創辦“愛特信信息技術有限公司”網站, 其中一部分內容是分類搜素, 改名為“搜乎”。第二輪融資階段時, 考慮到無論在世界還是中國文化中, 狐貍都象征著機敏、靈活和聰慧, 而這些特質也符合搜索引擎特點, 1997年11月將“搜乎”改為“搜狐”, 1998年2月, 正式更名為搜狐公司, 搜狐正式誕生。“搜狐”成功地運用了狐貍的隱喻義, 將其搜索引擎的特點表達得鮮明深刻、形象生動, 搜狐也因此影響了中國的網民, 成為主流資訊媒體和溝通互動的平臺。

3.5 搜狗 (Sogou)

搜狗是搜狐公司的旗下子公司, 於2004年8月3日推出, 目的是增強搜狐網的搜索技能, 主要經營搜狐公司的搜索業務。搜狗的名稱取自2001年電影《大腕》裏的幽默臺詞——“他們搜狐, 我們搜狗, 各搜各的!” (百度百科) 。考慮到狗也是一種非常機敏、靈活、聰慧的動物, 也符合搜索引擎的特點。這裏也是運用了“狗”的隱喻義, 把搜索引擎的功能特征詮釋得淋漓盡致。

我們大家所熟悉的狐貍和狗都是非常機敏、聰慧、靈活的動物, 而搜索引擎的用途除了為人們提供檢索服務外, 在信息化時代, 高速快捷也成為人們檢索信息很重要的一個方面, 而運用隱喻設計的手法把搜索引擎的特點“高速”、“快捷”用“狐貍”和“狗”的形象來隱喻出來, 形成了一種我們所熟悉的認知, 使受眾對搜索引擎的功能特點有一個更好的理解。

4 結束語
本文采用Lakoff&Johnson從認知角度對隱喻、轉喻的定義, 分析了生活中常見的幾個隱喻和轉喻在產品Logo設計中的成功例子。隱喻、轉喻在產品Logo設計中的廣泛應用, 可以將原本不同系統的事物聯系起來, 將產品的功能、特點及其文化內涵詮釋得淋漓盡致, 使產品能傳達給受眾更鮮明、更深刻的喻義。然而, 由於人們對隱喻、轉喻的理解, 很大程度上基於自身的感知體驗, 受眾文化背景的差異可能造成其對隱喻、轉喻理解力的不同。筆者只是略進行一些嘗試性的分析, 更多關於隱喻、轉喻在Logo中的效用還有待進一步研究。

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